發展農產品上行，如何進行品牌培育和建設
導讀
從2017年起，第四批國家電子商務進農村綜合示範縣明確把農產品上行作為資金支援的重點，中央財政資金支援的比例不低於50%，同時，關於品牌註冊、培育和建設同樣是示範縣績效考核的重點，結合2016年示範縣績效評價、2017年建立示範縣通知和2018年《商務部辦公廳關於進一步完善電子商務進農村綜合示範績效評價工作機制的通知》，提出幾點關於農產品上行中如何進行品牌建設，謹供參考。
品牌註冊和培育的要求
績效考核要求
2016年示範縣績效評價中明確提出，建立專業團隊為農產品、民俗產品、鄉村旅遊等農村特色產品網路銷售，提供品牌註冊、品牌培育、分揀、包裝、檢測、網路營銷策劃、網站託管等增值服務，基礎分數是5分。
2018年《商務部辦公廳關於進一步完善電子商務進農村綜合示範績效評價工作機制的通知》中關於“電子商務進農村綜合示範績效評價原則要求”，把農村產品供應鏈體系建設作為重要內容，明確規定：根據本地資源稟賦，因地制宜，梳理出具有相對優勢的農副產品、鄉村旅遊、餐飲、民俗等特色產品，培育區域公共品牌和企業品牌，統一公共品牌的宣傳和營銷策劃。
品牌註冊和培育的範圍
綜合績效評價體系可以看出，品牌註冊和培育的範圍明確並從傳統的農產品延伸到“鄉村旅遊、民俗產品、特色餐飲”等具備地方特色的農村產品。這一規定，更有利於利用農村電商入鄉隨俗、因地制宜，更有利於地方政府結合當地的資源稟賦和產業基礎進行供應鏈體系打造，不在拘泥於傳統意義的“農產品”。
品牌註冊和培育的類別
1、區域公共品牌。 公共：《現代漢語詞典》的釋義是“屬於社會的，公有公用的”。所以等同於區域公有品牌。雖然二者說法不同，但是都離不開“公共、公有和公用”核心內容。也就是品牌權益不屬於某個企業或集團、個人擁有，而為區域內相關機構、企業等主體共同所有;區域公共品牌應具有區域的表證性意義和價值。可謂一個區域的"金名片"，對其區域的形象、美譽度、旅遊等都起到積極的作用。
示範縣建設中，湧現出很多區域公共品牌，如”武鄉小米“”大涼山“”西域美都“等，他們在引領本地農產品上行方面起到積極的促進作用。
尤其需要注意的是，區域公共品牌不能註冊為普通的商標，只能用集體商標和證明商標兩種形式表現。
2、企業品牌
與區域公共品牌的“公共性”相比，企業品牌具有“專屬性”，其它企業不能夠分享企業品牌所帶來的利益。企業品牌也是衡量區域經濟發展的重要標誌。農村電子商務的發展，為企業品牌的建立提供了絕佳的機遇，誕生了如“桃小蒙”“巧婦九妹”“星華源”等本土化的企業品牌，這些企業品牌在助力本地特色產品上行方面發揮了重要的作用。
品牌運營的專業化要求
示範縣品牌建設大部分都通過政府採購的形式確定運營服務團隊，針對品牌建設進行精準定位，針對特色產業發展的特色和優勢，深挖產品內涵。但是在品牌建立過程中容易出現幾個誤區：
區域公共品牌”私有化“
再一次強調：區域公共品牌不能註冊為普通的商標，只能用集體商標和證明商標兩種形式表現。但是，在示範縣建設中，部分縣缺乏品牌意識，雖然通過政府採購的形式確定服務商，但是在對於品牌註冊的主體卻沒有明確的要求，部分縣把專業運營商註冊的普通商標作為區域公共品牌，導致區域公共品牌私有化。
我們應該借鑑部分地區打造區域公共品牌的做法，如巴彥淖爾打造的“天賦河套”區域公共品牌，讓巴彥淖爾市農牧業產業化龍頭企業協會，向國家智慧財產權局商標局提交了區域公共品牌集體商標註冊申請。隨後，巴彥淖爾市政府致函商標局請求加快審查核準“天賦河套”商標註冊申請。廣西凌雲縣為了推進茶葉產業的發展，凌雲縣茶葉管理中心註冊了地理標誌的證明商標“凌雲白毫”，通過授權凌雲白毫這一商標品牌的使用，規範茶葉的健康發展，讓消費者買到真正的凌雲白毫。
