賣到德國去！跨境電商出口新機遇
[ 摘要 ]德國消費者在eBay平臺上每購買3件海外商品，就有2件來自中國。德國正在成為中國跨境電商零售出口產業的下一個風口。
劉曉穎
在外界眼中，行事作風一板一眼的德國人，居然也和中國人一樣很喜歡海淘，這是從事跨境電商行業的何天龍此前沒想到的，但逐年增長的銷售資料不會說謊。
何天龍是寧波遨森電子商務服務股份有限公司(873076)（下稱“遨森電商”）的副總經理，早些時候，遨森電商就注意到了德國在歐洲電商市場中高速增長的商機，雖然德國並非他們目前最大的海外市場，不過在經過數年的經營後，公司在eBay德國店鋪近幾年的年銷售平均增長率維持在45%以上，2017年德國站的營收總額超過500萬歐元。
如今，諸如遨森電商這樣主營跨境電商出口業務的中國公司不在少數，它們寄期望於從這個世界第四大經濟體中開拓新的增長點。
優良的網路基礎設施以及龐大的網民，催生了德國電子商務產業的繁榮。“德國電商使用者人數已經達到了5600萬，德國人喜歡網購，該國的電商滲透率在歐洲絕對數一數二。”eBay國際跨境貿易事業部中國區總經理鄭長青告訴第一財經，目前，中國已經成為eBay德國消費者最大的“海淘”貨源地。
德國消費者在eBay平臺上每購買3件海外商品，就有2件來自中國。由此可見，德國正在成為中國跨境電商零售出口產業的下一個風口。
下一站到德國去
其實，德國人對電商、海淘等新事物的接受程度並不低。
據Forrester研究資料，2017年德國電商市場規模達到了498億歐元；預計到2018年底，這一市場規模將增長至557億歐元。此外，“海淘”越來越成為德國消費者認可的購物方式，其在全民購物中的比重，已經從2016年的11%上升到2017年的18%。
作為一家老牌電商公司，eBay早在1999年就進入德國市場，在德國市場深耕多年。目前，eBay德國的站點eBay.de的活躍使用者數達到1700多萬，是德國消費者最常使用的購物網站之一。
eBay發現，在2017年，有超過700萬德國消費者購買過來自中國的商品。“不要以為只有中國人喜歡海淘，德國人也很喜歡。海淘在德國消費者購物花費中的比例達到了18%。”鄭長青告訴第一財經記者。
同時，鄭長青和其團隊也發現，德國消費者對“中國製造”的認可度和接受度在不斷提升，增長強勁的德國電商市場，正在成為中國跨境電商零售出口產業新高地。
金字塔並非一日鑄就。早在2002年，eBay德國的平臺上就有中國商家入駐，在此後的十幾年中，在eBay平臺上開展德國出口業務的中國賣家數量增長30倍，銷售額增幅高達6000倍。
那麼，最受德國人歡迎的中國貨品是什麼？
根據eBay釋出的《跨境電商出口德國市場指南》（下稱《指南》），2018年上半年中國賣家銷售額最高的品類前五名為，手機及配件、傢俱和生活用品、汽配、服裝及配件、DIY工具；玩具、收藏品、樂器位列銷售額成長最快的品類前三；玩具類商品更是以超過120%的增速成為銷售額成長冠軍。
中國的製造業有其無可比擬的優勢，一些中國的科技產品非常受到海外消費者的歡迎。不過，和絕大多數中國網民一樣，德國消費者也熱衷於比價，且愛看購買評論。這就意味著，目前在德國銷售的中國貨品，在價格定位上多處於中等偏下，主打價效比。
在何天龍看來，相較於歐洲其他國家，德國人的務實確實有一定優勢。在其他一些歐洲國家，有些員工會比較散漫，常常遇到的情況是，在計劃部署之後，當地的員工就自顧自地去休假了。
是機遇也有挑戰
值得一提的是，eBay平臺目前也在摸索哪些產品可以在德國熱銷，以期幫助中國賣家發揮自身優勢積極開拓德國市場。“我們希望挖掘當地市場的空白點，幫助賣家找到金礦所在。”鄭長青有一個30餘人的招商團隊，“中國市場太大了，你需要有的放矢。”
上述《指南》根據大資料測算出，在德國市場，智慧手錶、無人機、3D列印機、傢俱、家電、剎車盤、自行車、個人防護用品這些產品屬於高潛力商品，這是當地需求量大但供應不充分的品類，這也意味如果中國賣家可以集中在前述幾個領域集中發力。
眾所周知，德國是一個傳統的音樂大國，根據德國音樂商業協會2018年的最新統計，在8000萬德國人口中，有1400萬人能夠熟練演奏至少一種樂器。而在中國天津，則有不少老、中、小樂器製造商面臨著經營不善的窘境。
為此，鄭長青的招商團隊在當地招商，說服那些製造廠商通過電商途徑將自己的樂器銷售至海外。據說，這些商戶們由此獲得了不錯的成績，開發出了新的業績增長點。
今年11月21日，國務院常務會議決定延續和完善跨境電子商務零售進口政策並擴大適用範圍。同時，按照國際通行做法，支援跨境電商出口，研究完善相關出口退稅等政策。
這一政策對於從事跨境電商業務的企業構成利好。除了eBay，亞馬遜等國際平臺也是中國企業選擇“出海”的合作物件。
作為全球最大的小商品集散中心和採購基地義烏，就有不少這樣的商家。義烏市嚴昆電子商務有限公司自2004年開始藉助eBay從事跨境電商出口業務，品類包括家居、3C、飾品等業務，總經理吳永剛此前接受第一財經採訪時就表示，他們在去年10月進駐了東南亞電商Sea旗下的Shopee平臺，“剛開始與Shopee合作時，因為還沒有具體的資料，內心比較猶豫。不過，東南亞市場規模增速和潛力誘人。”值得一提的是，騰訊持有Sea的股份比例為34.3%。
何天龍表示，去到一個新的國家做生意需要了解當地的政策法規，這是一件要緊事兒，務實而較真的德國尤其如此。
遨森電商此前吃過一個虧，公司運出的商品的認證已經臨期，但冒著打擦邊球的風險出了海關，到達德國時，該商品的認證期限過期，公司方面被告知要麼就地銷燬、要麼退回中國重新獲得認證許可後，方能進入德國銷售。
“銷燬是不可能的，本來貨物質量沒問題，只是德國需要的那個認證許可證過期了。”不過，運回中國對於公司來說，意味著必須額外支出一筆費用，包括滯留在德國海關的費用等。“這也是個教訓。你在海外做買賣必須要實時更新各種法規要求。”何天龍告訴第一財經。
電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高階分析師張周平認為，出口電商行業發展迅速有助於倒逼“中國製造”轉型升級。由於我國製造業在成本及規模上具有較高優勢，而越來越多的傳統外貿企業加快觸網力度，出口電商能夠幫助中國製造業更加便捷地拓展國際化市場，促進“中國製造”藉助網際網路的方式實現更好的轉型升級。