“店倉一體”+“團購” 蘇寧小店能否突圍618社群零售戰
618
年中大促系列策劃
前段時間水果漲價讓許多消費者大呼“吃水果”不容易，618電商年中大促將至，蘇寧宣佈線上的蘇寧易購和線下的蘇寧小店同時上線系列原產地水果，依託其自建冷鏈倉及渠道體系，在保持穩定價格的同時將水果快速送達消費者。
可以看到，蘇寧小店在今年蘇寧618大促中佔據著重要戰略地位。據瞭解，目前全國範圍內的蘇寧小店門店達到了5000多家，覆蓋超過71座城市、25000個社群、7500萬用戶。以O2O運營模式為基礎，“APP+門店”的蘇寧小店在今年還上線了菜場、社群團購、生鮮預售等新業務，其“店倉一體”的模式頗受外界關注。隨著越來越多的頭部零售企業加入了線下流量的爭奪，蘇寧小店儼然成為整個蘇寧生態圈的重要流量入口。“新鮮”的菜市場業務為何以蘇寧小店為載體？“店倉一體”、拼團等業務模式又能否讓蘇寧小店在競爭中突圍？
“菜市場”聯動拼團引流到店
蘇寧小店在今年的一系列新動作，還要從“一夜爆紅”的網際網路賣菜業務說起。今年3月開始，美團、餓了麼、蘇寧小店等紛紛上線菜場功能，隨之也形成了以餓了麼為代表的平臺模式和以蘇寧為代表的自營模式。據瞭解，蘇寧小店的菜場業務採取了先銷後採的形式，從使用者周邊的原產地直採，然後回倉進行商品調配，實現從原產地直接配送至使用者附近的蘇寧小店供自提。
為何在其他平臺紛紛送菜到家的時候，蘇寧希望使用者自提？蘇寧易購廣州大區總經理顧蔚告訴南都記者，這主要是貫徹了其線上線下互相導流的運營邏輯。據蘇寧相關人士觀察，在菜場功能上購買鮮果、肉類、水產、蔬菜等食材後，使用者來到門店會提高購買糧油米麵等關聯商品的消費慾望。蘇寧小店也由此以高性價比生鮮商品引流使用者到店，保持線上低交付成本，高訂單佔比。“這可以將更多成本費用用於商品品類的擴充、商品質量的提升、產品價格的讓利。”顧蔚表示。
目前，蘇寧小店的線上移動端應用、小程式、社群團購業務都開始菜市場功能的試點運營，顧蔚坦言，雙線間的引流一直是蘇寧小店區別於同行的優勢，自營模式則是蘇寧小店的核心。“現在的消費者對於商品的購買有著日益清晰且多樣化的想法，有個性化的訴求，有專屬的生活表達方式，有一個又一個的社群圈子。”他認為堅持自營是為了將商品與服務更好地升級與呈現。
前不久，國家統計局公佈了4月份全國31個省(區、市)居民消費價格指數(C PI)，全國居民消費價格同比上漲2.5%，在鮮果品類，全國價格上漲更是達到11.9%。蘇寧小店維持了穩定的商品價格，根據其官方資料顯示，4月份全國蘇寧小店水果銷售金額增長達到了6 7 %，訂單量增長近34%，能在價格普漲的情況下，拿到這樣的銷售增長資料，是海量供應鏈合作、線上預售功能拓展、線下配送基礎設施建設共同作用的結果。另外，今年1月，蘇寧小店還上線了社群拼團業務“蘇小團”，以高頻、剛需的生鮮品類切入，注重爆款單品的打造。據瞭解，在拼團業務當中，全國已有超過4萬名團長可以通過A PP上菜場、預售頁面的分享功能，將生鮮商品推廣至微信等第三方社交平臺。在提高菜場業務曝光率的同時，也增加業務的使用者流量觸點。
顧蔚坦言，菜場業務普遍利潤較低，卻可以讓大量客流到店，實現線上線下場景的相互導流，從而產生社群團購業務蘇小團及蘇寧小店門店的關聯銷售。
“店倉一體”助社群下沉
