大公司背後的底層邏輯，往往不超過這10個字
圖片來源@視覺中國
文｜IMS李檬
現在很多公司boss事業做到了一定程度，都會去讀一個商學院EMBA。那麼，boss們求學的動力從何而來呢？
一般來說，商學院EMBA的“使用者價值”主要有三個方面：一是學位；二是管理諮詢、智力支援；三是人脈。
不過，我更看重其中的隱性價值——商學院主要教你從底層邏輯看待問題、解決問題。
商學院EMBA普遍採取案例教學，而且這些案例大多是“反面教材”，這就像注射疾病疫苗。
你知道嗎？疫苗其實都是一種病毒，只是對身體傷害不大而已。那麼，病毒是怎麼幫你增強免疫系統、抵抗疾病的？
比如，面對甲肝、乙肝、流感等傳染病，注射一劑疫苗就能免疫。
18世紀歐洲1.5億人因為天花死亡，1980年天花完全滅絕，就是因為一種叫“牛痘”的疫苗。
牛痘疫苗（病毒）和天花病毒長得很像，只是牛痘病毒對人體傷害很小，進入人體以後，免疫細胞就會記住這些“壞蛋”，針對性地強化自身免疫、攻擊能力，一旦遇到長得很像的天花病毒，就有備無患了。
幾乎所有傳染病疫苗，都是以“生小病”的代價，幫助人體防備“生大病”，根本目標是訓練、強化免疫系統。
商學院EMBA用大量商業案例（反面教材），在你的商業意識中，注入一點“無害病毒”，啟用、增強你底層邏輯的免疫能力，使你以後面對商業抉擇，儘量少犯錯誤。
即使犯錯，也有很強的糾錯能力。
我在讀過湖畔大學、清華大學EMBA以後，最大的感受，就是面對很多問題都會迴歸商業、行業的底層邏輯，進行解析、思考。
你公司最關鍵的底層邏輯是什麼
記得以前滴滴打車的創始人程維說過一段話，很好，他說“遇到任何難以解決的問題，就會去想，最關鍵的底層邏輯是什麼？”
市場衡量一個企業、一個平臺的生存價值，就看你解決的根本問題是什麼？
打車軟體出現之前，你3分鐘以內很難在路邊等到一輛計程車。有了滴滴打車，你在屋裡有70%的概率3分鐘以內叫到一輛車。
使用者得到的不僅是便利性，更是確定性。
什麼是使用者體驗？便利+便宜+確定=爽點。OK，這就是滴滴打車的底層邏輯。
海底撈創始人張勇曾說：“餐飲業的底層邏輯不是好吃，而是服務，也就是舒服。”
做餐飲，你不可能長期保證自己做的東西最合顧客口味。因為廚師可能被挖走、廚藝可能被學走，再好吃的東西，人也有厭倦的時候。所以，好吃是難以長久的，長遠看來，還得靠服務。
服務好不好，主觀感受很重要。怎麼管理顧客的這個“主觀感受”呢？海底撈的辦法是，總部定期安排一些“神祕訪客”，悄悄去餐廳吃飯。這種“偷襲式考核”，會成為常態。
歸根到底，海底撈都是圍繞著“服務好”來做各種管理安排、考核激勵的。
商業領域的各種紛擾、各種變化，看起來錯綜複雜，但解讀背後的底層邏輯，往往不超過10個字。比如：
麥當勞的底層邏輯就是“快”，背後做的很多標準化、流程化都是圍繞著“快”進行的；
蘋果公司的底層邏輯就是“極致的人機互動體驗”，所以蘋果的產品設計都是“體驗優先於效能”；
小米的底層邏輯就是“極致的效率和價效比”，這也是為什麼雷軍總是強調“硬體毛利不超過5%”；
騰訊的底層邏輯就是“使用者體驗”，騰訊員工的動作靠兩個東西來約束，一個是KPI，另一個就是“使用者體驗”這個核心價值認知，而且使用者體驗大於KPI；
阿里巴巴的底層邏輯就是“幫客戶做生意”，用各種辦法吸納、調節流量幫商戶做大生意。
