中國為什麼100年也走不出好市多、沃爾瑪，只會興起“小食超” —從日本看中國超市行業大變局

當前我國超市行業變化非常迅猛，特別是近兩年當以盒馬、7fresh為代表的我們稱之為“大點+配送”模式超市開始出現後，對於線下超市業態未來發展演變的討論也逐漸成為了市場的熱點。

線下超市業投資大，淨利率低，成本回收期很長，如一個超市物業往往簽約15年以上。所以提前洞察到趨勢，精準佈局符合消費者需求的超市業態會顯的尤為重要，甚至生死攸關。我們認為，超市業態變化的核心驅動力在於社會的變化，洞察中國社會長期的種種內在變化趨勢將能夠提前洞察到最為符合消費者需求的超市業態形式，從而使相關公司實現超市業態的精準佈局，避免資源浪費，同時使投資者更為理性的選擇投資標的。

我們認為，超市的客戶單元是“家庭”，中國家庭戶均人口下降導致的超市消費行為變化是影響超市業態演變最為關鍵的因素。最好的參照就是我們的近鄰日本，日本戶均人口在這幾十年來持續減少，已經少於2.5人，同時女性更多的參與到社會工作中。這種變化所產生的結果是對於日本家庭，單次大規模採購的效益大大降低，同時日本生鮮產品的消費總量持續降低。

而這些變化已經持續反應在了日本超市業態的變化上，近年來，日本的綜合超市業態持續萎縮，以私人經營為主的食品專賣店持續關店，而“小食超”開始崛起。

注：綜合超市指經營面積在數千至上萬平方米，經營食品、日化、家用百貨、小家電等綜合商品的大型超市，食品專賣店指主要以私人經營為主的如魚店、豆腐店等，而“小食超”是指200-500平方米的專注於食品經營的小型食品超市,如右圖的永旺MY BASKET。

我們認為，任何零售行業的變局，其本質都是零售活動效率的提高，而這個過程中必然產生零售渠道的再分配。

在我國，隨著阿里，京東等網際網路電商的崛起，電商的滲透率已處於世界領先水平，滲透率遠遠高過日本。對於日化、家紡、小家電等低頻次的高標準化商品，電商渠道有著比綜合超市明顯的成本與效率優勢。而對於食品，大型綜合超市的採購效率及效益都低於覆蓋範圍在500米以內的小型食品超市，隨著中國社會的變化，這種差距將愈發明顯。同時，食品專賣店因貨品不夠集中採購效率較低，私人經營能力有限等因素影響，未來會連鎖化，同時貨品集中化，而逐漸演變成小型食品超市業態。

與日本社會變化趨勢相近的中國，我們認為未來超市業態的變化方向也是相同的，人們更加會傾向選擇小型食品超市而非綜合超市，同時小型食品超市將肩負起菜市場與傳統食品專賣店的渠道承接任務，小型食品超市將在中國遍地開花。而綜合超市將持續萎縮，未來不會再出現一家“中國的沃爾瑪”或“中國的好市多”。近17年來，日本超市業龍頭永旺的綜合超市業務的市場佔有率雖然從19.8%提升到了53.69%，但因為綜合超市整體的萎縮，其營業收入與利潤增長都非常緩慢。相反永旺的連鎖小型食品超市則得到了快速的發展，市場佔有率提升的同時其營業收入與利潤都實現了較快速的增長，這一案例值得我們思考。

我們在此也提出一種我們認為適合中國特色的400-500平方米小覆蓋範圍的小型食品超市業態，以供投資與正在進行此類業務的公司經營者參考。

當前中國市場還沒有小型食品超市的領軍品牌及公司，規模普遍較小，這也對應著這個市場巨大的潛力。當前發展較快的是已開設百家門店的生鮮傳奇，同時應關注物流優勢突出，擬自行開設300-500平“四季優選”小型食品超市與7fresh形成互補格局的京東，以及經營效率較高，或將以盒小馬切入2B2C兩端中小型食品超市的高鑫零售。

綜合超市方面，應當關注近些年綜合超市擴張力度較大的公司的相應風險

一、日本綜合超市業務持續萎縮，小型食品超市穩步增長

根據日本經濟產業省的資料，全日本綜合超市業態的銷售額從2001年的7.91兆日元下降到了2017年的5.79兆日元，下降25.4%，年均複合萎縮速度為-1.93%。

