“後版權”時代，線上音樂平臺如何打造差異化會員體驗？
近日，QQ音樂為自己豪華綠鑽會員打造的“TIA！肚子餓了！”美國遊活動正式結束，5位通過前期召集和抽獎選出的幸運會員，與歌手袁婭維、行業KOL聯盟成員一道，乘坐由QQ音樂和香港航空聯合打造的專屬IP飛機，飛赴美國佛羅里達州展開一場由佛羅里達州旅遊局定製的為期9天的音樂之旅。除了遊歷邁阿密異域藝術區和拉丁美區外，粉絲們還與袁婭維在梅爾斯堡南海之島進行了一場集料理、服裝設計、現場live演唱於一體的私密party。
作為一次會員免費福利活動，“TIA！肚子餓了！”這種與明星親密互動的線下“音樂社交”體驗，在網路上引發了使用者的廣泛關注與熱議。
隨著年初國家版權局推動各大音樂平臺陸續達成版權互授合作，國內音樂市場已經進入“後版權”時代，版權和曲庫的“硬實力”比拼不再是正面戰場，國內主流線上音樂平臺將在泛娛樂音樂生態打造、技術與內容革新、使用者體驗等平臺“軟實力”上開始新一輪競爭。
同時隨著網生一代的成長以及對智慧財產權的認可，他們早已認為為內容付費是尊重創作的事情。而付費會員作為音樂平臺最核心的使用者群體，相較於普通使用者有著更高的忠誠度以及粘性。因此平臺方如何有效拓展會員權益，帶來更多元化、更優質、更獨特的音樂體驗，在原有業務基礎上提升平臺吸引力，已經成為各大音樂平臺的重要課題。
下文將以QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂三家典型線上音樂平臺為例，分析當前音樂市場的會員權益體系現狀和未來的變化趨勢。
曲庫+音質+個性成標配
基礎會員體系趨於成熟
在QQ音樂2007年首先推出綠鑽（後更名為“豪華綠鑽”）之後，音樂平臺的會員制度已歷經十餘年發展，圍繞“會員曲庫/下載+無損音質+個性裝扮/主題+票務/商城折扣+粉絲現場+其他福利”這一系列會員基礎功能，各大平臺均已形成相對成熟穩定的體系。
在個性裝扮、演出票務、延展福利等方面，三家平臺差異並不顯著，但在會員曲庫及歌曲下載方面，擁有更多正版曲庫資源的QQ音樂相對更有優勢。同時在音質體驗方面，根據ofollow,noindex">雷科技 在今年的一份SQ無損音質評測顯示，在同樣外設和歌曲的情況下，QQ音樂的綜合音質表現稍勝一籌。
總的來說，各大音樂平臺均是以曲庫、音質、音效為核心，打造更優質的會員音樂體驗環境，在這一成熟的體系下，未來除非有重大創新技術產生，否則差異化突破難度較大。
融合線上線下
多場景會員體驗升級成新發力點
在基礎會員功能以外，近年來各大平臺也不斷在出行、購物、運動、聚會等領域進行音樂場景的拓展，同時針對會員衍生出了一系列升級體驗，一方面是產品服務的延伸，另一方面則是進一步滿足使用者在其他生活場景中的個性化音樂需求，讓音樂真正融入大眾的日常生活中。
日前剛剛將品牌slogan升級為“讓生活充滿音樂”的QQ音樂，其實早已在音樂場景拓展上進行了各種探索嘗試。今年4月，QQ音樂攜手國際頂級時尚品牌老佛爺打造“MUSIC FASHION SHOW”音樂時尚派對，將音樂和時尚進行聯結，併為會員使用者設立了專屬特權專區，打造沉浸式的音樂購物體驗。8月中旬，QQ音樂聯合超級猩猩推出“M計劃——Music x Monkey”，一方面線上打造 “超級猩猩健身”運動歌單，另一方面則攜手超級猩猩門店，線上下為會員提供音樂專題健身課程，帶來全新運動音樂體驗。
網易雲音樂則延續了平臺“音樂生活 王國”的概念，用音樂賦能消費場景，主要靠聯手自家的網易嚴選和考拉海購，不定期為會員帶來各項電商專屬福利折扣。今年5月，網易雲音樂和屈臣氏跨界合作推出了6款以不同音樂為主題的妝容，除了進一步延伸音樂場景外，也將雙方的會員體系相互打通，給會員使用者帶來購物優惠，用音樂促進消費，也用消費連線音樂。
背靠阿里體系的蝦米音樂，則聯動淘寶、優酷、餓了麼 等體系中其他產品，充分覆蓋了購物、餐飲、娛樂、出行等日常生活領域，為使用者帶來了諸多“第三方權益”。如去年打造的“蝦米VIP會員日”，每月開放低折扣的會員購買機會，並提供飛豬旅行券、天貓超市券、電影票等福利的抽獎活動。
綜合來看，三大平臺的思路均是通過提供其他生活場景的高附加價值，從而提升會員的特權福利。伴隨著音樂平臺邊界的不斷拓寬，將音樂內容融入日常生活場景，讓會員福利進一步延展，將是未來音樂平臺會員權益拓展的一大趨勢。
個性化會員活動定製
QQ音樂的致勝之道
依託豐富的明星和娛樂資源，QQ音樂探索出了一條獨有的道路：基於對使用者的深度洞察，以明星為核心打造一系列會員專屬線下活動。文章開頭所提到的“TIA！肚子餓了！”美國遊，正是最新的一次個性化定製會員活動。
今年4月初，與明星近距離接觸的“肚子餓了！”系列的首次活動在北京近郊舉辦。QQ音樂邀請GALA樂隊和幸運會員一同前往北京郊區，組織了一場私人定製的“春遊”。讓會員使用者和GALA樂隊全天互動的同時，也通過音樂加強了粉絲與歌手之間的聯絡。
除了“肚子餓了！”線下明星社交活動，QQ音樂還打造了Fan Meeting系列粉絲見面活動，在助力明星新專輯、新歌的宣發同時，為粉絲會員帶來更有吸引力的升級體驗。4月底，QQ音樂攜手泰國人氣偶像Mike Angelo舉辦粉絲見面會，會員有機會獲得與偶像同臺、“壁咚”等親密福利。6月底， QQ音樂作為電影《動物世界》的音樂合作平臺打造“李易峰電影粉絲見面會”，併為會員使用者提供專屬福利——李易峰重慶站主創見面會的入場券。
這一系列有別於演唱會、籤售會等傳統明星互動的全新活動形式，尤其是“線下趣味互動”、“與明星近距離接觸”等創新模式，受到了年輕使用者群體的一致好評，這一方面增加了平臺與會員之間的黏著度和親近感，形成了QQ音樂會員權益的差異化優勢；另一方面QQ音樂也將在使用者社交過程中佔據越來越重要的地位，從音樂平臺變成一個更加成熟多元的宣發平臺。
行業資料顯示，以Spotify、iTunes為代表的國外流媒體音樂平臺的使用者付費率超過20%，而目前國內音樂平臺的付費率還不足4%，有著相當大的想象空間。除了等待國內使用者的消費習慣升級外，平臺是否能夠打造起足夠有吸引力的會員福利體系，也是加速國內使用者付費率的關鍵。相信隨著各大平臺在會員權益拓展上的不斷探索和創新，整個國內的音樂產業環境將不斷改善，音樂人的付出與收穫也將形成良性迴圈，從而推動版權和內容的發展與規範，真正建立起良好的行業生態。