從“搶購”到“玩嗨”，愛琴海嗨購節幕後獨家揭祕
廣告教父奧格威說過：“任何一個傻瓜蛋都可以搞削價，但是要建立一個品牌需要頭腦和堅忍不拔。靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
這句話也為所有的營銷活動立了一道門檻，那就是無論取得多麼高的業績，一場稱得上是完美成功的營銷活動，必定是給消費者成功留下品牌記憶的活動。
回到商業地產領域，每年的促銷、打折等活動並不罕見，熱熱鬧鬧的新年聖誕活動也不再稀奇。但絕大多數營銷活動卻很難滿足奧格威的這一標準：擔負起建立一個形象的重擔，“使你的品牌成為人們生活的一部分。”
但在剛剛過去的10月份，愛琴海商業集團做了一次有益的嘗試。他們希望所打造的“嗨購節”成為一個全新的線下品牌，通過全國愛琴海的持續輻射，能夠打造一個全國性的營銷節日。
目前來看他們已經取得了初步的成功，“嗨購節”7天5.68億的銷售額，以及北京、昆明、福州、天津、重慶5座專案實現了2500萬單日峰值的新紀錄。
在關注度上，“嗨購節”也成為10月份國內商業領域的熱點，全網超過5500萬次的關注度，以及因合作IP旅行青蛙帶來的3760萬次全網討論量對於購物中心而言也非常少見了。
至於品牌積累上，“嗨購節”的品牌記憶正在形成，它不僅形成了消費者端的期待，也逐漸將與消費者的互動沉澱下來，把“嗨購節”打造成一年一度的全民消費狂歡。
那麼我們從嗨購節的整個過程中，能夠得到哪些借鑑呢？黑馬哥認為有如下幾點：
1、不斷優化消費者體驗旅程
在營銷活動中積累品牌是困難的事。因為在營銷層面你抓住賣點使勁吆喝就行。但對於品牌，自顧自的吆喝不會有任何效果。在營銷活動中真正有效的品牌建設，都是除了打折促銷這樣的強刺激外，把消費者更多不那麼直接，卻長遠持久的需求也照顧到。贏的消費者的好感，自然會被記住。
這也是愛琴海“嗨購節”的初衷，“購”自然重要，但“購”得“嗨”，則更為重要。
為了做到這一點，愛琴海非常注重“嗨購節”期間消費者體驗旅程的設計。
比如，線下活動創記錄的人流，肯定是商業地產喜聞樂見的成績。但對於消費者而言就未必了，促銷折扣活動最容易讓人引起不快的，就是長久的等待和擁擠給人帶來的不適感。
即便是6.18和雙11這類純線上購物節裡，也充斥著網友對瞬間流量暴漲帶來的網路卡頓等問題的抱怨。線下空間的擁堵，所帶來的不適感只會更甚之。
如何在兩者間平衡？本身就是一個大問題。
愛琴海的做法是充分利用移動互聯等數字化工具進行節點分流，把流程線上化，避免某些營銷環境因線下工作流程問題帶來的擁擠和堵塞。尤其對其核心的“超級付費會員”還專門開通了嗨購節活動免搶通道，以最大化的優化線下活動體驗。
另外，針對愛琴海的核心客群，城市親子新家庭，愛琴海在“嗨購節”期間還專門啟動了“KIDS GO”計劃，該計劃是國內購物中心領域首次推出親子服務系統，第一項服務產品便是愛琴海《親子服務指南》。這本指南可以讓家長們可以輕鬆找到愛琴海內的親子洗手間、母嬰休息室的位置，也可以找到哪些餐廳提供兒童餐的菜品，以及所有兒童業態商戶所針對的年齡段等諸多服務資訊，把愛琴海內商戶能夠提供給家庭消費者的所有服務全部囊括進來。
無論是“KIDS GO”還是線上線下的融合，愛琴海都是在消費者端提供更好的體驗旅程，在其參與嗨購節的每一個流程裡，擁有更好的體驗。
2、利用平臺與技術賦能合作伙伴
商業地產與快消零售並不完全相同，嚴格來說，購物中心自身只是一個平臺運營管理者，真正的終端產品，是由入駐期間的品牌商家來提供的。這也決定了所有成功的購物中心線下營銷活動，都離不開商業夥伴的支援與積極參與。但因為各種原因，過往線下營銷中，品牌商戶不參與，或者參與積極度不高的情況並不少見。
