當我們在談論「新消費」時，我們在談論什麼 | 新消費2018
本文首發自 ofollow,noindex">《銳裘》（id：RQmarketing）
過去的半年，《銳裘》將討論的話題始終圍繞著“新消費”展開。 我們討論過為差異化而努力的購物中心、探索人文與科技的國際品牌、咖啡外賣大戰、結構愈發呈複合形態的書店、植入在各個場景的IP……
但如今回過頭看，大家真的瞭解新消費嗎？對新消費的理解是否一致？藉著今天的先導篇，我們一起來捋一捋「新消費」的二三事。
一、什麼是「消費」？
在講新消費前，要先簡單講下“消費”的概念。
在經濟學裡，消費指的是對商品和服務的獲取和使用，它源於人們對各種商品的慾望。當人們擁有支付能力的時候，慾望轉化成對商品的需求，於是產生交易。
上述語句翻譯一下，就是我們俗稱的：“買買買”。
美國的“黑色星期五”
我國有“雙十一”，美國有“Black Friday”。為什麼每個國家都在大力提倡公民買買買呢？
我們來看一個有趣的資料，根據財經M平方，中國在過去的十年，在國家GDP的各項佔比中，消費一直保持40% 左右的佔比。
2018年中國GDP各項佔比來源：財經M平方
儘管小於投資的GDP佔比，但消費的增速一直是很可觀的。在2018年上半年，GDP增速為6.7%，其中消費的增長貢獻率達到78.5%（2009年，這個數字是52.5%)。
但若是橫向對比發達國家，其實發現中國的消費GDP佔比並不是最高的：來自2017年的資料，美國的消費GDP佔比高達 69%，而亞洲的兩個發達國家日本和韓國，這個數字也非常高，分別是 56.3% 和 47.8%。
美國近十年的GDP各項組成資料圖來源：財經M平方
所以，中國的消費，仍然有很大的增長空間可挖掘。而新型的消費領域，也許是為消費而提出的新增長點。
二、「新消費」不是一個定義
新消費這個詞，其實是有被國家認證的。
在2016年，中國消費者協會發布正式提出“新消費時代”的到來，明確了六大領域將作為消費升級（即新消費）的重點領域和方向：
服務消費、資訊消費、綠色消費、時尚消費、農村消費、品質消費
2017年11月，網易創始人丁磊為重新提出“新消費變革”口號：從消費者出發，迴歸真善美（正品、體驗、品位），解決的是美好生活的需求。
在媒體的推動下，“新消費”真正走進大眾視野。
新消費還對應另一個更洋氣的詞——“消費升級”，後者代表著消費結構的升級，是滿足國民美好生活重要的直接體現。
中國在改革開放至今，已經經歷了三次消費升級。
據TalkingData釋出的《2017新消費報告》，1.0時代為必需品消費升級、2.0時代是小康消費升級、3.0 則出現了品質化消費升級，到不久的將來，是個性化消費升級。
來源：TalkingData-2017年新消費報告
銳裘認為，「新消費」並不是一個定義，“新”並不是絕對，而是相對的，是描述一種消費者持續性的狀態。
比起早以飛入尋常百姓家的「新零售」，「新消費」的火熱度似乎還不高。但這個詞的廣度，也許會遠大於前者。更重要的是，前者的核心，正如丁磊談到的，始終是圍繞“人”展開。
三、「新」消費主力軍
消費離不開消費者，所以人群一定是任何市場研究逃不開的命題。
在今年雙十一之前，天貓與CBNdata推出的《新消費時代到來》報告中，便對天貓上的消費人群進行了分級。以下柱狀圖表明，已成熟的80、90後群體佔了總人數的60%以上，它們是當下消費主力軍。95後消費佔比在2017年已接近20%，這部分代表著接下來的消費觀，也是品牌當下的重點研究物件。
來源：天貓11年雙十一洞察《新消費時代到來》
