強勢殺入五環內，一天暴漲16%，拼多多的春天來了嗎？
簡介：11月20日，拼多多財報出爐，超過了部分機構的預期，在納斯達克暴跌的行情下，收漲超過16%，一時間，媒體和投資人驚呼，拼多多的春天來了。
來源| 小商幫科技
公眾號 | xiaoshangbang
作者 | 左刀
1、
2018年11月20日，拼多多Q3財報出爐，各項指標超出預期，在納斯達克一片暴跌中，拼多多股價上下大幅波動，最終收漲超過16%。而嗅到血腥的部分資本在拼多多財報公佈之前大舉買入，在近期賺到盆滿缽滿。
在這幾年的網際網路事件中，拼多多絕對算是一個異類，在眾多大佬的資金和騰訊流量的加持下一路開啟開掛模式，3年完成上市，現在市值與京東相比較僅相差10%，總市值高達256.34億美元（截止11月20日）。
與以往不同的是，拼多多在本季使用者群體已經發生了悄然的變化，從五環外逐步轉向了五環內。根據多個第三方機構的資料表明，拼多多的1,2線人群使用者已經在Q3接近了50%（未經拼多多證實）。這一趨勢，摘掉了拼多多“五環以外”以及“Low”的印象，離“正規”的電商印象又更近了一步。
這已經開始威脅到了京東和淘寶，尤其是使用者量較小，且最新一季顯示使用者量已經出現了環比下滑的京東。因為京東的使用者群體中，1,2線的人群是主要目標人群，而淘寶則相對比較均衡且使用者基數大，受威脅程度相對較小。
我們曾經在過往寫過多篇關於拼多多的文章，並且在兩個關鍵節點在雪球發表過對拼多多股價的看法：第一個時間是在7月27日，也就是拼多多上市後第二天，當時我們發文《拼多多被高估》，之後當天晚上拼多多股價開始下調，從上市第一天的最高點28.52點下跌到最低17.2元，之後，在利好訊息提振下開始反彈，最高達到30.48元。我們在反彈到最高點之後的第二天，也就是9月14日，再度發文《拼多多暴漲的可能邏輯》，分析了拼多多該輪反彈的邏輯，並認為當時拼多多已經被高估，從9月14日晚間起，拼多多再次開始了調整，一直到近期開始再度反彈。
那麼，在交出了讓分析師滿意的答卷背後，拼多多能否延續其“神話”故事，從而走上真正的高增長之路呢？
2、
有關拼多多的財務分析在很多媒體中已經有了非常全面的解讀，我們在這裡主要針對拼多多的業務和發展本身進行分析。
首先看看兩張圖：
對於拼多多這樣的企業，首先要關注的是其環比的資料，而不是同比，因為特殊的歷史原因，拼多多幾乎吃下了微信拼團時期所有的使用者增長紅利，因此，同比的資料都是很誇張的，只有環比才能反映其近期真實的趨勢。
從上面兩張圖中，我們可以看到如下的趨勢：
拼多多的營收和月活人數的環比增長，在2018年Q1都出現了斷崖式的下跌，之後再也沒有回覆2017年的超高速增長。其中，營收在2018年Q2出現過近100%的增幅，但本季度再度回落，而月活人數環比增長則基本處於一條直線，且遠低於去年的環比資料。
由於Q1是電商傳統的淡季，因此普遍而言營收都會出現環比的下滑，之後普遍在Q2環比又會反彈。但拼多多在Q2反彈之後，在本季Q3環比又下降到了24.5%附近，而越活躍人數則在2018Q1後一直在17%左右的環比增幅橫盤， 這說明從2018年Q1開始，以往依靠微信導流輕鬆獲得流量的情況已經一去不復返了。
有人在股價暴漲後樂觀的預期，拼多多的使用者上限是僅次於微信的人數，這未免過於樂觀。要知道，除了騰訊和阿里等極少數的公司之外，當前階段絕大部分的網際網路產品都會嚴重受其“調性”的約束，在野蠻增長後遇到使用者人數的瓶頸期，當紅的幾個產品無不如此，比如：抖音、快手、美團、微博等等。而京東在長期處於微信第三方服務九宮格中並且全國大量佈局之後，迄今其使用者量竟然被拼多多給超越了，類似的，美團在微信的服務中長期佔據一席之地，但使用者量也遇到了瓶頸。
這說明“流量有時窮”，流量並非萬能，微信的流量到了一定程度之後對產品本身的引流作用將非常有限，最終還是要靠產品本身的質量、調性和宣傳等獲得成長。
