小米尬舞：海外網際網路服務變現受阻，難逃硬體公司質疑
文｜氫媒，作者｜Leo劉尊
11月19日，小米集團公佈了2018年第三季度財報。當季小米集團營收508億元人民幣，同比上漲49.1%。經調整利潤29億元，同比增長17.3%。其中國際業務、IOT以及生活消費品、網際網路服務的同比收入增幅分別達到112.7%、89.8%、85.5%。
這一看似完美的財報也為股價打了一針興奮劑——漲幅一度接近5%。
但冷靜一看，海外收入佔總收入43.9%的小米，在國際化方面其實一直在尬舞。
「洋毛」不好褥？
單看手機業務，小米的盈利模式可以簡單看作：種草（賣手機）、養羊（獲取使用者）、賣羊毛（出售網際網路服務）的迴圈。
在國內，小米已把這一套玩得駕輕就熟——每次財報都有一句「得益於中國大陸變現能力增強，我們XXX增長XX」。
這一季度，在小米手機於國內市場（無論是份額還是銷量）基本上是在原地踏步的情況下，小米的網際網路服務收入仍同比增長85.5%至人民幣47億元。草沒多，羊沒變，小米硬是褥出了更多羊毛。
但在海外市場則恰恰相反，小米是「遍地種草養羊，始終褥不出羊毛」。
在Q3財報中，小米的海外網際網路服務收入佔網際網路服務總收入4.4%。
Q3的網際網路服務總收入是47億元，簡單一算小米的海外網際網路服務收入是1.88億元。這相對於本季度小米在國際市場223億元的收入相比，可謂不值一提。在508.46億的Q3總營收面前更是「九羊一毛」。
要知道，8歲的小米國際化戰略已經走到了第4個年頭，且在多個海外市場勢如破竹甚至是領頭羊。在這樣的背景下拿出這1.88億元的成績單，實在是差強人意。
可以看出，目前小米的小金庫主要在國內，它在海外市場的網際網路服務變現方面，遭遇了困境。
這就造成了一個尷尬局面：小米在國際舞臺上看似長袖善舞，舞臺下卻都是些不買票的圍觀群眾。
這種尷尬局面必將為小米帶來一些後果：
- 利潤增長受限
小米的海外擴張是以走銷量，犧牲網際網路收入進行的，是一種亞健康狀態。眾所周知手機硬體銷量再高，利潤也薄如紙片。海外網際網路服務變現受阻，小米為維持利潤增長和股價只能不斷提升國內MUI的廣告、遊戲、網際網路金融等服務的收入。但這終究是會碰到天花板的——使用者對於廣告的吐槽，以及此前小米推薦的P2P爆雷都是例子。
- 難逃「硬體公司」的批評
小米的網際網路服務收入Q3佔總營收比例為9.3%，而在招股書中，2017年Q1該數字佔比還有10.9%。小米一直在強調自己是網際網路公司，但事實是：小米的硬體公司屬性，越來越「硬」了。市場給它一個低估值不是沒理由的。
- 使用者白白流失的壓力
小米網際網路服務變現的基礎是使用者，但使用者是會流失和「失活」的，根據研究公司Counterpoint的一項調查，全世界的消費者平均21個月就會換一次手機。小米在這不到2年的時間內，如果在海外網際網路服務變現方面遲遲難以推進，就可能白白失去使用者。別忘了，在海外可沒有國內如此多的「死忠米粉」。
可見，海外市場的網際網路變現，可能將成為小米國際化面臨的最重要課題。
海外使用者不發燒
海外市場的網際網路服務變現，小米到底為何遲遲難以推進？
一是因為Google阻擋。
小米的網際網路服務收入靠的是廣告和遊戲，包括 APP 預裝、應用商店的廣告、APP 下載、小米授權運營和代理運營的遊戲等等。但在海外市場，Google+Play/">Google Play 才是 Android 手機應用的分發平臺，小米的話語權幾乎為零。
二是因為小米為「衝量」售出的多為中低端手機。
在印度市場大量售出紅米獲取了一大批消費能力不高的使用者，自是不必多說。我們來說說小米在Q3財報中多次提到的西歐市場。
