獨家揭祕：大牌爭做兒童餐背後的邏輯是什麼？
提起兒童餐，有不少餐飲老闆覺得“運營流程過於複雜！定位太過細分，市場蛋糕過小！翻檯率低，不賺錢！”；但另一方面，麥當勞、肯德基、西貝、老鄉雞等國內外大牌又爭相推出了自己的兒童餐。
為什麼會出現這兩種迥然相異的做法？大牌爭做兒童餐的背後邏輯是什麼？今天，內參君為你帶來關於兒童餐的思考。
拒絕接待兒童的德國餐廳
先來講個故事。
前不久，德國呂根島的賓茲小鎮發生了一件令人啼笑皆非的事情。
因為受不了“熊孩子們”在餐廳嬉笑打鬧和不守規矩，在一群孩子損壞了餐廳的陳列貨物，並且破壞了具有紀念意義的古董照片牆。
“Oma‘s Küche”(奶奶的廚房)餐廳的老闆魯道夫做出了一項驚人的決定：每天下午5點之後，餐廳拒不接待14歲以下的孩子，即使是父母帶著的都不行。
讓餐廳老闆沒想到的是，他的決定立即引起了激烈的爭論。德國反歧視辦公室稱，此行為“存在法律問題”。
許多家長也加入到反對的行列，抗議此項歧視兒童的行為。最終，餐廳的生意也有可能遭受嚴重影響。
事實上，像魯道夫這樣“倒黴”的老闆不是少數。
內參君在採訪過程中發現，多位餐飲老闆反映“兒童不便於管理、影響其他顧客就餐體驗、翻檯率低不賺錢、兒童餐對生產工藝和流程的要求較高、食品安全風險大”，兒童餐似乎成了一塊雞肋。
事實真的是這樣嗎？
轉型兒童披薩獲得新生
我們再來看另一則故事。
2014年，畢業於北京大學新聞與傳播學院的鄒圳超創立了自己的餐飲品牌——小鯨匹薩。
剛在通州萬達廣場開出第一家店，鄒圳超就遭遇了嚴重的危機。
通州萬達廣場內餐飲品牌林立，樓上有巴貝拉，樓下有必勝客，旁邊還有達美樂，全都是一線披薩大牌，鄒圳超的新品牌根本沒有優勢。
一個偶然的機會，鄒圳超的把玩偶和公仔落在了店裡。一群小朋友被可愛的玩偶吸引，便選擇了在小鯨披薩內就餐。
這件事給了她靈感。既然在白領市場做不過那些大品牌的匹薩店，不如差異化競爭做兒童市場。
此後，小鯨匹薩轉型為“寶寶都能吃的天然匹薩”，專注於兒童市場。
讓鄒圳超沒想到的是，因為專注兒童披薩，不少寶媽拋棄了大品牌，轉而選擇了小鯨披薩。
據她統計，如今餐廳內的顧客兒童佔60%，一同前來就餐的成人佔比達到40%。
鄒圳超向內參君透露，轉型後的小鯨披薩，80平的店面，日均營業額達1.5萬，平效遠高於普通披薩餐廳。
不只是小鯨披薩，內參君發現，經濟大環境不景氣下，“再苦不能苦孩子”的“寶貝經濟”似乎成了唯一逆勢增長的板塊。
全國各地的商場，唯一能與餐飲業態引流效果相匹敵的，只有兒童業態。
因此，“兒童+餐飲”的複合引流模式自然受到了追捧。前不久，親子餐廳“Twinkle耀童”獲1600萬天使輪融資就是一例證明。
大牌爭做兒童餐背後的邏輯
內參君走訪北京各大商圈後發現，西貝、雲海餚、望湘園、船歌魚水餃等多家餐飲品牌均推出了兒童餐服務，甚至不乏各種專門定位兒童的親子餐廳。
價格上，這幾家品牌的兒童套餐也較為親民，從18元～39元不等（要知道這是北京的一類商圈），毛利率並不高。有人甚至說，如果考慮到各項成本，“兒童餐不賺錢”。
為什麼“不賺錢”也要推兒童餐？
➊ 通過兒童餐吸引成人就餐
其實，大牌推兒童餐很多並不僅僅是為了瞄準兒童市場。
大多數品牌的做法，都可以用子母彈原理來解釋。即通過瞄準A（兒童）這樣一個原點的人群，吸引B（家長）甚至C（整個家庭）這些大的相關客群，打出子母彈。
“家有寶貝，就吃西貝”——這是西貝推出兒童餐後打出的廣告語，子母彈原理在西貝得到了最明顯的體現。
西貝兒童餐專案負責人告訴內參君，目前西貝的客群有45%都是家庭消費。尤其到了週末的時候，這個佔比會更多，基本都是家庭以家庭為主。
當許多餐飲品牌並沒有推出專門的兒童餐時，西貝兒童餐就成為獲得家庭客戶的抓手。可以這樣說，“抓住一個孩子，就相當於抓住了一個家庭”。
❷保持品牌年輕化、降低傳播成本
