美妝企業如何從0到1崛起：新人群、新渠道、新品牌 | 中國化妝品創新大會
2018年，如HFP、完美日記、WIS、稚優泉等網際網路化妝品牌誕生。這些品牌的共同特點：沒有大集團背景，面對新人群、利用新渠道，取得引人注目的成績，這些獨立創業的初創品牌，我們稱它們為“獨立品牌”。
11月21日，由珀萊雅總冠名，聚美麗和磐締資本聯合主辦的新組織、新才華-2018中國化妝品創新大會暨第五屆美麗互聯大會在上海舉辦，大會圍繞新品牌（獨立品牌）從成長路徑、生存法則、內容營銷、核心能力，以及天貓渠道等方面討論了美妝企業從0到1，從1到N的崛起之路。
美妝品牌的現狀
從2008年開始，本土品牌崛起，過去十年中部品牌崛起，而過去的兩年高階品牌小眾品牌被國際品牌佔據。今年的經濟情況並不樂觀，國貨品牌很迷茫。2017有四家化妝品公司上市，2018年一家也沒有。
傳統的電商增長遭遇天花板，今年雙十一前十名當中，TOP5重新被國際品牌佔據。對於國貨品牌來說，特別是TOP的國貨品牌，在今年的雙十一當中，增長率非常低。新銳品牌增長非常快，淘品牌崛起，體量雖小，進場的玩家越來越多，而且玩家們有三個明顯的趨勢：1.多樣化的背景（高知、醫療、網際網路、科技）；2. 內容創業者居多，MCN機構入場做美妝，具備天然的內容營銷優勢；3. 創始人從供應鏈轉型做品牌居多。
國貨美妝品牌的特徵趨勢：
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有設計感：顏值即正義，在設計、視覺上要好看，比如時尚達人Benny創立的美妝品牌CROXX 在設計上用了暗黑風格和哥特元素，很受95後歡迎；Killer的創始合夥人是國際知名的設計師陳幼堅，曾獲得600多個國際獎項，被美國GRAPHIS雜誌評為全球十大設計師之一，槍內子彈的設計也成為該品牌的亮點之一。
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好用：除了小眾的設計，主流美妝，尤其是護膚品牌以功效性為賣點，瞄準“成分黨”的心理需求。近兩年異軍突起的HFP，以煙醯胺成分為宣傳點，收穫了不小的交易量；普遍來看，在營銷上從前幾年的直接打“功效”轉向宣傳“成分”帶來的功效變化。除了產品本身，這裡的好用還包括“購買體驗”：BA培訓，能不能在合適的場景試用等等。
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好玩：出現小眾、強風格化的品牌，比如CROXX，主推產品採用“棺材形”設計，以及油畫包裝、撞色系列彩妝，這類小眾的風格，精準觸及到95後的年輕使用者。而春夏這樣的新品牌，據伽藍集團零售總裁吳夢介紹，在渠道上非常重視使用者，在社交層面，儘可能在全渠道全場景和使用者分享護膚、產品、功效和技術，從社交圈層突破零售和轉化，讓使用者參與品牌有互動和社交的氛圍。
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科技元素：美妝護膚領域的受眾也進一步細分，如UNISKIN、久禾這樣的品牌，用基金檢測、生物製藥等手段，做定製化、中高階的護膚品品牌。
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新人群：新人群意味著新的市場，年輕一代的消費者有非常強的自我決策能力，而且他們的消費決策是前置的，喜歡和不喜歡是購買的重要動因；這群消費者需求明確、很自我，喜歡有個性有風格的產品；也有強勢的自我判斷，喜歡體驗和交流。其中，Z世代的消費者是最突出的，她們注重高品質的生活，Z世代的消費者是理性的，高品質不代表一定是價格高，而是價效比高，產品品質好。
從0到1，品牌如何快速啟動