一個簡單的事實是，2016年到2017年在微信朋友圈中瘋狂出現的各類拼團資訊，目前基本上處於偃旗息鼓的狀態，很多熱衷於分享拼團資訊的人群已經不再分享，其中一個重要的原因是怕被別人認為是“騷擾”或者“檔次太低”。
我們曾經在過往分析拼多多的文章中認為，即便是在“五環以外”，拼多多以中年婦女為主的人群上限也會很快到來，而 其未來的主要增量，則在於以大學生和城市中注重價效比的群體為主的人群，尤其是其中的女性群體。
從2018年Q1使用者數量環比增長大幅放緩之後， 拼多多的主要引流手段就從微信體系到了廣告宣傳推廣的體系中 。並且主要針對的人群，正是大學生和城市節儉女性群體。
具體而言，拼多多在各類綜藝節目中投入了大量的廣告，並在世界盃期間投入重金，推出其針對年輕人的魔性音樂廣告來吸引使用者。其中，綜藝節目主要針對相對年輕且時間較為充裕的女性群體，而世界盃則主要針對年輕的男性群體，總體而言這些人群的年齡段會比之前拼多多的中年群體的人群要年輕的多。
從資料上看，拼多多本季的銷售費用為32.296億元，與去年同期的4.279億元相比暴漲655％，其解釋為主要是由於品牌推廣活動和線上線下廣告和促銷活動的增加而導致銷售費用的大幅增加。實際上，前三個季度，拼多多的銷售和營銷費用為74.18億元，並且有逐步放大的趨勢，要知道，拼多多在2017年全年的銷售費用僅13.4億元，這一數字印證了我們前面的觀點，即拼多多的微信流量紅利基本結束，當前的獲客成本已經大幅攀升。
如果簡單的把淨新增使用者和營銷費用做一個對比（不準確，但能大致說明問題），可以得到如下表格（單位：億元）
從中可以看出，2018年Q1時，拼多多每投入48.8元，才能吸引一位新增使用者，但到了2018年Q2時，這個數字達到了102.45元，到Q3時有所下降，但仍然高達89.71元。
作為對比，2017年整年，拼多多的營銷費用為13.4億元，當年淨新增使用者1.26億，每淨增使用者費用僅10.63元。
即便拼多多後續在運營方面大幅提升效率，拉新成本也很難再低於80元以下，並且隨著使用者基數的不斷增長，廣告推廣效應不斷減弱，拉新成本再度提升的概率是非常大的。
不過，單從拼多多目前的廣告推廣來看是收到了一定效果的，具體而言，就是其使用者中1,2線人群已經從過往的不足30%，攀升至接近50%，而隨著1,2線人群比例的增長，拼多多的人均消費額也從上一季度的762.81元上漲到了894.42元，環比上漲17.3%，同比上漲99%，單季GMV環比增速也從18年Q1見底之後，快速反彈到如今的43%，這說明除了客單價提升之外，使用者的消費頻次和粘性也在增強。
這是非常不容易的，尤其是拼多多在前期面臨如此多負面的新聞之後，取得這樣的成績，說明拼多多在運營能力方面下了功夫，使用者不僅伴隨著廣告投入增加了，使用者的消費額和消費頻次也同時出現了上升，拉新是有顯著效果的。
拼多多的戰略已經從單純拼命拉流量，變成了流量和使用者粘性並行的方式，並且逐步向使用者質量和粘性靠攏 。從當前的趨勢來看，微信流量帶動乏力，廣告拉新的成本也將越來越高，拼多多流量註定會在不久的將來處於環比不斷下滑的境地，屆時，使用者的GMV就會非常的重要，客單價和粘性兩者都需要，只有這樣，才能維持股價不會下跌。
為此，拼多多的應對一方面是加大廣告投入，吸引更多年輕人，尤其是1,2線城市的年輕人加入（比如東方衛視的《極限挑戰》、《歡樂喜劇人》、《青春同學會》、浙江衛視的《中國新歌聲》、江蘇衛視的《非誠勿擾》、湖南衛視的《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《我是大偵探》、《我家那小子》、《中餐廳2018》、《幻樂之城》、央視《是真的嗎》）；另外一方面，則是加強使用者體驗，並增加更多的娛樂性；最後，則是加大研發投入，尤其是人工智慧領域的投入，增強千人千面的“貨找人”分發體系。
