版權戰爭過後 線上音樂巨頭的後IP時代
上個月，騰訊音樂向美國證券交易會提交了招股書，招股書中披露了其業績漲勢明顯、坐擁超8億使用者等核心資料。但隨後短短十天後，據媒體報道稱，或因受到全球股市影響，其將IPO推遲至11月。
而在多位業內人士看來，其推遲計劃或因內外兩個因素導致：集團產品的整合程序，及與騰訊系生態資源的關係鏈調整情況有關；擔心資本市場的動盪影響其定價。
與此同時，網易雲音樂宣佈與百度加深合作，後者投資前者新輪融資，成其戰略投資方，並稱融資主要用於原創音樂人扶持和音樂上下游解決方案建立等方面。
縱觀目前的線上音樂行業，在業內人士看來，繼版權大戰後，第一梯隊企業則仍具有內容、流量的強大優勢，並結合集團生態做業務延伸；第二梯隊的公司則尋求深度轉型，即選擇與BAT“抱團”，或與第三梯隊做法相同，深耕垂直領域的創新佈局，如培養音樂人或做音樂和音樂人之間的對接、內容分享等。
目前，線上音樂行業已進入緩慢發展階段，未來，國內線上音樂產業仍需一段時間的市場教育及資源、資金投入，以及在做細做強自身業務的基礎上，創新和跨界才是出路。
“成長記”與“先天差距”
提到線上音樂對傳統唱片行業的衝擊，就不得不提後者曾經的“輝煌”。回顧此前，尤其是以滾石音樂、環球唱片等為國內代表的唱片公司，都賺的“缽滿盆滿”。
究其盈利模式，都有一套大同小異、成熟且完整的“重度”包裝的流程。即從創作、製作等方面來確保作品質量的前提下，通過拍攝MV、演唱會、電視節目等頂尖資源進行宣傳，然後再進行商演、代言、IP衍生品等價值開發。
直到90年代末期，線上音樂真正進入大眾的視野中，使用者獲取音樂渠道、音樂的發行方式，以及大眾傳播資訊的方式，皆顛覆了原有的產業鏈。
但線上音樂行業的發展也非“一帆風順”，除了打破傳統唱片時代的秩序，更催生了盜版侵權的橫行。
2015年開始，中國接連發布了多項保護著作權的政策法規，以不斷加強版權的保護力度、使市場更加趨於規範以及增強線上音樂競爭壁壘。
也是從2015年開始，全球音樂產業才徹底復甦，且保持了連續三年的增長，而線上音樂則對整個音樂行業起到了關鍵的作用。根據IFPI資料顯示，2015-2017年，全球音樂產業收入同比增長分別為4.3%、8.8%和8.1%；線上音樂音樂收入同比增長47.4%、67.9%和40.4%，佔整體收入分別為19.05%、29.38%和38.38%。
但，根據近期騰訊音樂披露的招股書來看，線上音樂使用者付費率僅為3.6% ，其與國外Spotify超過45%的使用者付費率相比，差距頗大，且後者保持月平均267萬人次的訂閱使用者增長量。
“這是由於國民的付費意識並不像西方那樣強烈，且其對無形資產、智慧財產權的重視程度還有待提高，所以才導致了國內外市場自身的差異。”資本創始人楊歌告訴財經網，國外對於音樂IP和內容的定位是非常精準的。
而且大部分的電子商務平臺在一開始都是會員制度、很多的軟體也都實行收費制，楊歌表示，也就是說，國外使用者早已養成一登陸平臺就要“交錢”的習慣。
可見，線上音樂的出現雖對傳統音樂產業衝擊巨大，但也為整個行業重新注入了生機。但在國內數字音樂市場穩步發展同時，線上音樂平臺欲想從使用者的付費轉化率方面增效，建立起使用者對無形資產、智慧財產權意識是十分必要的。
但目前的問題是，國內使用者習慣的認為，線上音樂平臺資源應該是公開、自由、開放的。楊歌表示，關於盜版音樂的定義，也一直沒有明確的界限標準，且倘若平臺的付費費用調整過高時，也易催生猖獗的盜版市場。
