品牌升級操作指南
這幾年,各種品牌最焦慮的問題是——如何進行品牌升級?不管是傳統老品牌還是早一點的網際網路品牌,都在琢磨著如何品牌升級與年輕化。
以我的個人經驗看到的,“品牌升級”這個詞最近幾年被濫用的嚴重,拍條廣告就叫品牌升級的比比皆是,這同樣顯現出品牌對升級的焦慮感,大家都不想落後,不想老化,又不知道如何正確的品牌升級,就只好新拍條廣告新提個口號就嚷嚷著我們升級了,我們渴望年輕。
在開始聊具體如何升級前,我們先聊一下為什麼要進行品牌升級,升級的目的是什麼。因為我發現很多品牌稀裡糊塗就要升級,總之是覺得現在生意不太好做,不怎麼賺錢了,就想著品牌升級一下,說不定還能多賺幾年錢。也不知道往哪兒升,找來廣告公司聊brief,就一個意思,我們要品牌升級,你們看著辦吧。
我的個人觀點認為,品牌升級的本質是時代氣質的升級。中國最近的幾十年經歷了巨大的變化,在此之前的中國企業,大多是以滿足剛需而存在的。 過去的中國企業成功靠三點,一是定位,定位出一個空白市場;二是渠道,在各種渠道都可以購買;最後是在央視投放廣告告知,廣告的內容就是對定位的宣講。
當下發生了2點變化,一是整體傳播環境變了,所有傳播都是網際網路傳播,渠道異常分散,注意力很難集中。二是消費者變了,由80後,90後,甚至00後組成的新消費群體,自主意識覺醒,個性化的追求,對品質的要求苛刻。這2點直接導致中國品牌不得不轉型升級,不然就面臨淘汰的風險,所以品牌升級成了最近幾年被談論最多的話題,每隔幾天就會看到一個品牌開始升級了。
所以接下來,我想跟大家系統的探討一下,品牌升級需要做哪些工作,品牌升級怎麼升?
當然還是以案例的方式為大家呈現,作為策略人挑選案例跟別人可能會有些不一樣,之前總有朋友說,這個案例創意並不怎麼樣,你收錢幫他們吹牛吧;這個案例傳播量並不大,有什麼可分析的?我想跟大家說的是,如果你只看那些獲獎的創意作品創意有多聰明,只看那些刷屏的作品如何機巧,大概成不了優秀的營銷人,你要去關注案例背後更加底層的邏輯,關注案例背後的策略,是否能夠被你套用。
所以我希望,能為大家提供的不僅僅是案例,而是案例背後的策略,一些可被借鑑,可被複用的方法論。不止看大品牌,也看小品牌,不止看大創意,也看小創意,不止看刷屏案例,也看沒刷屏的,只要案例中有可被借鑑的價值。
進入今天的正題,今天要聊的品牌是易車,汽車垂直行業的大品牌,案例是易車的品牌升級,今天我們不聊具體的創意,聊整個升級是如何構成和操作的。我們從 改變,定義,內容,傳播 四個部分來系統梳理一次品牌升級的全過程,每一步都很必不可少,每一步都很重要,希望今天的案例對大家有所借鑑。
第一步:改變
首先要認清的一點是,品牌升級並不只是品牌升級,只是換湯不換藥,消費者會認為被欺騙。 品牌升級最重要的是產品升級 ,不管是傳統產品還是網際網路產品。所以本質上,品牌升級是企業戰略升級的副產品,如果企業戰略不升級,產品不升級,品牌就升不了級,哪怕你找最年輕的人代言,拍最年輕的廣告,大多都將以鬧劇收場,消費者還是使用原來一樣的產品,不會只看廣告就改變看法。
接下來就說到易車的品牌升級,易車在品牌升級之前先做了產品升級,釋出了全新10.0版本APP,是易車有史以來最大改版。首先在主介面新增了“訊息”與“福利”2個版塊,增強使用者互動和粘性;其次是在首頁增加了小視訊版塊,將小視訊與圖文資訊並列,增強了視訊內容的權重,滿足使用者多元化需求;然後是在選車頻道,重新調整佈局,增加了AR和VR看車,讓使用者在看車選車時,決策元素更加全面。最後在用車後服務層面更加健全,查違章,查電樁,洗車,保養,年檢,保險等等,一定程度上也增加了使用者粘性。
改版背後,我們看到易車站內的社群運營更加精細化,也順應當下網際網路“下半場”的趨勢, 從搶佔更大市場份額,轉變到佔用更多使用者時長 。
所以品牌升級最重要的是產品升級,這裡說到的是易車這種網際網路服務產品,近一兩年在傳統品牌中,我們看到做的比較好的是李寧,經歷了中國服裝品牌的關店潮和倒閉潮,最近2年,重新發布新概念產品,走上國際時裝週,逆勢成為中國新潮牌,這其中最大的功勞得益於設計釋出了一系列新服裝系列,根本上還是在產品端做出改變。
第二步:定義
品牌做了全面升級之後,勢必與之前的老品牌不一樣了,此時需要重新定義這個升級後的新品牌,它是什麼?
