蘑菇街上市前傳：創始人賣房創業 中途被淘寶“封殺”合併美麗說轉型網紅經濟
文 | 鉛筆道 記者 張瀟予
陳琪喜歡All in。從淘寶離職創業，到將蘑菇街與美麗說合並，再到將蘑菇街“流血”上市，他一直在All in。
美國時間12月6日，蘑菇街（NYSE: MOGU）在紐約證券交易所掛牌上市，共計發行475萬股ADS（美國存託股票），每股價格為14美元，共募集6650萬美元。若加上承銷商可執行的71.25萬股ADS超額配售部分，蘑菇街的最大募資額為7650萬美元。
決定創業時，陳琪與大學同學魏一搏各賣掉了一套房子，還與其他幾位曾供職於淘寶的創始人放棄了阿里的期權。發展至今，蘑菇街旗下包含了美麗說、uni等產品，使用者主要為15~30歲的年輕女性。
據公開資料顯示，截至今年10月，蘑菇街擁有2億多位註冊使用者，活躍時尚主播近2萬名，日均產出直播3000小時，移動端的月活使用者數為6260萬，uni平臺的註冊KOL超5萬人。
得益於時尚消費服務領域火熱，蘑菇街吸引了多元的時尚品牌入駐。其將社交與購物場景結合，及時釋出一手時尚資訊、新款服飾及試穿測評，逐漸在業內得到認可。 繼被淘寶“封殺”後，創始人陳琪幾次轉變航向，才沒讓蘑菇街在驚濤駭浪中翻船。此次上市，是水到渠成還是無奈之舉？
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
蘑菇街的前世
陳琪自小就喜歡當老大。上幼兒園那會，如果看到臺階，他一定會坐在最高的那一層。他也十分喜歡置之死地而後生，不給自己留退路。他認為，只有這樣把自己逼到牆角，事情才可能做好，因此時常All in。
陳琪與阿里有6年之緣。他於2004年從浙江大學計算機專業畢業後，就進入了阿里工作。 短時間內，他完成了從使用者介面設計師到產品經理，再到移動事業部經理的“三級跳”。
四年後，汶川大地震心繫全球民眾，眾多企業相繼捐款，陳琪關心時事的妻子因多金的跨國企業不見蹤影而忿忿不平。她隨之決定建立一個討論國貨的網站，於是“琳琅國貨”降生。陳琪的機遇也由此而來，工作之餘包攬了技術難題。
起初，有人在琳琅國貨中討論永久自行車、海鷗照相機，後來都漸漸集中在了化妝品和護膚品上，它正朝國貨美妝的女性網站平臺靠攏。 陳琪沒有想到，小倆口搗鼓的網站每天能有六七萬的訪問人次。藉著這個勢頭，他們決定走商業化之路。
彼時淘寶網還無法跟蹤淘客的成交情況。陳琪利用業餘時間，整合了社群使用者資源和電商商品資源，推出一鍵把商品分享進社群、跟蹤分析社群成交使用者等功能。鑑於此，他又冒出了為現有社群提供電子商務工具的想法，將琳琅國貨裡的產品剝離出來，推薦給更多人。 當機立斷的他，隨之決定從淘寶離職，建立“卷豆網”。
八年前，為創辦卷豆網，他賣掉了一套位於杭州的房子，以賣房所得的100萬作為啟動資金。好友魏一搏則以50萬出售了深圳的房子。不到半年，團隊談下了10餘家熱門社群，一些小客戶也隨之而來。最終，陳琪積累了2萬餘名客戶。在廣告或連結頁面添加捲豆的程式碼，就可追蹤使用者。若使用者交易成功，導購社群可從店家處獲得佣金。
又過了半年，150萬資金見底，融資還沒談好。陳琪將自己的淘寶期權以5美元/股賣掉，籌得400餘萬元。要是以如今阿里的股價計算，他拿上億元打了水漂，但他從未後悔自己做的每一個“滴血”決定。
雖手握人氣社群，但現實並非陳琪預想的那樣。最後通過社群前往商家購買產品的網友並不多，沒有一家客戶的轉化率達到1%。
卷豆網的“姐妹”蘑菇街
痛定思痛，陳琪決定將卷豆網轉型。2011年的情人節，陳琪記憶猶新，升級版的卷豆——蘑菇街誕生了。其為一個專注於時尚女性消費者的導購平臺，相較於卷豆網，它從女性使用者的角度出發，為她們打造穿搭、化妝、減肥等時尚建議的分享社群。