在本次“嗨購節”中，愛琴海商業在全國12座城市的愛琴海購物公園一共聯合了超過2000家入駐品牌，以及超500場外合作伙伴共同打造了這檔全國聯動的大型活動，商戶參與率非常之高。究其原因，則是“品效合一”原則的把控，以及大量數字化技術的聯動加成。
相對於傳統購物中心營銷活動以及雙十一等純線上活動更注重的流量匯入，愛琴海關注啟用消費者與品牌的互動，通過場景互動，會員互動，社互動動等等全方位的設計，讓消費者不只記住折扣的價籤，更對參與的品牌有更為形象的記憶，這才是“嗨購節”之後，商戶依然能持續提升業績的基礎。
要知道，線下活動相對於線上而言，具有著展示更全面，更直觀，體驗維度更多元等特點，本身就是一個絕佳的品牌露出展示機會。很多品牌開設線下的商業門店不僅有營銷業績上的需求，很重要的一塊就是品牌建設。明白了這一點，愛琴海就能在“嗨購節”中通過多種設計和提前溝通，讓參與活動的商戶真正加入到一場“品效合一”的營銷事件中來。
此外，數字化技術本身也在對線下商業進行重構。在“嗨購節”之前，愛琴海便已經逐漸轉變了與商戶的聯接方式，從原本的物業服務、營運服務，逐漸向資料接入，技術賦能。在不久之前，昆明愛琴海利用愛琴海商業集團自主研發的精準營銷解決方案，幫助妍麗品牌實施了一次精準的營銷投放，通過前期對於愛琴海會員的篩選與匹配，定向推送了品牌的活動資訊，最終實現了25%以上的超高轉化率。
在本次“嗨購節”中，除了大量應用自主開發的技術工具，愛琴海還引入了口碑、美團點評、臉臉科技等核心平臺，幫助商戶實現線上流量的轉化。
“嗨購節”週末期間，愛琴海在口碑上推出的8萬張代金券，12分鐘內全部被搶光，核銷率也達到了98.6%，臉臉科技則是在與北京專案的合作中，3天時間吸引70271人次參加活動，發放福利券66483張，打破了其應用以來多項全國記錄。讓更多商戶與消費者看到商業升級的全新空間，更讓人們看到數字力量賦能商業運營的無限可能。
3、活動留存超級會員 讓消費者留“身”更留“心”
營銷絕不是一鬨而散的熱鬧，一場成功的活動背後要實現更有價值的留存，才能夠創造更大的營銷效果。
此次“嗨購節”對於愛琴海最有價值的留存，除了龐大的資料之外，毫無疑問就是“超級會員”。
在嗨購節之前，幾乎所有的愛琴海會員都收到了資訊推送，花費66-99元不等的價格，可以購買嗨購節“超級付費會員禮包”，其中包含多張電影票、餐飲的代金券、水吧兌換券、KTV或者冰場等體驗業態的免費體驗券以及嗨購節活動中免搶通道等等價值超過800元的權益。根據愛琴海提供的資料，在禮包剛剛推出的週末，全國總銷售量就突破了10000份。
但這只是愛琴海借“嗨購節”的一次試水。
在愛琴海的計劃中，“超級會員”將是一個長期性的工程，付費會員禮包未來將以季度為單位對其進行迭代，不斷優化它的權益內容和整個使用旅程。
“超級會員”之所以被愛琴海如此看重，是因為禮包本身不僅僅是一項銷售手段，更是在每天近百萬級客流中，對“超級使用者”進行的識別的絕佳方式。資料也證明了這一點，購買禮包的使用者在客單價、消費頻次以及活動參與度上，是普通消費者的3倍。
近年來“社群”這一網際網路概念也逐漸被線下商業所接受，相比於線上平臺能夠通過網際網路工具持續啟用消費者不同，線下實體在線上社群的運營中並不具備優勢。愛琴海則摸索出一套線下社群理論：以付費會員為核心群體，構建愛琴海的社群網路，通過覆蓋吃喝玩樂購的權益，不斷吸引超級使用者高頻完成消費轉化，讓愛琴海不僅處於消費者的生活半徑中，更真實成為他重要的生活場景。
在線上線下融合的新零售趨勢中，有一種觀點認為，線下購物場景會逐漸更多承載體驗的功能，線上交易才是主戰場。
但通過愛琴海“嗨購節”我們可以看到，通過深挖商品價值、品牌價值，通過營銷IP和商業品牌為零售商賦能，同樣可以撬動巨大的消費力。很多在網際網路上先發起並被運用的玩法延伸到線下，同樣能發揮巨大的威力，愛琴海通過“嗨購節”這場成功的營銷事件已經證明了這一點。