這裡需要提到傳統廣告,在如何定義一個品牌這件事上,傳統廣告的方法依然是最專業的,一個ICON,一句話,一張海報,一支視訊,用最簡單的方式重新定義一個新品牌,這也是我認為傳統廣告死不了的原因,在高度總結,簡單定義這件事上,傳統廣告的價值無可替代。
說回案例,首先是logo,由之前略微有點暗色調的logo重新設計,變成了現在由圖形和文字組成的明亮色調的logo,在品牌LOGO上展示易車變了,這是一個新品牌。其次是品牌slogan,這是對品牌最直接的定義,新的口號是“趣分享,我的車”,更加年輕化和社群感。然後同步上線了品牌TVC與海報,都圍繞“趣分享,我的車”為主題,展示更加年輕的品牌調性,重點評的社群感。整套物料下來,使用者感受到一個更年輕的易車。
在這一步生產的這些核心物料有兩個重要作用,第一是作為媒介傳播素材,以最簡單直接的方式告知“易車變了”,告訴消費者這個品牌變了。第二個重要作用是作為定義品牌調性的基礎物料,在之後傳播的各種場景下,都可以拿來做背景和基礎素材。
在之前,傳統廣告創作的素材幾乎是一個品牌的所有傳播素材。但在今天,傳統廣告創作的物料,成為定義一個品牌的基礎素材和重要素材,但也是一小部分素材。非常核心和重要,但只是基礎。
第三步:傳播
前面兩步,產品做了實質性的改變,品牌調性和價值觀做了重新輸出和定義,已經在內在和外在全方位升級成為一個新品牌了,接下來要把新品牌傳播出去,讓使用者認知到這個品牌正在發生改變。
給大家講個傳播的道理,在一個人聲鼎沸三兩成群的巨大廣場裡,如何開始一場演講?首先得讓人知道這個廣場中有一位演講者並準備開始演講了,要告知,要吸引眼球,而不是一上來就娓娓道來,那樣不會有人聽的。
在品牌傳播中同樣如此,在傳播一個新品牌時,首先要做一輪大規模告知,讓大眾知道有一個新品牌來了,我需要關注一下。所以易車品牌升級之後,做了一輪大規模媒介投放,我搜集了一下媒介投放點,與我之前提到的“重新分配廣告費”的方法暗合。
首先在硬廣投放上,線上線下一起發力但各自分工不同,線下選擇一線城市的分眾樓宇,平面KV加15秒視訊,最簡單直接的講述利益點,聊清楚升級之後的核心變化。線上選擇朋友圈品牌廣告,能夠承載的內容更豐富和複雜,更注重內容的完整性與互動感。
打通線上線下2個觸點之後,告知性的問題解決了,接下來是品牌能否被談論的問題。易車的做法是在微博建立UGC話題,在微信垂直自媒體進行深度探討,在知乎開啟話題。再次進行一輪以KOL為主導的傳播,讓品牌被談論。
由於我是梳理策略方法論,案例具體內容不展開聊。我們看到在傳播層面整合線上線下的硬廣資源做告知,讓消費者重新認識一個新品牌。在各大社交平臺,根據平臺的屬性不同意不同的方式帶動使用者讓品牌被談論 。總結傳播就是2個核心步驟,第一是做告知,儘可能的在最大範圍上覆蓋使用者。第二是被談論,這個新品牌是什麼,有什麼不一樣,有什麼可聊的。
第四步:內容
一般的品牌升級到前面三步就算是完成了,產品進行了整體改造,煥然一新了,品牌logo,品牌調性都換了,又做了大範圍的傳播告知還引導討論,已經是比較完整的品牌升級了。但我認為在網際網路傳播時代,尤其是網際網路品牌,除了傳統的廣告與傳播,還需要更多的品牌內容來支撐品牌價值觀,需要讓品牌更加具象化。