同月，蘑菇街拿到了第一筆天使投資，來自口碑網的創始人李治國。“他純粹是認我這個人，壓根沒關心我到底想做怎樣的產品。”陳琪笑言。
導購模式面臨的險境為“七寸永遠掌握在平臺手中”。蘑菇街也曾引入過凡客、拍拍、夢芭莎等服飾網站的產品，但使用者端90%的流量都指向淘寶，其一家店的流量與一家B2C網站相差無幾。陳琪稱這是使用者選擇的結果，他們只能先依託於淘寶維生。
兩個月過後，陳琪交出了一份不錯的答卷。彼時，蘑菇街的日均UV為220萬，導流至淘寶的流量，每天可產生約500萬的交易額。由此，蘑菇街日均可獲10餘萬元的佣金。僅半年後，蘑菇街再獲來自IDG資本、貝塔斯曼和啟明創投的數千萬美元B輪融資。
蘑菇街起步時，楊同學在讀高一，經常網購。聽聞同學用蘑菇街買了衣服，她跟風嘗試後，便成了忠實使用者。“我比較懶，蘑菇街用起來蠻方便的。喜歡它是因為不用特意去搜索某個款式，比如外套，直接點選後顯示的都是當季比較好看的新品，付款方式也方便。”
2012年2月，發展一年後的蘑菇街註冊使用者達600萬，DAU超160萬，日均PV 7000萬。鑑於平臺內使用者分享的商品可直接連結至淘寶，蘑菇街被稱為“導購員”。彼時正值天貓、淘寶等電商平臺的紅利期，蘑菇街開始嘗試向社群內容電商轉型，引入“優店優品”。轉型後，僅2個月就創下了單月營收1.2億元的成績，使用者增長至8000萬。
激增的流量很快引起了淘寶的警惕。2013年，淘寶決定關閉導購佣金入口，在源頭上切斷了蘑菇街的生路。此外，淘寶還上線了導購平臺“愛淘寶”。使用者點選其他導購平臺的產品，會先跳轉至愛淘寶，再轉至淘寶頁面，容易誤認導購方為愛淘寶。
在此境況下，蘑菇街在一週後建立了自有的線上交易體系。得益於較高的使用者粘度和購買轉化率，阿里方找到陳琪，欲以2億美元收購蘑菇街。陳琪果斷拒絕了，不甘就此將心血打折出售。迷茫期中，蘑菇街嘗試開通了海購頻道，但僅4個月便下線了。陳琪坦言，海購頻道驗證了使用者是否願意在蘑菇街上付費。
踟躇過後，陳琪邁出了重要的一步，決定將蘑菇街正式轉型為網購平臺。他形容此舉為All in。2014年，蘑菇街的全年交易額達36億元。“如果問蘑菇街的轉型是主動還是被動，我認為被動的成分多一些。如果淘寶足夠開放，陳琪可能今天還在做導購。”李治國道。
新增“養女”美麗說深耕直播
與蘑菇街類似，美麗說也是一根繩上的螞蚱。在淘寶決絕揮袖後，它就沒那麼幸運了，業績一落千丈，被蘑菇街反超。
陳琪坦言，這或許源於對供應鏈的理解不同。2014年，美麗說選擇對服裝產業的供應鏈進行改造，自建工廠。蘑菇街則選擇幫商家引進資源，拉來淘寶的中小商家進駐平臺，收穫了一套取於淘寶、用於平臺的新玩法。“不是美麗說選擇的路不對。它的供應鏈改造偏向後端，越後端的東西，越慢。”
雙蚌相爭的最終結果要麼同歸於盡，要麼強者吞併。基於淘寶團隊出身的優勢，蘑菇街在這場持久戰中獲勝了。雙方按2：1換股，於2016年1月11日正式宣佈合二為一。僅5個月後，蘑菇街與美麗說又拉來淘世界，三方組成美麗聯合集團，陳琪依然如願當了“老大”。
面對被阿里和京東霸佔份額的電商市場，陳琪意識到，要想在夾縫中生存，必須尋找新的突破口。當下，直播毫無預兆地火了，各類直播公司和播主激增。 陳琪認為，傳播方式最為直接的直播或將成為電商的下一個風口。
2016年3月，蘑菇街正式上線直播功能，網紅效應帶來了使用者粘性和社交傳播量。通過直播的實時互動，商家得以擺脫令人頭疼的庫存積壓問題。主播們在直播間裡展示新品，工廠再根據粉絲的反饋進行量產，降低了供應端的成本，也減輕了庫存壓力。