由上可知，菜市場和拼團業務在增加了使用者的流量觸點，自然也帶來了大量需要即時配送的線上訂單，此時，前置倉就成為了解決問題的關鍵。蘇寧前置倉主要服務物件為線下的蘇寧小店、蘇鮮生，利用其更低的倉儲成本，逐步承擔更多的線上配送職能，主要是水果蔬菜、肉類水產等生鮮產品，也包括酒水飲料、乳製品等常規商品，擴充商品選擇，同時也給了門店更多聚焦消費體驗與服務的空間。
同時，前置倉也和蘇寧小店形成了“APP+前置倉”的即時響應模式，蘇寧小店3公里範圍內的線上訂單，可直接由前置倉完成儲存、加工、揀選發貨、即時配送等配套功能，下單後商品最快30分鐘就能送貨上門。
蘇寧快消集團總裁助理鮑俊偉曾在受訪中表示，一個前置倉將圍繞10-20家蘇寧小店，在負責線上的使用者消費需求的同時，也會為周邊的蘇寧小店補貨。他還透露，目前前置倉已經在全國範圍內佈局，做得最好的青海省西寧市的金座呈璟前置倉，在開業當天銷售額達到6.3萬元。
值得一提的是，除了單純的前置倉，蘇寧小店還佈局了“店倉一體”的模式，線下門店既可作為銷售渠道也可作為倉庫進行備貨。對於這一模式，顧蔚認為既能為線上訂單的配送提速，減少物流配送與倉儲成本，又能保證使用者的線下消費體驗，同時實體門店的背書也方便進行售後服務，提高品牌信任度。
其實，無論是前置倉還是“店倉一體”，加上蘇寧小店的拼團、買菜業務，都為進一步下沉社群提供了先決條件。以拼團業務為例，該業務以蘇寧小店的社群團長為中心，以居住密集區域為單位，逐漸向蘇寧小店A PP中的社群沉澱。
目前，蘇寧小店所建立的社群數已經超過20000個，每個小店都將成為一個支撐點，來進行社群拼團的滲透。而前置倉的佈局，使得社群拼團在“最後一公里”上可以保持平臺優勢的配送速度，並能幫助維持較低的交付成本。
此前，蘇寧海外購上的系列產品就通過了覆蓋2萬社群的拼團業務進行售賣，並實現了銷售渠道的下沉。在蘇小團海外購促銷日，北京11個社群單天成交總額最高達到了90萬。“社群、C B D等區域看似零售商的服務"窪地"，但恰恰是流量"高地"，蘇寧小店將持續下沉。”鮑俊偉稱。
精細化運營是戰略重點
從前置倉的設定，買菜、拼團業務的接入可以看出，蘇寧小店實現的是“兩條腿走路”的模式，蘇寧小店多選址於可高頻觸達使用者的社群，超百種的商品品類得以滿足使用者的線下即時需求；而前置倉的設定則能快速響應線上3公里範圍內的訂單，也同時承擔為蘇寧小店補貨的任務，兩者均由蘇寧物流送貨上門。可以看到，在整個蘇寧小店的體系中，前置倉是整個小店可覆蓋區域的核心。
當中，蘇寧自建的供應鏈體系為蘇寧小店提供了重要支撐，蘇寧小店也作為其不斷修正供應鏈體系的試驗主體。鮑俊偉介紹，蘇寧擁有百萬規模SK U (品類)的線上商超、有蘇寧快遞和天天快遞提供的物流支撐、有能供應生鮮水果的易果生鮮、還有通過合資方式建立的其他供應鏈體系。據瞭解，目前蘇寧小店已啟用蘇寧物流的46個全國常溫倉和43個全國冷鏈倉。
目前幾乎所有的頭部零售企業都在搶佔社群零售這塊大蛋糕，顧蔚向南都記者強調，蘇寧小店能夠突圍的利器，就是基於全國範圍的點位佈局。他表示，在移動端上，蘇寧幫客、蘇寧金融、小店拼團、小店雲超、預售等功能都已全面上線，無論是生鮮果蔬、酒水飲料、烘焙乳品、糧油零食、生活電器、數碼3C等品類商品，還是生活家政、快遞代收等服務，抑或2人拼團、預售等網際網路式消費玩法，都能在蘇寧小店體驗得到，進一步強化了蘇寧小店“O 2O生活服務平臺”的定位。
對於蘇寧小店今年的戰略重點，顧蔚透露是精細化運營。他表示，蘇寧小店在保持穩定開店節奏的同時，會以“APP+門店”的方式接入更多的功能，實現小店“平臺化”，深度挖掘各個場景使用者差異化的消費與服務需求。
採寫：南都記者徐冰倩