當我們在聊品牌設計時，我們在聊些什麼（三思設計創始人張樂乎）
這一次，我們請到的嘉賓是三思設計的創始人張樂乎。
張樂乎出生於藝術家庭，在俄羅斯唸完高中後，樂乎因為家庭原因去到了美國，他當時的目標是在大學畢業後找到一份工作，在美國立足。他後來先後在舊金山藝術大學和羅德島藝術學院就讀，畢業後，他也如願在矽谷找到了一份設計師的工作，負責設計公司的官網，一切就這樣按部就班地進行著。
但沒過多久，他參加的一場設計師分享會，徹底改變了他的發展軌跡。
人生的成長曲線，並不是線性的
張樂乎 ：這個要從認識範凌老師（特贊創始人，UX Coffee 第十二期嘉賓）說起。我是在範凌老師開始做特讚的時候認識他的，他對我的幫助很大。範老師當時在回國創業前，在舊金山辦了一個很大的面向設計師的活動叫 Design Matters，我有幸被邀請去做了演講嘉賓，那次活動讓我認識了很多朋友，因為那次演講，慢慢開始有一些私活找上來了。
張樂乎在 Design Matters 上做演講
我第一個真正的商業案例是在大二的時候，客戶想要我做一個 Logo，開價 300 美金，我也沒怎麼想，就做了，那是我這輩子用設計賺到的第一筆錢。
我後來經常會回過去看我當時做的那個 Logo，以現在的角度再來看，那個作品真的是蠻糟糕的。現在我的一些學生、同事，有時候會跟我講，他們覺得自己的東西做得很不好，感覺自己沒有希望了，我就會跟他們說：「 設計師都是靠經驗拼出來的」 。
張樂乎當年在學校時做的第一個收費作品
我上大學的時候，有一門設計課，我怎麼做都做不好，然後那門課的老師當時給了我一個評語，說我「沒有基本的審美」，當時對我其實傷害蠻深的。但後來我意識到， 人生就像遊戲裡練級一樣，你會一直攢經驗，但是攢經驗的過程中，會有一些階段，你的能力值是不會漲的。直到有一天，你的經驗會累積到一個點，你一旦突破了這個點，就會升級，你的能力就會蹭地一下上去，有點像你突然「頓悟」了一樣。人生有很多個這種點，每次經過這樣的點，你就會有一個爆發，你會感到自己成長了，這是很幸福的時刻。但是這中間經歷的過程因人而異，有長有短，有的設計師可能需要花幾年的時間才會有一個突破，有時候你會在一年內突破好幾次，但可能之後就五年十年都不突破。
我覺得每個人都會迷茫，我也迷茫過，但只要你堅持下來的話，找到自己的路，總是會有你自己的一個位置。
UX Coffee ：那次去 Design Matters 大會上做演講，是不是就是你人生經歷中的一個成長轉折點？
張樂乎 ：是的。那次以後開始有專案來找我，我也開始兼職做一些獨立設計的工作，後來這些業務多了起來，我白天忙完以後，晚上可能要繼續工作到兩三點，我感覺每天時間都不夠用，我覺得這樣對客戶、對我自己都不負責。後來我就尋思，不然就自己試一試，然後就辭職做自己的工作室，就是今天的三思設計，Sans Design。
Sans Design Logo
UX Coffee ：當時有猶豫嗎？畢竟你當時也沒有穩定的客戶，辭職以後就沒有穩定的收入了，你會擔心嗎？
張樂乎 ：肯定會。我當時跟父母商量，他們雖然擔心，但非常支援我，在經濟上也給了我一點幫助，讓我可以不用擔心下兩個月的房租了，這讓我心裡有了點底氣。但是我都這麼大人了，也不想讓父母再替我操心，我想要靠自己，所以一開始我就瘋狂地去找活和宣傳自己，什麼活都做。最開始的時候，我就是靠參加那次活動積攢的一些人脈做一些活，後來我又去加了很多微信群，創業者的群，在裡面發發言，就靠這樣找來了最開始的一批客戶。
三思設計作品：錦市
品牌到底是什麼？它能被設計嗎？
UX Coffee ：我們知道你一開始是以做品牌設計為主的，這麼些年做下來，想聽聽你是怎麼看待品牌設計這件事的，你覺得品牌是什麼？品牌設計又是什麼呢？
張樂乎 ：品牌這個概念是很大的，從狹義的設計角度來講，就是品牌的 VI (Visual Identity, 視覺識別) 設計。但廣義來講，品牌其實是沒法設計的，如果說非要有個詞接在「品牌」這個詞後面的話，我覺得應該是「建設」。「品牌建設」，就是在做企業的形象，這個形象會產生價值。 比如說「蘋果」這個品牌，如果現在你用的這臺蘋果電腦把蘋果這個 Logo 去掉了，但其他所有硬體都保持不變，那這臺電腦還值那麼多錢嗎？我覺得就不會了，而這就是品牌帶來的價值。這個價值並不只是由這個被咬掉一口的蘋果這個 Logo 帶來的，而是這個品牌的背後，人們對它的一種信任和喜愛。
2016年，「蘋果」是全球最有價值的品牌