而小型食品超市，營業額則穩中增長，由2001年的41.9兆日元提升到了2017年的44.7兆日元。

從店鋪數量上來看，小型食品超市店鋪數量呈現增長態勢，近五年店鋪數量22.8%，而大型綜合超市的數量則越來越少，近五年店鋪數量減少3.5%。

相對而言，人口越集中的地區這種現象更為明顯，以人口稠密的東京都為例，綜合超市門店數量減少，小型食品超市增多的趨勢更加明顯。截止2017年，綜合超市減少36家，累計減少22.64%，小型食品超市增多309家，累計增長34.33%。

主要以私人經營為主的食品專賣店，如肉鋪、魚店、豆腐店等，下降幅更為明顯。日本全國店數下降幅度達40%以上。

二、業態變化深度歸因：戶均人口下降驅動業態變局，“小食超”順勢而興旺

超市採購的核心客戶並不能簡單定義為單個消費者，而是單個家庭，消費者從超市採購一個家庭日常所需的各種用品，一個家庭的變化將直接影響著超市採購這項活動。

日本社會近幾十年來呈現出老齡化，少子化的趨勢，直接影響戶均人口持續下降。1990年時，日本戶均人口為3.05人，與當前中國情況類似，而到了2017年，戶均人口下降到了2.47人，也就是說，二十多年來，日本平均一個家庭少了半個多人。而這種趨勢還沒有見到反轉的跡象。

家庭人口的減少的直接影響是，單次採購所需食材的豐富程度下降，更重要的影響是對於前往大型綜合超市進行一次大規模，長耗時的採購，其產生的效益將會降低。直觀的例子是，家庭人數多的家庭自己準備食材自己做飯的動力要遠遠高於家庭人數少的家庭或獨居人士。同樣對於一次耗時兩小時的綜合超市大規模採購，為5個人準備一次吃飯所需的食材與為2個人準備一次吃飯所需的食材的效益與時間價效比是完全不一樣的。

兩種情況示例：

同時，日本女性也越來越多地參與到社會工作中，家庭主婦數量持續減少，雙職工家庭增多。

更多的社會工作責任意味著更低的日常購物時間，近些年來日本女性的購物時間持續降低。與購買服裝，化妝品等強體驗性並帶有自我獎勵性質的購物活動不同，日常食品採購的體驗性較弱，女性購物時間的減少，最容易壓縮的時間成本就是日常食品採購。通過到距離更近的小型食品超市採購而非綜合超市，正好可以節約時間。

根據地方經濟雜誌上發表的“城市居民購物行為的時空特徵及其影響因素”，對於蔬菜食品類的購物地點選擇，其時間成本因子為0.416，而日常用品的時間成本因子為0.266，外衣為0.096，家電為0.077。可見對於日常高頻次採購的食品，消費者對於時間成本的看重遠遠高於其他品類商品。

這樣的變化對於超市業態造成了直接的影響，消費者前往大型綜合超市進行大規模採購的慾望下降了，轉而愈發喜歡去靠近社群的小型食品超市或便利店，耗時更短，採購所產生的效益卻與去綜合超市採購沒有本質的分別。

而對於日本食品專賣店的衰落，其本質原因與大型綜合超市的衰落是相似的，食品專賣店因為多為私人經營，其採購與管理複雜食品品類的能力有限，同事往往只經營食品的一個或幾個大品類，因為食品不夠集中導致消費者需要逛多個專賣店才能買到一餐所需的食品，耗時遠遠多於一站式的前往小型食品超市採購。

兩種不同採購模式：

且因為戶均人口下降，前往專賣店採購的效益也在降低，如專賣店的魚往往需要整條賣而小型食品超市的魚是已經切分好的小份，對於小型化的家庭或單身人士前往小型食品超市採購明顯是更佳的選擇。