我們IMS的底層邏輯是什麼？，就是“讓營銷變得更容易”。
這是我們做事業的價值指標，多年來從未發生過動搖。價值感清晰，所以，企業的內耗最小、效率最高，團隊很少去做多餘的事。
精準商業、跟蹤經濟和KOL背後的底層邏輯
前面，我已多次談過精準商業、跟蹤經濟和KOL的概念。
在此，我想從根本上闡釋這些概念背後的底層邏輯。
這裡談兩個案例：拼多多與寶潔。
拼多多確實很厲害，創立三年時間，訂單總量就超過京東商城，只是因為貨單價比較低，才使得GMV（總成交額）暫時落後。
寶潔的收入規模在2012年接近800億美元，此後幾年一直是下坡路，2017年營收僅為651億美元，只有10年前的水平（2006財年寶潔年銷售額是682億美元）。
表面上看，拼多多是網際網路公司，寶潔是快消品公司，兩者似乎沒有什麼交集。
深入觀察，你會發現兩家公司在精準商業、跟蹤經濟上都有極高水平。
拼多多立足於微信社群，引導人們“拼團消費”。這種特別便宜的“拼團消費”，吸引大量消費者發生“群體性”購買行為，於是，這種“群體需求”被大資料技術“精準刻畫出來”。然後，將其與廠家精準對接（即C2B，使用者直達廠家），這是一種重構生產力的精準商業。
可是，你知道嗎？基於C2B的精準商業，10年之前，寶潔就已做成了。
寶潔與零售商配合非常緊密，比如，在寶潔與沃爾瑪的合作裡，已經有一套十分高效的C2B資訊系統——如果你在沃爾瑪的貨架上拿走一瓶洗髮水，POS收銀系統就會把記錄下來的交易資料，直接傳到寶潔的後臺系統之內。這樣寶潔就可以實時掌握各種資料，從而安排持續補貨、物流調運、營銷策略。
在精準營銷、跟蹤使用者上，拼多多與寶潔其實是不相上下的。那麼，為何拼多多現在是氣勢如虹、寶潔則是面臨較大業績起伏？
那些看起來做了一樣事情的厲害公司，因為底層邏輯的不同，實際效果也會有很大差異。
寶潔的底層邏輯是“想得起、買得到、快打快銷”，寶潔的精準商業是將使用者視作一個一個孤立的物件，進行瞄準、定位。
拼多多的底層邏輯是“社交電商”，要使一個一個孤立的使用者“結成團”，使用者之間形成網路社群，在分享、互動中形成深度共識，最後實現“病毒式的自傳播效果”。
底層邏輯的大不相同，導致了精準商業、跟蹤經濟在實際效果上的完全不同。
所以，在我的創業經歷中，真正看透、解決業務問題的根本辦法，是深入商業、行業的底層邏輯去處理問題。
為什麼我始終認為KOL（關鍵意見領袖）必將重塑營銷行業？因為營銷行業的底層邏輯在變——已經從傳統的品牌營銷，轉向潛意識層面的信任、共識營銷。
那麼，過去廣告所起到的作用，自然會逐漸被KOL取代。
在知名諮詢公司凱度（Kantar）釋出的2019年媒介趨勢報告中，已經清晰指出：2019年，品牌方會增加對專業KOL的投資。
專業KOL指的是某個特定領域中的專家，他們的粉絲數量相對較少，但是擁有粉絲的高度信任。他們定位清晰、調性固定，品牌比較容易找到符合自己定位的合作伙伴。
目前，KOL營銷在美妝等行業已是主流手段。
最後，我想以行業內一個段子收尾：“社交媒體平臺變成了交易平臺，電商網站成為了廣告媒介，廣告媒介成為了內容生產者，資料科學家變成了廣告人，廣告公司變成了科技公司”。
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