從2015年至今，國家版權局也在逐漸加大音樂版權保護力度、各家“獨家版權”之戰停息，以及使用者付費意識的逐漸提高、音樂產業不斷增強業務形態。如今，國內外的線上音樂行業的“先天”差異也正逐漸縮小。
在多為業內人士看來，國內音樂產業仍需一段時間的市場教育及資源、資金投入。而使用者願意給網上的音樂、遊戲、閱讀付費，這本身就是一個良性的轉化。
線上音樂平臺走“付費”的模式要慎行，其核心基礎功能一定要永久免費，某些差異化剛需的社交功能、新歌、高品質音質歌曲等可以嘗試收費。
IP控制“大戰”與平臺商業化思路
線上音樂行業惹人矚目的事情，無非是“版權”一事。從去年9月，管理部門因此事相繼約談各平臺後，國內三大線上音樂平臺之間已從“獨家版權”變成“互授版權”，且互授版權的數量達到了99%。
“版權之戰”的硝煙已散去，但據媒體報道稱，使用者在實際使用中的平臺歌單仍舊“忽明忽暗”，如網易雲音樂平臺仍沒有周杰倫的專輯，林宥嘉、田馥甄等人的個人專輯也同樣無法在騰訊音樂上收聽。
大家都認為線上音樂行業肯定是一塊“肥肉”，在楊歌看來，如果以後會賺錢的話，各平臺就開始先屯糧，所以購買版權是目前市場競爭的一個直接的應對方式。“當平臺獲取IP的控權時，再去開展付費業務，就相對簡單了。”
各家線上音樂平臺對獨家版權的“執念”暫且不談。但經過線上音樂平臺之間的搶奪後，版權價格成本持續走高成行業普遍的難題。
從盈利模式來看，為應對國內使用者版權付費意識淺薄的問題，線上音樂平臺開拓市場的操作手法則是“免費”。根據藝恩資料顯示，2016年，廣告支援類音訊線上音樂佔據中國音樂產業收入的51.4%。
但版權價格過高問題也不只存在於國內，從國外頭部Spotify來看，收入來源則主要來自付費訂閱和廣告收入，但其目前還沒實現盈利，在2017年損15億美元，究其原因仍是版權成本的問題。
由此，近兩年，線上音樂平臺商業佈局方面動作頻頻，有的選擇進行一系列併購，有的則從“單打獨鬥”變成“抱團取暖”。如QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂合併成騰訊音樂；阿里收購票務平臺大麥網；網易雲拆分網易雲音樂，並進行融資。國內線上音樂市場寡頭化趨勢已現。
同時，線上音樂平臺也在進行業務拓展以及產品之間的聯動，如社會化打法、短視訊、周邊和演出等方面。而這是數字音樂的延伸，而不僅僅是補充。
騰訊音樂也曾表示，其付費業務的盈利佔比並不是很高，一些新玩法，如數字專輯和直播上，反而有一些不錯的效果。
網易雲音樂版權方面落於下風，其產品突出的則是使用者體驗，如個性化推薦、社交屬性，近期與百度的合作，也將獲益後者的搜尋流量；蝦米音樂則依託阿里商業生態，如聯動優酷、大麥等文娛板塊，串聯影視劇製播、演出等資源。
“第一梯隊企業則仍具有內容、流量的強大優勢，並結合集團商業生態做業務延伸。”中文投資料執行院長閆小佳表示，第二梯隊則“處境艱難”，因其原有流量型優勢平臺被BAT蠶食的很厲害，已現萎縮的態勢，所以必須深度轉型，即選擇成為BAT的一部分，或與第三梯隊相同，做垂直領域的創新佈局。
而第三梯隊等小平臺該如何切入市場？在楊歌看來，因為產品不是最前端的，需找尋其他方向切入市場解決生存問題，如培養音樂人或做音樂和音樂人之間的對接、社群分享和內容分享等。
多位專家告訴財經網，未來，需要在不斷培養使用者付費習慣的基礎上，從生態、產業鏈等多個方面去考慮新的盈利點。