方同學就是通過直播注意到了蘑菇街。2016年，她讀大二。彼時正值盛夏，恰是露美的季節，她疑惑好友為何突然不出門買衣服了。一探究竟後，發現好友在追直播，她心生好奇，讓好友推了連結。由於被主播吸引，也不想一個人出門逛街，方同學此後幾乎沒去過實體店買衣服。
去年的雙十一令她印象深刻。通過集蘑菇、單身菇、白富美菇，她最後兌換了一百多塊紅包。“身邊的朋友都被我騷擾過，我還搶了兩張滿199-100的大額券，11月的生活費全買了衣服，大概花了兩千多塊。”
她有自己喜歡的主播，看“小甜心”的直播看了兩年，今年因搶衣服的人太多且價格偏貴，就很少再看了。另一主播“大咪”的直播她也看了近一年，“性格好，把粉絲當朋友，問題也都會回答，衣服、小物件的質量都特別好。”她如此評價。
2018年，觀看直播的移動端MAU較去年同期增長了98.3％；通過直播購物的使用者，30天內復購率達84.3％，直播的成交額約為17億元，佔總GMV的11.8%。而在2017年，直播成交額的總GMV佔比僅為1.4%。由此看來，直播開闢的新航線前路明亮。
蘑菇街“流血”上市
因與美麗說合並，騰訊間接持股蘑菇街。這無疑給蘑菇街注入了一支強心劑，微信生態成了新的流量窪地。蘑菇街的微信小程式定位“即看即買，即買即走”的購物體驗，截至今年9月，已佔蘑菇街總GMV的31%，其購買轉化率是App的2倍。
整體來看，即便有著騰訊提供的微信錢包、QQ錢包等入口支援，蘑菇街並未獲得顯著的導流效果，月活使用者數和活躍買家數的增速不容樂觀。從現金流方面來看，其在經營和投資領域仍處於入不敷出的境遇。
當前，蘑菇街的營收主要由營銷服務收入、佣金收入和其他收入構成。佣金收入來自平臺上商家交易額的提成，比例在0%~20%間。從招股書中可見，營銷服務收入由254.9百萬元同期減至193.1百萬元。截至2018年9月30日的6個月內，還虧損了3.03億元。外界分析認為，或許由於其去電商化的戰略，重心逐漸傾向直播平臺，營銷服務的佔比減少。
11月9日，蘑菇街向紐交所遞交了IPO申請檔案。招股書顯示，蘑菇街最多籌集2億美元資金，較三個月前傳聞的5億美元募資規模縮減了60%。美國時間12月6日，蘑菇街最終的最大募資額僅為7650萬美元，相較於此前聲稱的2億美元，規模縮減了61.75%。
有權威人士稱，募資金額縮水，通常是企業的IPO動作未達到預期。“因為很多所謂的獨角獸企業存在估值虛高的問題，可能就導致二級市場的投資人不看好企業估值。”
此時選擇赴美上市，蘑菇街能否借力市場彌補其短板，有待考證。但騰訊的鉅額流量加持，使蘑菇街女性垂直電商的優勢突顯，上市之舉不失為一個絕佳的投資機會。
“看著蘑菇街上市，有一種吾家閨女初長成的感覺，畢竟自己追了三年多，一週看直播的時間超過20小時。但感覺做大了以後就不管我們這些老使用者了，活動力度小就算了，大額優惠券少之又少，今年雙11就買了不到1000塊的東西。上市之夜，123萬粉絲只發了500張優惠券，補發的1000張點開就失效。明明都上市了怎麼還這麼摳門呢？”方同學無奈表示。
投資人林仲霆直言，“邏輯上說，IPO是他們唯一的救命稻草，而且能不能真的得救，還不好說。”也有業內人士稱，目前蘑菇街自有的運營模式、推廣渠道及品牌效應，都已初具規模。其與各大品牌服飾、知名時尚藝人建立的聯絡，均為品牌電商奠定了基礎，有望衝擊時尚科技第一股。
8歲的蘑菇街，歷經重重磨難，數次轉型，最終“流血”上市。然而，這只是一個開始。它不僅要面對阿里系產品強勢的甬道擠壓，還需在騰訊系體制中找準自己的位置。上市能否成為救命稻草，未來會有答案。
/The End/
編輯 | 吳晉娜 校對 | 王子公主
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