根據日本超市協會2010，2012及2015年的統計資料，選擇小型食品超市購物的日本人口比例由79.3%提升到了86.5%，遠遠高於大型綜合超市的52.5%。

三、小型食品超市彌補渠道缺口，日本消費者購物滿意度提升，社會正效應明顯顯現

這些年間日本綜合超市萎縮，食品專賣店萎縮，好像沒有地方買菜了。但因為小型食品超市的發展，使日本人食物採買相比以前反而更加方便了。

日本將步行範圍500米以內沒有食品零售業態及65歲以上不便駕駛汽車的人歸類為食品採買不便者，2005年到2015年十年間，日本65歲以上購物不便的老年人人口增長了30.4%，佔總人口的比例由20.1%提升到了26.3%，但是因為小型食品超市的發展，購物不便定義範圍內的人口比例，卻由26.4%下降到了24.6%。

同時，調查顯示，日本居民中認為需要採取措施以解決食品採買不方便問題的比例也在下降，其比例由2011年的48.3%下降到了2017年的38.3%，而小型食品超市發展最為迅猛的大都市圈，這個比例提升下降更為明顯，由50%下降到了27.9%，顯示了居民對於食物購買方便滿意度的提升。

消費者對於食品購買方便性的認可度提高，是在購物不便的人口基數及比例大幅提高，同時綜合超市，食品專賣店萎縮均超40%的背景下實現的。

可以看出，通過小型食品超市的發展，不僅彌補了綜合超市與食品專賣店萎縮留下的空白，同時還提升了消費者的購物舒適度，滿意度。這某種程度上說明，集中了高頻日常消費食品的小型食品超市，其在日本的興起提升了零售乃至日本社會執行的效率，產生了社會正向效應。

我們認為，正是日本社會變化特別是戶均人口下降的趨勢，驅動了日本綜合超市持續的萎縮與小型食品超市逐漸的興起。

四、中國社會變化方向與日本類似，綜合超市業態將進入漫漫長夜

1.中國戶均人口同樣呈現單邊下降趨勢

根據公安部統計的資料，改革開放以來，我國戶均人口持續下降，由1978年的平均一戶4.66人，下降到了2016年的3.10人。而根據國家衛計委2015年釋出的《中國家庭發展報告》，2015年我國家庭戶均人口已經下降到了3.02人，“三口之家”已然正在邁向“兩口之家”。

同樣根據《中國家庭發展報告》預測，2040年中國家庭數將首次站上5億戶大關，2050年維持在5億戶左右，而根據聯合國的預測，2050年中國人口將相比現在略有減少，為13.5億，如果以這兩個資料測算，2050年中國戶均人口將約為2.7人，也就是說，未來中國家庭戶均人口依然會持續下行。

而對於城市來說，這種情況更加明顯，以北京和上海兩個一線城市為例，北京當前戶籍人口的戶均人口為2.53人，上海為2.68人，這還只是統計的戶籍人口，如果將兩個城市數目龐大的外來人口計算在內，這個資料一定還會更低。

可以看出，中國社會的變化趨勢與日本類似，我們認為，隨著中國家庭戶均人口的持續減少，綜合超市這個業態在中國也將持續萎縮，而小型食品超市將漸漸興起，而當前已經出現了這種端倪。

 2.中國人口向大型城市、群集中，人口分佈向日本趨近

我國人口密度在2017年達到了145人每平方公里，是世界人口密度的三倍多，遠遠高於美國的35人每平方公里。我國人口稠密與集中的特性與日本相似，如對比東部地區，我國東部的人口密度還高於日本。沃爾瑪綜合超市模式在美國的成功與美國人口相對分散關聯性很大，低密度居住人群適合單次大規模採購，前往綜合超市採購的效率較高。而對於高密度居住人群，小型食品超市的優勢就可以顯現出來。中國當前城市化率為58.5%，低於日本的91.6%，未來中國城市化率繼續提高是一件確定性事件，城市化率的提升將使中國人口進一步向幾大城市群集中，使居住密度進一步提升，從而更加適合小型食品超市的業態發展。

3.中國電商滲透率高於日本，綜合超市替代性更強

當前中國電子商務滲透率已經達到了19.9%，高於美國的10%左右，更遠高於日本的5.79%（日本智慧手機滲透率僅有39%，很多人在使用翻蓋手機），同時增長速度依然強勁，2017年增長速度達35.1%，而日本的增速只有6.0%。