我在之前的文章中講過很多都是關於品牌內容的,講過創造內容ICON,講過可持續的傳播內容等等。 我的偏見認為今天的營銷,我們應當進行框架外思考,跳出營銷的固有形式做營銷。 營銷的底層邏輯我相信還是可延續的,但營銷的展現形式可以被網際網路極大的進行拓展。只要為了達成品牌目的,市場部什麼都能做,可以做遊戲,可以出詩集,可以做音樂節,可以做網際網路產品,可以拍電影。 營銷人員需要不斷的拓展營銷的邊界,找到品牌的市場解決方案,找到通往未來的路。
在我看來,品牌升級的前三步都是基礎,前面做的一切也僅僅是讓使用者知道易車變了而已,真正與使用者互動,拉使用者參與的是品牌內容。在此易車打造了2個大型品牌內容,並且是2個大型可持續和規模化的品牌內容。
第一,易車釋出了品牌IP形象“易小鯊”,易小鯊是是易車重塑品牌形象的重要載體,它承載易車的性格和調性,承載易車的各種使用場景,承載易車的品牌價值與調性,是一個網際網路品牌具象化的重要載體。同時易小鯊做了非常多的延展,有微信表情包,有易小鯊為主角的電子樂MV,同時生產各種關於易小鯊的實體周邊,據說還要做易小鯊動畫片。
第二,易車全新打造了首屆流行電子音樂節——RUNNING SHARK。音樂節這件事在策略層面是深得我心的,因為網際網路品牌,尤其是純線上的不能被看見和具象化的,做線下很重要。線下可以作為連線使用者的連線點,可以讓虛擬品牌實體化,可體驗。
難能可貴的是易小鯊和音樂節都是可持續做的,都是有可能規模越來越大的事情。可持續的品牌內容在未來營銷體系中一定會是很重要的一環,市場部要構建自己可持續做的營銷內容。
總結一下
以上,一個品牌升級的完整過程,至少以我的個人經驗看是比較完整的,我們最後總結一下品牌升級的幾個關鍵點。
改變 :要明確一點的是,品牌升級是全公司的事情,不只是營銷部門的事情。品牌升級是企業戰略升級和產品升級的副產品,只有在企業戰略和產品確實升級了,品牌才可以升級,企業戰略與產品沒有升級的情況下,品牌盲目升級很可能帶來負作用。
定義 :當企業戰略和產品做完升級之後,在品牌層面要重新定義這個新品牌,讓消費者認知和感知到這是一個新品牌。在定義一個新品牌的形式上,傳統廣告的方法論依然是最行之有效的方式,一個LOGO,一句話,一張KV,一支TVC,簡單直接,適合大範圍告知。切記,是品牌定義產品,不是品牌的獨立意淫。
傳播 :在產品和品牌都做了全新的升級與詮釋之後,接下來需要對消費者做一輪新的告知,這個告知的用途是告訴消費者:“快來看看,這個品牌和原來不一樣了,它變了”。 然後是傳播策略,我們必須把傳統媒介與social傳播整合起來放到一個邏輯中思考,因為消費者不分線上線下,他們是同一個人 。
內容 :從品牌廣告到品牌內容,從單點大創意,到可持續營銷。以前我們沒有足夠豐富的內容承載形式和傳播環境,只能儘可能簡單直接的解釋品牌是什麼,而今天網際網路可以承載任何形式的內容,我們可以創造任何形式的品牌內容,用以解釋品牌什麼,這會讓消費者感知到更加立體的品牌形象,也能讓消費者更加深度的參與到品牌建設中。 品牌內容可以連線品牌與消費者,為他們創造共同的經歷與回憶,這很重要 。
最後聊幾句對未來的看法吧, 過去的中國品牌靠定位,靠渠道,而未來的中國品牌一定是靠品牌,靠營銷。未來才是品牌營銷人發揮重要作用的時候,也將是品牌營銷人的黃金時代 。真心希望這幾年所有中國品牌都成功升級轉型,成為更強大的品牌,也真心希望中國廣告營銷從業者,能夠積極面對未來,能夠建立屬於我們自己的黃金時代。
祝大家都能,穿越寒冬。
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