談到現在的發展著力點，網際網路獨立分析師唐欣對財經網表示，“差異化”服務是留存使用者的手段，差異化既可以出自平臺的特色，也可根據不同使用者的不同需求進行完善；閆小佳則認為，更應該在產品的精細化運營和個性化定製服務方面。
而個性化定製服務，在楊歌看來，是無形資產的智慧財產權付費的一種垂直形式，需建立在付費意願的基礎之上，且就算使用者願意為個性化定製內容而付費，但基礎付費也不能做到全面覆蓋，那麼使用者的習慣還是難以改變，繼而付費率還是得不到有效的提升。
平臺“標準化”與“捆綁”音樂人
繼版權“大戰”之後，明星音樂人正成為行業發展的新護城河，而在近兩年，多家平臺也在相繼推出獨立音樂人扶持計劃，以更好的佈局未來。而線上音樂平臺則更多“扮演”經紀人的角色，如何提供標準化平臺、突出音樂價值等尤為重要。
“平臺扶持音樂人一方面是增強在音樂內容上對使用者的吸引力，另一方面也可以此為基礎逐漸切入演出等領域。”唐欣說。
值得注意的是，在二十年前，大量的二、三線音樂人都缺少音樂來源、內容來源、渠道來源和運營來源，且一線音樂人也是從二、三線走過來的，所以經紀人對於音樂人來講是非常重要的。
所以說，音樂人和經紀人之間的關係是非常緊密且高階的，而且只有少數的音樂人才擁有自己的經紀人。
而平臺對明星音樂人的幫助幾何？一位經紀人對財經網表示，現在線上音樂平臺是音樂人主要的傳播陣地，二、三線明星的“選擇項”並不多，且一般會遵從平臺的制定規則。
“在推廣過程中，公司投入的費用與線上音樂平臺談合作的深度是緊密相關，也是成正比的。平臺如果給予音樂人具有優勢的推廣位置、推廣力度，歌曲的覆蓋面就會大一些。” 該經紀人無奈的說，像簡單的傳播合作的話，可以在朋友圈或微博自媒體中推廣，也沒有其他太多的辦法。
由於網際網路時代的來臨造成了行業的碎片化，原來一個明星的努力變成了每個明星都有一個“麻雀雖小五臟俱全”的團隊，擁有音樂人、經紀人、歌曲傳播數字渠道。楊歌表示，相比之下，曾經為音樂人“盡心盡力”的經紀人的地位也越來越低。
其實，線上音樂平臺包括數字音樂類似影視劇，普遍重視歌手的名氣，基本是靠歌手名氣流量帶動歌曲的發行。在閆小佳看來，這樣做不僅推高了營銷成本，也忽視了唱作人和獨立音樂人的價值空間，唱作人集作詞作曲編曲演唱於一身，更能代表原創音樂的未來發展方向。
閆小佳認為，音樂人與平臺之間應是“內容+平臺”相互促進的關係，平臺除了基於自身價值觀、挖掘內容之外，更應該負擔起社會責任，倡導正能量，鼓勵原創音樂、草根音樂、民族音樂等弱勢群體。
此外，在大眾普遍認知下，線上音樂的IP都屬於網紅音樂和非專業性音樂，是位於金字塔中下層的音樂。楊歌則認為，近兩年，線上工作室和音樂製作人的水平已達到專業的程度，且目前的線上音樂已和傳統音樂的價值並駕齊驅，則應被重視起來。
“對於一首好的音樂作品，使用者不像過去一樣，大多隻認可音樂演唱者。現在很多使用者開始認同一首音樂作品的作詞、作曲、編曲、配樂的樂手等，這些音樂人也得到了越來越多的尊重和肯定。”DNV音樂集團總裁李權說。
“培養使用者對線上音樂版權標準化意識，以及提高使用者對線上音樂平臺的重視程度，則達到與傳統音樂、IP同等水平尤為重要。” 楊歌說。
在談到良性的循壞，李權認為，線上音樂平臺應該更好的去幫助上游，即內容的產出者，以創造出更優質的作品，然後平臺通過優質作品供C端使用者去欣賞、關注、認可和消費，這才是較好的市場競爭氛圍。