年輕人的消費理念變得更加前衛和自主，相較父母，他們更願意花錢購買非必需品，開始關心自己的身體健康、精神層面的富足。
消費理念的轉變撬動了新的消費場景，從原本的“衣食住行”延伸到“衣食住行娛”。年輕人的花錢計劃越來越豐富，健身、旅行、休閒、文化等（心疼自己的存款），背後都是品質型、娛樂型的消費理念的推動。
圖片來源：Space Cycle
舉一個線下消費場景的例子——購物中心。體驗式消費成了這兩年商業地產圈的熱詞。
在上海，不論是市中心的商場，還是社群型mall，除了必選項餐飲和零售業態，娛樂型店鋪一定會是最具人氣的業態之一。
例如：靜安大悅城的VR體驗店鋪、長寧來福士底層的秋葉原娃娃機、提倡“混嗲”生活觀的興業太古匯也時不時引入VR展覽，它幫助商場持續性的產出娛樂型內容。
上海興業太古匯開業一年，已引入兩次VR體驗活動，均獲得不少好評
這些業態在做體驗式消費場景打造的同時，也在幫助商場吸引更多年輕人走進商場，進一步產生消費。
四、「新」消費場景
“電商無法替代實體零售”這樣的說辭已被證實是無稽之談。相反，網際網路越發看重與實體結合的商業探索。
雙十一前，天貓與太古地產簽下了新零售的戰略合作
移動支付已經全面普及，資料技術的不斷迭代，以及物流等後端的升級幫助零售場景重構了人、貨、場。在這個賽道，盒馬鮮生仍是不可超越的新型零售代表，目前已在全國開了近70家門店。
同樣，線上與線下的場景融合，傳統品牌正在利用科技為零售店製造新機會。
耐克上海001店也許是今年耐克retail這塊最引以為傲的案例。它打破了傳統零售的常規、結合新的互動技術與更現代化的陳列形態，創造出了人們為之驚歎的產物。
而像這樣重構線下消費場景的新興零售產物，在未來一定會更多。
五、「新」消費的反制
儘管消費可以反映國家經濟的繁榮，但個人消費的極端——盲目消費、炫耀式消費都是不小的問題。
中國人的消費力一直揚名海外，不少國家的免稅店、奢侈品店還會專門提供中國顧客的服務。歐洲的奢侈品銷量增長，中國消費者可要記一大功。
不少人喜歡把中國當下的消費時代比喻成近30年前的日本——那個日本國民最捨得花錢的時期。可在那之後，日本開始提倡極簡主義，去品牌化的消費理念。
三浦展的著作《第4消費時代》，描繪了日本從1912年至今的四個消費階段，當下日本正處於經濟長期不穩定，人口減少導致消費市場縮小的時期，趨於共享和社會化，追求無品牌和質樸的消費理念。
無印良品便是在那個時期誕生的，它誕生的初衷是為了讓國民意識到不能再“炫耀式消費”，品質與品牌不一定對等。這樣的理念讓無印良品迅速在日本走紅。
而在中國，它卻選擇了去講一個更具有品質感的故事去提升其溢價。今天，無印良品已做了四年來的第九次降價。
圖片來源：36kr
無印良品的降價體現了一部分中國消費者的消費觀變得理性，不願為過高價值產品買單了。
但資料仍然證明了中國人的存款增速正在下滑，2008年到2018年，短短10年間，城鄉居民存款增速從18%下滑到了7%左右。國民可支配收入提高的同時，存款卻越來越少。
背後一大原因，還是因為消費。人們在買買買的同時，是否需要留意存款問題？中國的理性消費時代是否會即將到來？
引導國人正確、理性的消費觀，也許是我們在研究品牌、消費時，需要認真思考的點。
-------------------
「新消費2018」是我們最新推出的年度系列專題。如果您對這些話題感興趣，歡迎關注「銳裘」（id:RQmarketing)，和我們一起討論
>>下篇預告：升級中的購物中心
撰文：銳裘編輯：momo、丁貓
點選閱讀往期文章：