對新品牌來說，KOL 和內容營銷能幫助品牌快速實現冷啟動，因此MCN機構進場做美妝品牌，具有一定的優勢。達人說看來，KOL和內容營銷迎來紅利期，公司做了測試，今年7月上新品牌moonseen極地之悅，all in 達人和內容營銷，迅速解決了新品牌冷啟動的問題。同時，像快手、抖音這樣的新內容平臺，利用演算法，有機會更幫助品牌更精準地做廣告和營銷投放。
下面我們以達人說為例，拆解新品牌 moonseen（極地之悅）如何冷啟動。
達人說CEO葉超越：現在做KOL或者是內容營銷，已經錯過了野蠻成長的時代。9月份之前，KOL和內容營銷的ROI是極高的，現在的成長已經沒有那麼快速了。但紅利期剛剛開始，現在到了真正要拼實力，拼團隊的時候，因為內容營銷開始萌芽，留了足夠的機會給品牌。
雙十一剛剛結束，護膚類目上，去年和我們有合作的客戶大概15個，大牌、國貨、新銳都有。今年前50個品牌，已經有32位跟我們合作，而且他們在KOL投放領域的比例在加重。
彩妝類前50的變化更大。近10個品牌是新進榜的，其中新品牌CROXX，是公司紅人做的，第一年就入圍前五十，驗證了KOL的力量，能解決一個品牌快速啟動的問題。如果我們能有效的組織紅人和KOL的流量，堆到一個品牌上，會發生什麼樣的結果呢？
為什麼說KOL的投放影響最大？為了證明這個邏輯，我們做了一個實驗，我們測試了新品牌moonseen，三個月之內只投紅人。品牌9月上線，0銷售0收藏。我們做了幾步動作：第一步，找非大牌明星推薦。第二步用素人測評貼和明星博主貼在社交媒體上做曝光。第三步，最重要的一步，用KOL營銷，我們通過粉絲轉化、提高搜尋權重、系列視訊講解品牌理念、紅人帶貨、抖音導流、KOL 推薦等方法，完成品牌建立和沉澱。
這樣幾個動作之後，極地之悅的天貓店評價、銷量、收藏資料都非常好（幾十萬），大家會覺得它是做了一年多的成熟品牌。也就是說KOL投放被驗證，能快速幫助新銳品牌短期爆發。
KOL的打法在歐美和日韓已經非常成熟。比如美寶蓮、MAC 等品牌都有五百多萬粉的博主做代言和聯名，URBAN DECAY找了十幾個中國網紅做代言。
大品牌也做內容營銷，那麼新銳品牌如何差異化營銷呢？我的建議叫“新三板斧”，就是內容營銷做一些升級。比如以前斥巨資做藝人植入，新銳品牌可以做藝人梳妝檯的植入。提煉熱點題材，在社交媒體上鋪，可以達到的相似的效果。這是比較討巧的打法。
我們也保留了做淘內的爆款，和搜尋類目詞，看哪個增長比較快。另外一個要留意的問題是，爆款和品牌怎麼通過內容結合在一起。KOL說出來的時候，能在社交媒體上帶來一些曝光傳播。這就要求我們在做產品端的時候，就要想到營銷端。這也是一個新的挑戰。
另外，當確定了爆款，如果有15%-20%的預算，先試試看KOL的營銷，和站內一起打。發現某個KOL特別厲害，與品牌特別配合，要加大新媒體流量的投放。利用工具，比如抖絲通、資訊流等等，就像我們之前用圖片測試直鑽，看哪個轉化率高，趕緊砸錢。現在我們測試內容，內容轉化率高，就應該猛砸內容。這樣的邏輯，是我給新銳品牌的建議。
從1到N，國貨美妝有機會出現下一個歐萊雅/雅詩蘭黛嗎？
資本怎麼看
峰瑞資本的合夥人李豐認為，總體來看，像中國這樣的人口大國，在歷史經濟發展階段上會經歷從人口大國（生產資料大國）到生產力大國，再到消費大國這樣幾個階段。未來10年，有很大機會出現中國的雀巢、可口可樂、歐萊雅等國際品牌。
從做投資的角度來看，現在投資消費品比上一個週期難了很多。每一次流量帶來的變化，都會帶來新的品牌成長和展示的機會。淘寶和天貓的挑戰從社交化變成網紅化；傳播的內容形態上，文字、圖片轉向視訊，帶來新流量的同時拉開了差距，在這個週期中，新品牌都從座標軸的四個角開始聚集到了中間。新品牌是小而美還是聚整合巨大閨蜜，對我們也是挑戰。