綜合超市中有較大面積經營日化，家紡，小家電等品類商品，毛利率較高。但是其購物頻次較低，體驗性非常弱，純電商渠道購買對其替代性很強。當前隨著以京東為代表的電商物流體系愈發成熟、規模化，電商平臺可以覆蓋到更多低單價的泛百貨類商品上來，並提供相比自行採買更加快捷方便的到家服務。而電商渠道對此類商品的扣點率大多低於此類商品的進場費，供應商出於成本考慮會更加傾向於與電商合作，我們認為從效率，成本，體驗上，低單價泛百貨類商品都更適合純電商渠道，電商會逐漸替代綜合超市對此類商品所扮演的功能，這也將對綜合超市的經營產生更強的衝擊。

4.中國超市當前的狀況：增速放緩，大型超市開始下滑

超市行業的銷售額增長速度已經相較十年前明顯放緩。

而大型超市的銷售額，在2017年巨集觀經濟執行向好的背景下，出現了歷史上最大的滑坡。

大型超市銷售額的放緩，來源於兩方面，一方面是大型超市經營面積的下降，2017年年末大型超市經營面積下降了5.91%。另一方面則是大型超市經營狀況的下滑，根據中國連鎖經營協會（CCFA）公佈的《2017年中國連鎖百強榜》大型綜合超市單店平均銷售出現負增長，為-2.3%。

所以從整體看，中國大型綜合超市的頹勢已經開始逐步顯現。

基於以上的論述，我們判斷未來中國的綜合超市總體市場規模將呈現長期萎縮趨勢。

五、日本超市龍頭企業：綜合超市市佔率提升無助業績，“小食超”驅動增長

我們在文章前段已經敘述了日本綜合超市近幾十年來的頹勢與小型食品超市的興起，而我們判斷中國在接下來的長週期中同樣會呈現這種趨勢。

我國超市品牌相對比較分散，市場集中度低，市場普遍預期中國綜合超市龍頭公司市佔率會提升，或許會出現一家如同沃爾瑪、好市多一樣的擁有超高市佔率的綜合超市公司。但是我們判斷中國綜合超市市場會持續萎縮，即便是綜合超市業務市佔率提升，其是否能夠真的給公司帶來利潤？同樣在這種市場變化趨勢下，依靠綜合超市開店擴張的策略，還能不能打造出如同沃爾瑪、好市多一樣的巨頭？

回答這兩個問題，日本龍頭超市上市公司的經營狀況就很值得我們深入研究，對於我們判斷中國超市上市公司未來發展具有很強的借鑑意義。

基於效率與成本的本質，加上日本的例項，我們的判斷是，中國永遠不會出現中國版好市多、沃爾瑪。

1，行業大背景下，綜合超市市佔率大幅提升無助永旺業績

自2001年以來，永旺作為日本超市的龍頭，在綜合超市業務中的市場佔有率持續提升，由2001年19.85%，提升到了2018年的53,69%，日本綜合超市的半壁江山都被永旺佔據。

但是在日本整體綜合超市業務持續萎縮的情況下，市佔率的提升，並沒有帶來營業收入相應比例的提升，在長達17年的時間裡，永旺綜合超市營業收入的複合增長率為4.04%，綜合超市營業收入擴張了96%，不到一倍。而近十年，永旺綜合超市的市場佔有率提升了13%，但是其銷售額只增加了2212億日元，增長了7%。

市佔率大幅提升的過程中，其銷售額勉強實現了緩慢的增長，但是其綜合超市的利潤在這些年內卻出現了較大幅度的負增長。根據永旺2011年開始披露的綜合超市利潤，2011年時永旺綜合超市實現利潤464億日元，而2018年僅有105億日元，淨利潤率由1.71%滑坡到了0.34%。其中2015年還出現了虧損。

