AARRRR模型:營銷流程的底層邏輯模型
我們看過太多營銷套路和案例,然而卻沒有形成自己的有效知識;我們不需要抄襲,而是要找到一些營銷的本質,營銷的底層邏輯,比如AARRRR模型。
每個營銷人都喜歡找一些營銷的戰術、針對消費者的套路。如我剛開始學習營銷時,喜歡到處找營銷相關的案例,喜歡看一些經典的營銷套路,誰火我就去研究誰。我們看了太多的營銷套路,但是當自己使用時,指鹿為馬,經常走偏,導致了沒有效果。
原因在哪裡?
我們看了太多的營銷案例了,但是最終沒有形成自己的有效知識;我們只得形,沒得道。
所以好的營銷例子我們要去學習,但是不要去抄襲。我們需要找到一些營銷的本質,營銷的底層邏輯,如需求產生的本質、消費者心理學、營銷流程的本質等。
經過這麼多年的摸爬滾打,我分析出了營銷流程的底層規律,在這裡分享給大家。
講到營銷,我們經常會去參考行業內的領導品牌去做營銷,抄襲他的文案,抄襲他的傳播方式,其實你只要理解了AARRRR模型,任何營銷就變得非常簡單了。
我這裡講的AARRRR模型為:獲取使用者(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer)、復購(Repeat)。
一、獲取使用者(Acquisition)
獲取使用者是營銷流程的第一個階段,只有獲取了使用者,我們才能進行相應的轉換。
- 對於公眾號文章來講,獲取使用者就是讓使用者點選你的公眾號文章標題,所以各大運營高手進行“標題黨”“熱點黨”,都是為了獲取使用者;
- 電商剛崛起時“流量思維”很火,因為幾年前的電商使用者競爭力小,流量便宜,例如做競價、做排名、做廣告位,這也是獲取使用者;
- 傳統企業在電視、雜誌、高鐵等渠道進行廣告投放,選擇了一些使用者群大的高階媒體,也是為了獲取使用者;
- 在APP裡面,如餓了麼等軟體的紅包模式,分享有紅包模式等,都是為了更低成本的獲取使用者。
各大企業在營銷的時候,都需要好好分析:我的客戶是什麼樣子的?我的客戶在哪裡?我的客戶喜歡看什麼?我的客戶喜歡去哪裡逛?
把這些都瞭解清楚後,我們就能夠通過一定的營銷方式和營銷渠道,獲取到適合自身企業使用者。
二、提高活躍度(Activation)
當我們獲取流量,獲取潛在使用者以後,就是要提高他們的活躍度(Activation),提高活躍度是我們必須思考的一個點。
在傳統階段的營銷模式中,如讓使用者品嚐你的產品,讓使用者試用你的產品,這些都是指提高活躍度。
在網際網路APP階段,提高活躍度是指使用者經常登入瀏覽商品,使用者經常檢視APP中的資訊新聞,在社交類APP中活躍度可能是指使用者找尋好友等等。
如公眾號,提高活躍度就是指讓使用者瀏覽檢視你的文章,這個就是活躍度。很多公眾號通過免費、贈送禮品等方式,然後吸引了大量的使用者,但是最後發現都是“不活躍使用者”,如何通過各種活動、文章等方式增加閱讀、回覆等等,是思考點。
商業上來說,使用者活躍度價值往往很高;這是VC、PE對你的商業計劃書一個未來恆定可預見的利益轉化。
三、提高留存率(Retention)
我們要提高使用者留存率。留存可以反映出一個產品對於使用者的吸引力,反映產品是否解決使用者的核心需求,其關係到能否讓使用者對你的產品產生依賴,使用者在想解決某個問題的時候,能否在第一時間想到你,從而提高使用者的忠誠度,實現利益的最大化。
舉個簡單的例子:使用者要購物的時候,會先去天貓京東,使用者要點外賣先去餓了麼,使用者出行第一時間想到的是滴滴,其次才會去考慮其他品牌。
像一些APP常見的每日簽到,積分體系都是提高留存率的方法。像線下門店的一些會員卡體系,也是提高留存率的方法。
我們時刻要去關注消費者場景,然後優化產品和服務,提高留存率。
四、獲取收入(Revenue)
到了獲取收入這一階段,我們的基本轉化目標就已經實現了;獲取收入也可以叫轉化,使用者打電話聯絡、使用者線上下單、使用者購買產品、使用者辦理會員卡等形式,都能算是獲取收入,具體要看商業模式是怎麼樣的。
無論是傳統企業還是網際網路企業,無論是線上還是線下,獲取收入這一階段,是我們分析最多的。只有讓使用者走到這一步,我們所做的任何營銷推廣活動才是有效的。
五、自傳播(Refer)
所謂自傳播,即使用者通過常用的社交網路自發分享某件事物,而使用者在社交平臺分享一款app被稱為App自傳播。
自傳播可以讓使用者獲取成本降低,產品推廣、傳播效果好,使用者心甘情願把app產品分享給身邊的朋友或親人,相當於老使用者帶來新使用者,傳播效果比一般的機構傳播效果更佳。如常見的APP,分享有禮、分享領活動等,都算是從企業角度來想的“自傳播”。
口碑營銷也是自傳播方式的一種,當你的足夠好或者價效比足夠高的時候,使用者就會心甘情願的把你的產品分享給周邊的朋友和同事,這種自傳播方式更佳。
每個企業在對產品進行營銷時,都要想一些主動或者被動的自傳播方式,如思考怎麼樣基於一個事件、一個產品或者營銷活動自身的吸引力,激發人們自願轉發分享;如思考通過什麼方式來引起產品本身的自傳播。
江小瓶表達瓶的私人定製,使用者通過掃碼江小白瓶身中的二維碼,就可以定製屬於自己的表達瓶,加上表達瓶本身,實現了產品即營銷的方式。這就是產品的自傳播。
六、復購(Repeat)
復購也叫重複購買率,指消費者對該品牌產品或者服務的重複購買次數,重複購買率越多,則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高,反之則越低。
線下理髮店的辦理會員卡就是讓你復購,線上電商的簡訊推送就是讓你復購。
很多產品做到一定規模之後,都會開始搭建自己的會員體系,一是為了豐富會員的服務;二是為了提升會員的粘性。常見的做法如會員等級體系、會員尊享活動、積分換購、會員成長體系等等。這些都是為了讓你快速復購的方式。
以上內容就是繆麗偉講述的關於一個營銷流程的簡單思考,不同的產品涉及的點或者叫法都不一樣,如公眾號文案我們叫吸引點選、瀏覽文章、關注公眾號;如電商我們叫引流、瀏覽商品、點選購買、復購;如線下門店我們叫客戶到店、客戶場景、客戶購買、復購。
其實AARRRR模型都是從使用者的流程、使用者場景、使用者體驗角度去思考,我給了大家一個思考的邏輯和方向,這也是營銷流程的其中一個底層邏輯。希望大家在做任何營銷的時候,都能從AARRRR中去思考營銷。
#專欄作家#
繆麗偉,公眾號:繆麗偉講營銷,人人都是產品經理專欄作家。《網際網路營銷實戰手冊》作者,數十家公司的營銷顧問。擅長使用者研究、品牌策劃與管理等,喜歡從表象去研究營銷的深層次原因,並找尋切實可尋的操作方法。
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