對於創業者來說，進場的機會視窗也在變小，以前只要找到創始人在某一個象限上的能力非常強，現在不僅要會營銷，還要懂供應鏈、線上線上必須兼顧。
渠道怎麼看
天貓美妝品牌總監顏竹子也提到，當品牌面臨選擇做淘寶還是做天貓的時候，她的結論：淘寶的定位是萬能的淘寶，可以買到萬事萬物。天貓是品質支撐，如果要買品牌，請做天貓。同時，天貓也會用資料和演算法幫助品牌更精準、高效地完成營銷推廣。
顏竹表示，天貓有個新品優先部門，如果要做新品，可以提前做消費者資料收集，包括新品創新C2B、預約服務等等。消費者的認知，購買、復購，有一整個資料追蹤全鏈路的邏輯，所有的資料後臺都給到商家，類似資料銀行。
企業組織架構如何能再創新
瑪麗黛佳CEO陳海軍從組織體系上分享了公司如何從1到N的實踐。
陳海軍：今年的雙十一可以看到，電商的紅利期已經過去了。電商迴歸成非常關鍵的一個渠道，就像過去的百貨賣場一樣的重要渠道。對企業來說，核心店還是要找到適應企業的組織架構，讓這個組織能在不同的時候適應這些變化。
我認為現在是比較好的環境。因為過去大媒體壟斷的時間已經過了。現在是草根時代，一個網紅可以觸達十萬甚至百萬，給很多企業在創新方面提供低成本的機會。
過去兩年我們做了挺多事情，比如跟KFC合作，三天賣了100萬的脣膏；我們出了一個小蘑菇，一款產品八個月賣了五個億。還有更好玩的，我們出了無人售賣機，現在像網紅一樣，每天排隊，一天400-900人。去年作為中國的首個彩妝進入了絲芙蘭這個渠道，絲芙蘭不怎麼讓國產品牌進去的，我們是第一個，在裡面排到第五位。今年上半年，瑪麗黛佳通過絲芙蘭進軍東南亞市場，開設了HOLO這個系列，不僅在東南亞賣得好，在澳洲也賣得好。澳洲是白人社會，澳洲賣得好，意味著我們有機會進入歐洲、美國。
我們很少投放廣告，但不影響我們的銷售。瑪麗黛佳是反KPI的，為什麼不要KPI呢？因為KPI的設定，有時間的侷限性。今天環境的變化遠遠超過我們經驗所能控制的。我們唯一能做的，不要別經驗控制。沒有KPI，不代表我有壓力。KPI是不准他設定自己的邊界。
在營銷層面，傳統公司以產品為中心，通過渠道做到使用者，通過傳播讓使用者知曉。這個在今天是失效的。很多人找不到使用者，或者產品更新的速度太慢。而瑪麗黛佳的整個結構，是把使用者、渠道、產品放在一個維度，當中最核心的不是產品，把它變成了內容，內容我又加了三個字，互動式的內容。社交電商、網紅、小紅書等等，是渠道，它變化太快，不要依託在上面。
我們和業務發生互動的時候，沒有用傳統的矩陣式的方式，而是用蜂窩式的互動式，它的核心是有沒有價值，是共創的形式，組織一定是開放和敏捷的。我舉個例子，我們在龍之夢店的BA，她每天的空餘時間開直播，幫助天貓賣貨。你們都知道，shoppingmall 是線下，天貓是線上。我們很輕鬆的就打通了，這就是蜂窩式組織。最後，組織不是最關鍵的，關鍵的是人，因為人的心態會影響組織變革和變化。
如何打造經典的國民品牌呢？我覺得現階段要打造一個類似的中國品牌，時機沒有到。因為品牌跟產品有區別的。品牌有超出產品之外的東西，通常跟文化、精神、道德這些聯絡在一起。單靠品牌方本身，是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整個社會和文化的推進。要想跟雅詩蘭黛這些品牌對齊，這個太早了，但是希望也有，就是文化的輸出。
在磐締資本創始合夥人王茁看來，其實中國會成為未來最最困難的一個市場。只要做好中國，也許你任何地方都能做好。因為中國是面對的全產品的競爭，在美國在法國日本在德國，隨便哪個國家，你面對的產品和品牌遠遠少於中國。所以我認為你把中國做好，我認為你是佔領了全球的制高點。文化自信是一個結果。它要經過一個長期的文化自覺的過程，不要著急。