西歐市場較為成熟，且低檔位手機在諾基亞衰落後就一直空缺，甚至名不見經傳的國產手機wiko都能憑低價斬獲3%的市場份額。
小米入歐可謂空降。根據Canalys的資料，2018年第三季度小米在西歐市場出貨量同比增長386%，按智慧手機出貨量算，排名行業第四。IDC也顯示2018Q2小米在西歐出貨量達104萬。
然而，它吃掉的近是wiko和其它手機的一部分份額，開啟的仍是低端市場。至於高階的三星跌掉的份額，則被華為吃掉（歐洲是華為最大的海外市場），幾乎與小米無關。可見，即使是人均消費水平較高的西歐市場，也難救瘋狂鋪量的小米。
當然，小米早已開始培育印度、俄羅斯等國家的網際網路服務變現，比如在印度推出小米音樂和小米視訊，但無奈受制於多重因素幾年來進度緩慢。
第三，更深層次的原因在於小米對使用者價值挖掘的乏力。
網際網路公司的基本估值模型為：單使用者價值×使用者數量。單使用者價值提供了變現的深度，使用者數量提供了變現的廣度。小米在海外擁有相當可觀的使用者數量，但單使用者價值卻正被白白「浪費」。
眾所周知小米在國內依靠MIUI圈定了最早的一批極客米粉，進而推出第一代小米手機配合飢餓營銷走出極客的圈層。走向大眾以後的小米是通過厚道的價格以及不斷營造的粉絲文化讓使用者埋單。因此它背後很大程度玩的是情懷和粉絲經濟。
正如那句品牌口號：為發燒而生。
然而，這種溫和、厚道、頗具情懷的方式需要媒體、使用者、時代趨勢等多種因素長期發生化學反應形成。就目前來看，國外使用者不發燒，更沒理由跟著你尬舞。
一方面，海外不像國內有如此多的「死忠米粉」，也沒有經歷過來自MIUI論壇的極客自發推廣、米粉節的粉絲自發轉發，更沒見過雷軍激動人心的關於5%承諾的演講、B站上瘋狂轉發的視訊、幾乎每天上頭條的LOGO。讓他們發燒的基礎幾乎不存在。
在海外，小米與使用者幾乎就是傳統的買家賣家的關係——甚至大量地區的手機就是掛在超市冷冰冰的貨架上而非溫馨的小米之家。絕大多數使用者沒法理解小米在國內米粉心中代表的歸屬感、情懷、厚道。
另一方面，對於粉絲文化的培養是一個緩慢的過程，如榮耀會專門建立論壇供使用者相互交流，且要做到3分鐘回覆。小米在這方面可謂有心無力。小米Q3財報稱：網際網路服務分部銷售成本由2017年第三季度的人民幣9.8億元增加51.2%至2018年第三季度的人民幣14.9億元，主要是由於因使用者流量及參與度增加而產生的基礎設施服務開支增加所致。
這還是在國內的網際網路服務分部銷售成本，如果在國外要大力提升網際網路服務，推廣成本無疑將劇增。
此外，不少國外市場如歐洲市場是全球對智慧財產權管理最為嚴格的市場，這導致一方面，小米需要不斷地推高專利費用——2015年小米收購了博通公司31件無線通訊專利；2016年從英特爾購買了332件美國專利，從微軟手中購買1500件專利；2017年，小米從諾基亞手中購買專利……
另一方面，更重要的是，從品牌層面而言，經歷過多次專利糾紛的小米已成為不少國家嚴重的侵權嫌疑犯（當然，其他國產手機也都沒起到正面作用，如2014年3月，在英國戰場上，華為和UPI公司發生長達三年的專利糾紛，華為被頒佈「禁售令」）。
寫在最後：
在國際舞臺上，小米一直在尬舞。
尷尬之處在於：雖然海外市場的手機銷量屢創新高，但「賣的出手機，賣不出服務」；尷尬之處還在於，以衝量為首要目標的小米，在低價手機迅速佔領市場後由於成本的不斷推等原因，自己無力發掘使用者深層次價值。
為發燒而生的小米終於發現：發燒原來不會傳染。（本文首發鈦媒體）
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