場佔有率排第二的伊藤洋華堂（伊藤洋華堂屬於7&I集團），綜合超市業務更加艱難，利潤率近些年一直在0.5%以下。

綜合永旺與伊藤洋華堂的情況，我們可以發現，即使是龍頭公司，市場佔有率大幅提升，但在綜合超市市場總體萎縮的大背景下，其成長能力與盈利能力都非常有限。

2.小型食品超市引領永旺增長

雖然綜合超市業務經營慘淡，但永旺的小型食品超市(MY BASKET)卻在崛起，規模擴張的同時，其盈利能力也遠遠甩開了綜合超市業務。

從2001年以來，永旺小型食品超市的營業額由4162億日元提升到了3.23兆日元，擴張了7.76倍，複合增長率達12.83%。

同時其市場佔有率從2001年的0.99%，提升到了當前的7.24%。

永旺自2011年開始單獨披露小型食品超市的利潤情況，由於大規模的併購，擴張需要較大支出，其淨利潤增速相對營業收入較為緩慢，7年複合增長率為3.34%。

相比綜合超市業務，小型食品超市的利潤在2015年超越綜合超市業務，在規模擴張支出擴大的情況下，營業利潤率也在2015年超越綜合超市。

六、中國超市的下一個機會在哪裡

我們前文分析了，中國社會的驅動因素與日本非常相似，綜合超市與小型食品超市的未來發展很可能會複製日本的趨勢。同時，中國是一個相對動態的社會，而日本市場是一個相對靜態的社會，中國零售業本身就處在發展的初級階段，中國零售業的變局，如同電商在中國的發展情況一樣，一定來得比日本更加迅猛，而機會也孕育在這種變革中。

那麼未來中國超市行業的最佳機遇在哪裡？基於以上的分析，我們認為不在綜合超市市場集中度的提升，而是具有中國特色的中小型超市廣闊的發展前景，這其中很可能誕生規模化的連鎖小型食品超市品牌。我們結合日本的情況以及中國的特色，提出一種400-500平方米，商圈半徑300-500米，客單價30元以下的主營食品的小型超市，我們認為其是相對適合中國市場的業態，同時開店策略應採用“密集織網”的模式展開，以供參考。

以下我們展開來分析

1.中國人飲食結構豐富，日常所需生鮮品類相對較多

我國以飲食豐富聞名於世界，相應的食材種類也較其他國家多。永旺MY BASKET小型食品超市的商品幾乎全部為食品，SKU數在2000-3000個，但生鮮品類並不多。日本農業保護政策較強，市面上銷售的蔬菜水果品種少，肉類基本沒有羊肉鴨肉等，日本總體生鮮消費也較小。而中國生鮮商品品類相應應該更多，生鮮品類多的結果是管理難度相對較大，需要更大的面積擺放貨品，所以從家庭食材豐富程度的角度講，中國小型食品超市的面積應該大於日本。

下圖為日本50年來食品支出中各專案佔比的變化

2.中國戶均人口多於日本，採購量或成比例提升

超市採購的消費者單位是家庭，家庭的大小直接決定了單次採購的貨品量，日本的連鎖小型食品超市的面積主要集中在200-300平方米，永旺的小型食品超市MY BASKET的面積在集中在150-250平方米左右，商圈半徑為300米左右。按照日本戶均2.3-2.4人，客單價700-800日元，摺合人民幣約40-50元，考慮到中國戶均3.0-3.1人計算，單次小型食品超市的採購的貨品量中國應是日本的大約1.3倍，如果以MY BASKET作為一個連鎖化可複製的成功業態，那麼從採購量的角度講，中國的小型食品超市面積應是日本的1.3倍。

3.中國相對日本年輕，單個人食品消耗量更大

相比日本的超老齡化社會，我國年齡結構更加年輕，中國人年齡中位數相對日本年輕10歲，為36.7歲。

根據中國居民膳食能量需求與人口年齡結構變化與食物消費關係的相關研究，人在50歲左右時對於食物的攝入量會開始降低，特別是肉類禽類的攝入量會快速降低。同時年齡結構變化會引起勞動人口比例的變化，其研究結果表明，65歲以上老年人口占比提升10%左右，對肉類的需求會下降5%。當前中國65歲人口占比為11.4%，遠低於日本的約25%，。日本老年人口在總人口中的佔比遠高於我國，所以從家庭單次採購量的角度，如果同樣三個人的家庭，中國採購量應該會多於日本，相應的小型食品超市也需要更大的經營面積。

綜合以上的分析，我們提出中國特色的小型食品超市的相對合理面積應為200（以永旺小型食品超市為基準）*1.3（戶均人口的比例）*1.1（人口年齡修正）*1.5（食材丰度修正）=429平方米