品牌的底子其實是產品本身。如果產品本身不行，任何的所謂品牌包裝長期來看都是沒有用的，因為你底子不行。所有的品牌一開始都是從產品發展出來的，但是發展到後來，品牌會是一個超越產品本身的存在。就比如蘋果公司最早是從做電腦這個產品起家，後來又有了 iPod、iPhone、iPad，「蘋果」變成了一個高質量的品牌，以至於現在不管他們出什麼產品，大家都會有所期待。
我們也可以把品牌比喻成一個人。 一個人穿什麼樣的衣服，是別人認識和記住她的很重要的一個方面。我們設計師做的工作其實很大一部分是做這層衣服的，這個衣服當然不能隨便穿，這件衣服最重要的是要能反映這個人的性格本身。所以說，在品牌建設從最開始的時候，最重要的是把這個人的性格和以後要走的路線給定下來，而視覺設計其實只是當中很小的一個部分。
對品牌設計來說，沒有調查，就沒有發言權
UX Coffee ：作為一個第三方設計工作室，你們能多大程度上參與到一個品牌的建設過程當中？還是你們大多數時候只能是為那層衣服服務？
張樂乎 ：這個要分情況。我們的工作室更多的是服務小型或者初創公司，小公司很多時候面臨的是打好品牌基礎的問題，所以我們能更大程度地參與到這個品牌建設的過程中去。當然我們也服務過一些國內的傳統企業，那些企業可能有著不錯的產品，但早些時候他們沒有花很多精力在品牌建設上。我們會從使用者調研開始做，幫助他們去理解他們的消費者是怎麼認知他們的產品和品牌的，然後我們會根據他們的產品營銷策略，提出設計方面的調整建議。
我之前服務過一家國內的飲料公司，他們是做功能飲料的。他們當時主要的市場是在國內的二三四線城市。當時他們找到我們之後，我們就馬上跑去那些城市走了一圈。我們去到了當地的批發商、小賣部、和超市，去跟消費者以及那些直接接觸消費者的營業員溝通，去了解消費者為什麼選擇買他們的飲料。
飲料這個行業是經銷商進貨，然後賣給普通群眾。如果某個產品賣得不好，經銷商會決定說，我以後不進貨了。但是為什麼這個產品賣得不好，經銷商大多並不知道，他們也不關心，而生產商很多時候也不知道為什麼經銷商慢慢就不進貨了。
那麼我們就要去做調研，來幫助他們來重新審視自己的產品。當然企業主他們肯定對自己的產品是有一定了解的，我們是一個互補合作的過程。我們也會去分析市場上的不同競品，給出一些策略建議。比如現在市場上有統一冰紅茶，有中草藥涼茶，還有茶π，每個產品的打法都不一樣，面對的使用者群也不一樣。如果你的產品跟其中某款產品的目標使用者重疊了，你就要去想怎麼能從一個不同的角度去切入，來贏得使用者。 這種時候，你需要從更高的層面去了解這個市場，價格、口味和產品本身，才是品牌的陣地，視覺設計其實只是後面執行時候的一小部分了。
功能性飲料這個市場是超級紅海，怎麼找市場，把品牌打出去，是很困難的事。有些牌子賣得好，是因為有明星代言，有些是因為口味。但我們去做採訪的時候，會發現很多人買我們客戶這個品牌的飲料，其實是衝著「量大」和「便宜」這兩個點去買的。這其實是個很有意思的發現，很多東西，你不去真地實地調查，你是不會知道的。
飽和的功能飲料市場，如何突出重圍？
調研之後，我們會進入創意階段，我們會給客戶兩三個方向選擇。到了這一步，有一個挺讓人頭痛的點，就是商標註冊。在國內，商標註冊這個過程是非常漫長和不確定的，政府有一個商標圖形庫，裡面是所有已經註冊的商標，你設計的商標要去和裡面的所有商標比對一遍，看有沒有相似的，如果有，你就不能用了，這個過程短則三個月，長則一年。
如何評判一個品牌設計的好壞？
UX Coffee ：我們做產品 UI，經常會去看使用者資料來幫助做出設計決定，在品牌設計過程中會有使用者驗證的過程嗎？你怎麼去評判一個品牌設計的好壞呢？
張樂乎 ：這個問題很有意思。做品牌的視覺設計和做網際網路產品的設計有一個很根本的差別——我們做產品 UI 的時候，是要去迎合使用者，但是品牌 VI 很多時候是反過來，品牌是企業的一個主觀表達，很多時候是我有了這個視覺，然後想辦法讓使用者來接受它、記住它。這也是為什麼大部分品牌 VI 計方案都不會像產品 UI 那樣做使用者端的驗證。
在決定品牌成敗的眾多因素當中，VI 設計是很小的一個部分。很多時候我們因為一個品牌成功了，所以我們記住了它的設計，而不是反過來。所以品牌 VI 設計的好壞是很難評判的，我們也許可以通過像品牌廣告這樣的設計衍生物，才能稍微對品牌視覺形象本身做一些評價。
還是那句話， 沒有偉大的品牌設計，只有偉大的品牌。品牌就像一個人，你沒有辦法去設計一個人，但你可以為她設定一個人設，希望她能慢慢地按你設想地走。在這個過程中，她換了幾身衣服，換了幾個職業，這些其實都是她的成長過程，並沒有好壞之分。
嘉賓聯絡方式
張樂乎的微信：zhanglehu
本期編輯：方誌珊，Riceman
本文圖片來自張樂乎及網路。