更多的投入意味著虧損，根據財報顯示：剔除股權激勵因素，在Non-GAAP會計準則下，Q3營業利潤為-10.98億元，虧損幅度創新高，二季度為-8.16億元；Non-GAAP淨利潤為-6.18億元，上一季度為-6.74億元。
雖然由此會造成虧損，但好在對於當前的拼多多，投資者並不關心他是否盈利，只看其使用者增長和GMV等關鍵指標就行了。
目前的關鍵在於，這種投入和產出的可持續性，有京東這個案例，說明即便花費每個人上千元的拉新成本，使用者的增長也會遇到瓶頸。接下來的一年，對於拼多多而言至關重要，因為他的神話模式到底能不能持續，從拉新的能力以及成本、GMV的增長上將會得到體現。如果成本越來越高，則瓶頸將會很快出現。我個人對拼多多接下來的拉新持保留態度，對於其GMV而言，未來一年內環比下滑也是大概率事件。
3、
對於拼多多而言，其多次強調目標是成為一個Costco+Disney模式的新型電商平臺。
我們也就此進行過多次的分析，認為其當前階段下，拼多多離真正的Costco+Disney模式相去甚遠。
比如說，如果要做到Costco的模式，就需要很強的自營供應鏈體系。
Costco的賣場基本上只有一層，既當倉庫又當賣場，也就是現在流行的前置倉模式，這樣既能做大銷售空間，又能快速處理商品進出儲存。紙盒包裝產品運到店，直接叉車到貨架，買完後直接叉車補貨。這種方式，既節省了固定資產投入，又減少分貨、擺貨的人力成本。
此外，Costco有專門的貨運中樞系統，批量採購後直接分銷到各分店，減少貨物的轉運、分銷、處理等中間環節，提高存貨的效率。加上不投放廣告，Costco的管理費用率一直保持在10%左右。此外，通過精選產品和減少SKU，Costco將產品的毛利控制在14%以內，通過會員費來盈利，產品價格則大大低於其他賣場。
得益於會員制和產品的低價，Costco使用者的忠誠度很高，這給其銷售量帶來了保障，也因此，其產品的採購話語權也有了保障。通常情況是Costco先賣貨再給供貨商付款，所以雖然銷售額越來越大、存貨週轉越多，但這並不會佔用Costco更多資金。
雖然拼多多是線上電子商務，Costco主要是線下的商超，但兩者其實都是在做從供應商到使用者的零售鏈路，真正的區別在於，Costco有自己的供應鏈體系，並且在精簡SKU的前提下，能做到從商品的質量把控、到運輸成本的把控、到銷售毛利的把控，並且通過會員制，形成資料的閉環管理。
而拼多多當前對於供應鏈體系而言，更多的是通過拼團去改進供應鏈，通過一定的拼購量來保障供應商的銷量，但對於產品的質量把控、運輸成本把控、銷售毛利把控等基本上是做不到的。
這也是拼多多當前最為人詬病的問題：山寨橫行，假貨橫行，質量無法保障。
在經歷了上市後被全民討伐的黑暗期之後，拼多多采取的策略，除了打擊假貨，減少山寨之外，最重要的是在農產品領域進行了廣泛的佈局。
農產品，由於供應鏈體系複雜，客單價低，長期以來並不被淘寶和京東等主流平臺所重視，而農產品領域還有一個痛點，就是農民由於資訊不對稱，經常會出現各類滯銷的情況。拼多多果斷切入了這一廣闊的領域，成為了農產品領域的重要銷售平臺。
農產品品牌少，也很難出現假貨，除了質量參差不齊之外，基本上把“假貨”和“山寨”兩個拼多多當前最頭疼的問題給解決了，而如果原產地新鮮的農產品直運的話，減少了中間環節，質量問題也會得到大幅的降低。
目前，在這一細分領域，拼多多如魚得水，做的相當順利，由於農產品屬於千家萬戶每天都需要的東西，需求量很大，而拼多多通過拼團的方式切入，幫助農民，尤其是可能會產生滯銷情況的農民銷貨，從而省下農產品批發商、市場和商超的渠道費用，既能大幅帶動拼多多的交易量，也能取得良好的社會效應。
不過，這並非真正的供應鏈，因為產品的質量問題很難通過平臺的模式進行把控，而農產品在缺乏品控的情況下，出現質量問題的概率還是很大的。
我們曾經在 ofollow,noindex">《突然躥紅的產業網際網路，春天到了嗎？》 一文中描述過產業網際網路的理想狀態是將2B和2C的全鏈路打通，以數字化的形式，通過大資料和人工智慧盤活整條鏈路，從而形成整個鏈條的效率最大化，並且能做到千人千面的生產和營銷。感興趣的朋友可以檢視。
