想讓年輕人買賬？得靠IP價值觀營銷
從蔡徐坤養生堂面膜，到“創造101”的人氣女孩同款赤茶色口紅，越來越多的年輕人願意為明星同款支付更高的溢價。
無獨有偶，熱門IP的“帶貨”能力也絲毫不差。以今年火爆的影視劇《延禧攻略》為例，不僅帶火了法國嬌蘭的“嫻妃色”口紅、美圖秀秀“嬪妃同款AR”，連北京故宮裡的延禧宮也跟著成為眾人爭相前往參觀的熱門景點，足見IP衍生產業的商業潛力。
深諳IP帶貨之道的內容平臺及品牌商家，已然對其深入研究且運用到商業品牌合作中，在目前娛樂內容產業中，“IP價值觀營銷”正成為品牌新玩法。
IP價值觀營銷崛起
商業環境瞬息萬變，消費者喜好難以捉摸，年輕一代消費者更是“飄忽不定”，如何把握消費者流行趨勢讓越來越多的品牌主感到苦惱和焦慮。從擔憂品牌老化，到擔憂無法擊中消費者內心，種種焦慮背後是商家意識到了商業營銷越來越難做，特別是針對年輕一代消費者，已經無法再用過去那一套營銷手段。
不過對此，優酷自有一套解決方案。優酷相關負責人表示，在品牌營銷領域，優質的內容既能成為感染使用者的傳播載體，更是與使用者建立共同認知、提升銷售轉化的最有效途徑。在兼具藝術與技術打造優質內容，以使用者為中心給他們帶來持續快樂、感動的基礎之上，不斷推動優酷的營銷方法論和產品的推陳出新。
愛奇藝首席營銷官王湘君接受記者採訪時提到：“越來越多的品牌負責人開始擔心品牌老化，然而，隨著消費者喜好變化加速，消費者忠誠度不斷下降，品牌生命週期變得越來越短，老化問題來得更快。拍攝廣告，邀請年輕代言人等只是解決表面問題，並不能從本質上扭轉老化危機。而應該從根本上了解年輕人的需求、喜好，這才是解決焦慮的核心。”
以三大視訊網站優酷、愛奇藝、騰訊視訊在今年打造出的一大批爆款綜藝、影視劇為例，《偶像練習生》、《這就是街舞》、《創造101》、《這就是鐵甲》、《延禧攻略》、《奇葩說》等均博得眾多年輕觀眾的喜愛，而這些吸引年輕人眼球的頭部內容，不僅能持續抓住年輕使用者的注意力，同時也使網綜、影視劇在內容層面之外又衍生出了更多的可能性。
從魏瓔珞的“打怪升級”讓眾多女白領聯想到自身職場上的艱辛、新說唱的唱詞唱出了無數年輕人心中的喜怒與哀樂，到偶像練習生的選手讓人們堅信“越努力越幸運”的人生格言……無論是過去傳統的硬廣、還是如今根植於娛樂內容的新營銷，本質上都是為了引發觀眾內心的共鳴。製作公司在為各類娛樂IP傳遞出這樣價值觀的同時，也在給品牌主開了一扇“營銷之窗”。
推動粉絲轉化，引發內心共鳴
一直以來，品牌廣告根本目的就是為了完成簡單的使用者觸達，但是對很多品牌主而言，內心依舊有困惑：廣告雖然被消費者看到了，但是消費者喜不喜歡，有沒有看進去，有沒有被打動，效果均不明朗。
而以傳遞IP價值觀為核心來引發受眾共鳴的“IP價值觀營銷”，則是將使用者對IP的好感遷移到品牌身上，進而觸發消費行為的有效策略之一，而今這一趨勢在明星身上早已體現。2017年9月14日，TFBOYS宣佈成立個人工作室，照道理來說三人的個人影響力想必會分散團體影響力，不過在今年一到三季度的CBNData明星消費影響力-00後消費者影響力榜上的排名來看，團體排名分別是NO.16、NO.17和NO.22，在競爭激烈的鮮肉市場中，影響力猶存。
直到今天，TFBOYS以及擁有大量忠實粉絲，為何？“你只看到他們一個微笑，俘獲萬千寵愛；卻沒有看到出道十幾年的堅持；你只看到他們攬貨大牌代言，卻沒有看到他們為作品的打磨。”這些只有TFBOYS資深老粉才能如數家珍地與你分享，與其說是他們深愛TFBOYS，不如說他們愛著這些大男孩背後的努力與堅持所傳遞出的價值觀。