知乎上有一個話題，“你收藏了哪些麥當勞/肯德基玩具？”。一個高贊答主講述了自己曾經連吃一個星期麥當勞兒童餐，只為集齊整套小黃人玩具的經歷。
如今，雖然大家都知道漢堡和薯條屬於高熱量的食品，但每年六一兒童節，仍會有不少兒童，甚至年輕人會因為麥當勞推出的各種新穎的主題再去吃一次。
其實，這種做法並不難理解。麥當勞、肯德基都是擁有幾十年歷史的“老品牌”了，可是在80、90、00後每一代人心裡，它們都是新潮的有趣的。
每一個從小就接受了這個品牌的理念和文化的食客，長大後都會成為這個品牌可靠傳播者。
小黃人、馬里奧、海賊王、哆啦A夢，每次伴隨兒童餐出現的玩具，都會成為流行一時的社會話題，麥當勞肯德基的品牌力也在這個過程中煥發新生。
❸打造極致體驗、提升品牌力
最早的時候，西貝的兒童餐是免費贈送給顧客的。一般是一碗小米粥，或者一個碗雞蛋羹。但是，從健康和營養的角度，這根本就不能叫做兒童餐。
從2017年開始，西貝正式推出了兒童餐。這款兒童餐包括3款主食，3款小食，以及1份水果。並且，兒童餐的菜品也在不斷升級迭代。
“消費者如今越來越追求極致體驗，甚至是超預期的體驗。所以，既然兒童也是我們消費群體的一部分，我們就想把兒童餐也要做到極致。現在很多顧客想到家庭聚餐，一般都會想到西貝。”
西貝兒童餐負責人說。“營收方面，我們門店現在每天都有一百甚至二百套兒童餐出售，這其實也是一個非常可觀的數字。”
再比如，德克士。德克士品牌負責人告訴內參君，推出兒童餐的目的，是在於“打造品牌與消費者溝通橋樑，提升影響力”。
如何做好兒童餐
兒童餐是典型的重產品、重服務的品類，想要做好，只有通過嚴格掌控產品和服務質量，才能最終形成口碑。內參君觀察了多家品牌的兒童餐後，認為有四個方面值得注意。
➊菜品營養均衡、小而美
先來看幾家品牌的兒童餐。
蒸蛋、西藍花、粥類、水果等幾乎是所有兒童餐的標配。這幾種產品，共同的特點是低油、低糖、低脂，並且產品分量雖少，但是搭配卻極為豐富。
不少餐廳為了提升體驗感，不僅菜品的造型做得十分卡通，還在選單上把兒童餐單獨列出，甚至設計專門的兒童菜。通過這種形式提升體驗感，凸顯專屬性。
內參君需要提醒的是，兒童餐對食品安全的要求更高。部分菜品，比如魚類、帶骨頭的肉類等即使安全沒問題，也應排除在兒童餐以外。
❷通過環境與玩具籠絡“童心”
與兒童餐相匹配的，是就餐環境的改變。和成人相比，“吃”對孩子的吸引力並不如“玩”。很多推出兒童餐的品牌，都在環境和裝置上做了精心的準備。
比如，麥當勞、肯德基在許多餐廳都設定了兒童樂園，西貝也在多家餐廳設定了兒童遊樂區。
這其中，玩具的作用尤為重要。公開資料顯示，麥當勞平均全年營收的20%，由附贈玩具的開心樂園餐貢獻。
小黃人、馬達加斯加企鵝、小丸子、藍精靈、Hello Kitty、天線寶寶、變形金剛、凱蒂貓……但凡有點名氣的卡通形象幾乎都在麥當勞兒童套餐活動中露過面。
通過玩具這個介面，麥當勞已經成為全世界最受小朋友喜歡的餐廳之一。
❸安全且可愛的餐具必不可少
西貝兒童餐的餐具是這樣的。
它的名字叫做“稻殼寶寶”。這套餐具組合起來，是一個完整的“稻草人”，分開後是獨立的餐具。
不少兒童被這個獨特的餐具造型所吸引，從而成為了西貝兒童餐忠實小粉絲。
實際上，一套可愛的，防燙且不易灑落的餐具，是所有兒童餐的標配。
❹比成人顧客要求更高的服務
小鯨匹薩在招聘服務員時提出的要求中，“有過幼教從業經驗”成為了重要的參考條件。
創始人鄒圳超說，兒童愛玩愛鬧，對服務員的素質要求更高，因此她將“有過幼教從業經驗”納入服務員招聘的重要參考。
除了小鯨匹薩，內參君瞭解到，另一家叫做兔小白的兒童主題餐廳，甚至設有兒童走失服務站！由此可見，兒童餐對優質服務的需求多麼迫切。
不過，目前來看，國內的兒童餐更多在試水階段，強如西貝也僅僅是在去年正式推出了兒童餐，這個領域發展潛力還尚待發掘。
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