實際上，目前最接近產業網際網路的模式，是阿里的盒馬鮮生，盒馬鮮生的產品中，已經有部分產品從源頭開始就屬於阿里體系，從消費者的使用者畫像、需求種類、生產、品控、物流、配送，整條鏈的資料都在阿里手中，甚至還包括了後續與淘寶和其他阿里系商超的打通和協同配送，通過大資料+AI體系，真正做到千人千面的需求滿足、線上線下一體化以及急速的配送。後續，通過淘工廠、ET大腦等方式賦能生產端，並整合產業大資料，形成整個產業網際網路的閉環。雖然阿里離全鏈路打通還有距離，但至少盒馬正在這條路上狂奔，並且看到了希望。
從這些角度來看，拼多多當前離Costco模式，甚至產業網際網路模式還有非常遙遠的距離，僅僅拼團和加入一些遊戲化玩法的模式，是“偽Costco模式”，而當前簡單的遊戲化玩法，更是離所謂的Disney相去甚遠。
4、
最後總結一下：
拼多多的財報顯示，公司的運營能力得到了加強，在使用者客單價和粘性方面提升較快，這也是資本市場最重要的認可因素；研發投入增長較快但與同行相比仍然很低，由於技術能力和投入資源的限制，未來的主要問題將會集中在產品質量方面；在拉新方面，微信的作用越來越弱，當前主要依靠廣告活動等方式拉新，目標群體為學生和1,2線對價效比有要求的人群，尤其是女性人群，拉新的成本將會居高不下，這會讓拼多多長期處於虧損狀態。
拼多多上市的主要目標是希望成為Costco+Disney的結合體，從當前來看，公司在這兩方面的實質性進展不大，更多的只是表面功夫，當前階段公司主要工作仍然是拉新擴張和增加使用者的粘性，後臺並無大的變化，所以，這兩方面的目標是無法產生溢價的，畢竟，通過拼團拉新的玩法目前在微信體系內已經大幅降低，更多的是在自己的APP和小程式中去玩拼團，那麼其“社交電商”的標籤將不復存在，更多的是整合內部流量進行拼團，這方面淘寶和京東也可以做到。
後續，可以關注拼多多在供應鏈以及遊戲化和娛樂化方面的改造，這些實質性改造做不到的話，拼多多的估值就是偏高的，因為目前的模式並不具備太大的想象空間。
對於拼多多而言，短期內關鍵的要看微信拉新減慢後的廣告拉新能力和成本，以及相應的GMV增長情況，而這，最快也要到2019年Q2才能看到同比的結果（2018年Q1的拉新成本還只有40多元，說明微信拉新的能力還在起到一定的作用，到了Q2，成本大幅上升，微信的拉新能力已經非常小了，所以看2019年Q2的同比會有一定的代表性，當然，微信在10月份將拼多多放入了九宮格中，這方面的效果待檢驗，也有可能會帶來Q4甚至2019年Q1好看一點的拉新成本，但參考京東和美團，九宮格的拉新能力持續時間有限）。
由於不確定性非常強，預計拼多多將在最近幾個季度中，將在一個不大的價格區間內波動，預計最快在2019年Q2的季報公佈後，才會出現方向性的選擇。而真正決定拼多多長期價值的，仍然是其Costco+Disney的目標在技術和模式上出現實質性的推進，這種推進，不僅僅會影響其在國內的地位，還可能可以開闢出其在國際上的競爭力。
至於說對其他電商平臺的影響，目前來看，拼多多將會持續對京東等平臺造成影響，但對阿里影響有限，因為阿里當前的戰略已經從單純的線上變成了線上線下一體化，並且加入了O2O的玩法，協同管理和配送，在產業網際網路領域也進行了深度的佈局，未來長期看好，在阿里的體系內，拼團只是其中一種玩法，其流量在後續也不會比拼多多內的拼團流量差，更多的玩法，包括網紅直播，抖音等平臺的分銷等等，拼多多對其影響非常有限。
我個人還是非常期待黃崢能夠履行諾言，朝著Costco+Disney的方向去努力並付諸行動而不是當前把重心仍然放在流量和GMV上，中國市場足夠大，容得下百花齊放的方式，能夠誕生一種高效且好玩的模式，又有什麼不可以呢？
來源| 小商幫科技
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