4.中國特色小型食品超市覆蓋範圍應在300-500米內

根據日本農產省的定義，家庭距離食品零售店500米以上，即定義為食品採購比較困難，相應的會對這一人群提供一些幫助措施，按照綜合超市覆蓋2-3公里的範圍，95%的區域範圍內居住的居民都應被定義為食品採購困難者，所以日本採取的方式是更多的開小型食品超市而非綜合超市。而當前我國的最新政策也比較類似。以北京市為例，根據2018年出臺的《北京市街區商業生態配置標準指導意見》，到2020年前，實現“保基本”配置標準。即每個社群蔬菜零售店不少於2家、便利店不少於1個，作為居住配套設施服務半徑在500米以下，可見從政策指向性來講，中國與日本是基本相同的。永旺的MY BASKET為例，其服務半徑為300米左右。所以結合中日兩國的政策指向與成熟案例，中國的小型食品超市服務半徑應在300-500米範圍。

 5.中國特色小型食品超市的客單價應為20-25元左右

根據日本流通新聞報道，永旺的MY BASKET客單價約為700-800日元，相當於40-50元人民幣。因小型食品超市目前主要還是在城市內發展，結合中國核心城市與日本核心城市的人均收入情況，中國的小型食品超市客單價應為10-12元左右。但中國家庭戶均人口是日本的約1.3倍，且因為中國便利店及自動販賣業態不及日本成熟，小型食品超市可能會銷售一些煙、飲用水等高毛利便利店核心商品予顧客，所以我們認為中國小型食品超市的客單價應在20-25元區間，雖然客單價較低，但是因為小型食品超市購物方便，顧客會自發提高購買頻次，同時還可以保障食品的新鮮程度。

七、中國小型食品超市方興未艾

當前中國市場還沒有小型食品超市的領軍品牌及公司，規模普遍較小，這也對應著這個市場巨大的潛力。較為符合我們對未來中國小型食品超市定位的是生鮮傳奇以及京東擬開設的四季優選。

生鮮傳奇店面面積主要集中在200-300平方米，1800個SKU左右。當前發展較快，在合肥已經有百家門店，近期也獲得了3億元的B輪融資，估值達30億元。而已開設中型食品超市7fresh的京東，也在籌劃開設與7fresh形成互補的四季優選，據相關報道稱四季優選定位300-500平方米，2000SKU左右，服務周邊500米範圍。而高鑫零售旗下的盒小馬，定位於縮小版的盒馬，或也將切入小型食品超市領域。

日常食品消費是萬億級的市場，小型食品超市的空間非常廣闊，規模效應突出，未來大概率會誕生小型食品超市的龍頭品牌。開設小型店最大的問題就是物流問題，小型店規模小，單次送貨量少，補貨成本也就相比大型店較高。我們認為這些年堅持物流投入的京東，在全國有強大的物流網路，具備了大規模開設小型食品超市的先行優勢。而近些年在大型綜合超市方面開店非常慎重的高鑫零售，則可以依託已有的大潤發綜合超市門店以及供應鏈，延深開展小型食品超市業務。

小型食品超市方興未艾，我們將拭目以待中國小型食品超市的發展。

總結：

任何零售行業的變局，其本質都是零售活動效率的提高，而這個過程中必然產生零售渠道的再分配。

消費者永遠會趨向更高效率更的渠道，從而產生渠道的再分配，社會的變化會使各種渠道的採購效率發生動態變化，如智慧手機的發展就大大提升了網購的效率。而對於超市業，社會長期變化趨勢同樣會驅動超市各業態對於消費者所產生的效率與效益發生變化。本文長篇幅分析的日本超市變局就是一個很好的例子。

提前洞悉變化趨勢實現零售業態合理化佈局非常重要。由於超市行業利潤空間較小，逆向投入綜合超市擴張雖然可以在短期內實現增長，但長期風險非常大。本文結合日本的例子，對中國社會長期變化趨勢與超市業發展的關係進行了前瞻，我們判斷中國超市行業的最大機會在於小型食品超市，而盒馬與7FRESH等將形成大中型食品超市主力店。

而大型綜合超市的風險較大，市場佔有率提升也難以對業績產生明顯促進作用。

希望本文能拋磚引玉，為零售業從業者與投資人提供一個參考。