區域公共品牌沒有建立利益共享機制
公共區域品牌的運營權一定要尊重市場規律，可以採用“地方政府主推、行業協會主導、優勢企業主用，專業團隊運營”的思路，建立品牌共享機制，充分調動企業的積極性。品牌的建設離不開內外價值的創造者和運營者的共同努力，政府將運營權委託企業進行運營，讓各方與品牌共成長，共同呵護，共享品牌帶來的附加值和收益。否則，區域公共品牌的價值將得不到充分的發揮，流於形式。
區域公共品牌的價值和作用
統一質量和生產標準
建立一個區域公共品牌需要幾十年時間，但是毀掉一個區域公共品牌，可能就在旦夕間。通過授權區域公共品牌的使用，可以統一產品的質量標準，提升產品的品質。如，四川資中血橙，採摘時間經過農林局、血橙協會等機構科學的分析，由資中縣政府親自發文，明確資中血橙的採摘時間為每年的1月1日，確保優質的資中血橙到達消費者手中能有最完美的品質。同時，政府多個維度進行市場管理，對假冒或不按照管理規範進入市場的血橙進行了嚴厲的打假行動，不讓用“資中血橙”這個區域公共品牌，有力地確保了市場的規範程度，得到消費者的認可，重塑了“資中血橙”的形象。
統一宣傳和營銷策劃
1、區域公共品牌區別於一般的品牌的特徵就是“準公共物品”， 具備外部性（正外部性和副外部性），也是一把雙刃劍，政府應該統一對外宣傳和營銷策劃，建立正面的外部形象，讓區域內市場主體受益，反之，則可能帶來毀滅性後果。如海南香蕉患了巴拿馬病，可以致癌的市場傳言，無籽葡萄打了避孕藥導致影響生育等說法，讓區域公共品牌迎來毀滅性打擊。如果地方政府能夠統一宣傳，針對本地優勢產品及相關問題進行正確宣傳和科學的引導，可以最大程度上保護區域品牌。
2、有的地方政府就善於統一宣傳和推廣， 如武鄉小米在網路銷售過程中，前期提出“小米加步槍，好米在武鄉”的宣傳口號，藉助耳熟能詳的宣傳語快速提升武鄉小米的知名度；後期提煉出“大米看五常、小米看武鄉”的宣傳口號，為武鄉小米的網路市場佔有率奠定良好的基礎。
統一追溯體系的建設
消費者購買農村產品，最大的擔心就是產品的質量和是否是原產地的產品。對於很多地方政府而言，一定要進行本地農產品摸底，根據摸底情況，把企業及產品梳理清楚，對於信譽好、質量佳、手續全的企業重點支援。通過統一授權區域公用品牌，通過統一建立質量追溯體系，承載產品全過程資訊的“二維碼”由政府部門統一監管，統一備案，統一標準，增加追溯資訊的公信力。提升產品的美譽度，增加消費者的“回購率”。
2018年的餐飲市場規模已近4萬億元，線上化、資料化、模式化、品牌化、零售化是新餐飲時代的五大特徵，其中零售化趨勢最為突出。如海底撈的燒烤嘗試，西貝的超級肉夾饃，星巴克的外賣實踐等，都顯示出餐飲巨頭們在探索零售化想象力邊界上已不遺餘力。
2018年10月22日億歐將在北京舉辦“遇見新物種”GIIS 2018餐飲新零售領袖峰會，與餐飲上下游企業、餐飲零售化、餐飲新物種創新企業及諸多行業領袖和行業關注者一同探討餐飲新零售的未來趨勢及餐飲新物種的代表性實踐方案。報名連結： https://www.iyiou.com/post/ad/id/685
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