同樣的，其他領域的IP也應該秉承如此價值觀思路。在談及近年來一些綜藝或影視劇為何能夠火爆的原因之時，CIC灼識諮詢執行董事朱悅向第一財經指出：“第一，是否有原始的基礎粉絲群，這些基礎粉絲群將會是最早的傳播者，通常綜藝觀眾最多的都是被身邊朋友所‘安利’才開始觀看，基礎粉絲群越大，也意味著節目能夠更早的被推廣。第二，是否能夠引起觀眾的共鳴，反觀去年的有嘻哈，許多選手的題材十分貼近生活，引起了觀眾的共鳴，提升了代入感。所以能夠迅速火爆起來。”可見，一個有價值觀、能引發觀眾共鳴的節目才是被使用者及品牌主認可的節目。
正如《偶像練習生》總製片人姜濱在一次論壇上談到：“《偶像練習生》當初就不是奔著做一檔一夜成名的造夢節目而去，而是以發掘練習生們背後努力的過程為出發點，從他們在練習室裡流著汗、流著淚地奮鬥到今天萬人矚目站上舞臺，這樣的故事肯定能打動人。”
而此類通過節目來提煉出引發年輕受眾共鳴的價值觀的節目製作方法，已在業內日漸普及。國內最大粉絲互動平臺Owhat推出的《新少年NewTeenager》，就是一檔注重節目價值觀傳遞的視訊節目品牌。據悉，該節目採用對話形式，以千禧一代新偶像對話藝術、音樂、文學家，探討和發現青少年在成長過程中的問題，輸出正確的人生觀、世界觀、價值觀，帶給青少年正確的影響，開啟青少年的娛樂文化視野。
此外，通過尋求IP價值觀認同來實現跨界營銷的，並不僅僅是視訊網站。如摩登天空這樣的線下音樂節主辦公司也玩起了跨界營銷。在近日海南草莓音樂節上，摩登天空成功操作了一波虛擬偶像IP與音樂圈的跨界營銷。
黃逗菌，作為從明星IP裡走出來的虛擬形象，在知名演員黃渤的加持配音之下，一直以製造歡樂的正能量形象深受大眾喜愛。而摩登天空作為深獲年輕人認可的草莓音樂節主辦方，且一直秉持“音樂使人快樂”，兩個品牌無論是受眾還是品牌價值觀都高度契合，滿足跨界營銷中“價值認同”的原則。藉助於黃逗菌IP的價值觀認同，摩登天空成功擄獲了一批新粉絲。
同樣的，尋找價值觀認同也被運營到電影推廣上。以今年熱映的高票房影片《無雙》為例，除了本身內容優質之餘，藉助大資料實現價值觀精準營銷也是一大良策。其通過阿里影業旗下的使用者觀影決策平臺淘票票，通過大資料輕鬆瞄準主要宣傳陣地。在大資料的幫助下，通過分析使用者的觀影行為偏好，找到可能對該影片傳遞的內容和價值觀認同的受眾人群，進而實現粉絲遷移和轉化。
如果你對IP價值觀營銷的實踐非常感興趣，那麼這次的活動一定不要錯過。
2018年12月20日，由第一財經商業資料中心（CBNData）主辦的“年輕不合理·第一財經資料盛典”如期而至。活動將將匯聚天貓、淘寶、攜程、微博、優酷、蘇寧易購、親寶寶、丁香醫生、簡單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈囉出行、摩登天空、悅跑圈、大麥、智聯招聘、窮遊、優信二手車、EVCARD、OWHAT、巴樂兔、衣二三等20餘家資料來源合作伙伴，連續第三年釋出網際網路消費生態大資料報告，將繪製一幅中國年輕人網際網路消費的全景圖，用資料帶你認識這群看似不合理，但卻愈發向上的年輕消費者。
除此之外，CBNData還將釋出“2018中國網際網路消費商業力量”。與此同時，活動將面向所有關注年輕人的行業締造者、推進者和參與者，與行業大咖和未來領袖一起，共同關注“不合理的年輕人”。屆時不僅會帶你深度洞察當下年輕群體多元化的消費特點，更會勾勒出一幅覆蓋全行業的年輕人群消費圖譜。
責編：寧佳彥
此內容為第一財經原創。未經第一財經授權，不得以任何方式加以使用，包括轉載、摘編、複製或建立映象。第一財經將追究侵權者的法律責任。 如需獲得授權請聯絡第一財經版權部：021-22002972或021-22002335；[email protected]。