零售 | 零售無論新舊，本質就這4點
新零售，到底“新”在哪兒？而且一說“新”，容易讓人以為有個神祕的新法寶，一旦掌握就烏雞變鳳凰；或者是很恐慌，生怕自己沒有掌握，會落伍淘汰。這種學習、變革精神是可貴的，但以“找祕方”的心態認識新零售，就容易被概念綁架，忘了消費者的需求、忘了商業的常識，最終可能會成為新概念的犧牲品。那麼如何認識新零售呢？還是那句話：迴歸到本質，我們更有可能找到真正的規律。
一、四個本質要素不會變
談本質，我們要看看那些不變的東西是什麼。
零售業，無非是四個本質要素： 客戶連線 （其實就是店址，網際網路時代的線上入口可以理解為將店址搬到了網上）， 商品，效率，體驗，這四個本質要素是不變的 ，為什麼這四個要素是本質要素？
（1） 你要買東西，一定要到“商店”，只不過過去是線下的店址，現在網際網路時代有了線上的商店，即各類流量入口。
（2）無論什麼新零售，你要的是產品，不是概念、噱頭，即使是體驗，也是一種產品。
（3）如果運營效率不高，供應鏈成本高，產品再好，也沒有價效比；或者有了價格優勢，但過度犧牲產品和體驗。這兩種情況，最終都會失去消費者。
（4）買產品的過程要愉悅，如果不方便，感覺不爽，有了可替換的，消費者很容易轉換，尤其是在線上越來越發達的情況下，轉換成本會變得越來越低。
無論是舊零售，還是新零售，這四點是不會變的，是本質要素。只不過在新時代，新技術影響了這四點，使得零售有了新的特性。我們需要的是理解這些新特性、新規律。
二、零售的四個變化
1、連線方式的變化
（1）容易連線
傳統零售是靠線下店址與消費者進行連線，這種連線受到時空的限制。 要產生連線，你必須跑過去，連線的規模也受到店址面積、輻射周邊人口和時間的限制，而且是被動連線。若不跑到你家門口發傳單，你就不知道商店有關資訊。若你不去，連線就產生不了。
在網際網路時代，你不用跑過去了，坐在家裡通過APP就產生了連線，手機就是店址，電視就是店址，甚至未來冰箱也是店址，可能很多屏都會成為店址。無人售貨終端的再次發展，也是源於更加容易的連線、更簡便的支付、更快捷的補貨，等等。當然，手機是最重要的一個。而且連線規模可以等同於平臺的流量，可以主動推送，瞬間完成，不再受店址空間、輻射範圍和時間的限制。因此，在新時代，連線要容易得多。
由此可以理解盒馬鮮生為什麼一定要消費者掃碼註冊才能支付，直接付現金或者是沒有註冊直接用支付寶也不行，其用意就是要快速建立線上流量入口平臺。盒馬鮮生線上訂單比例大大超過永輝的原因，估計就在於落地的戰略意圖的不同。
（2）容易攔截
容易連線就會帶來另一個問題——容易攔截連線。
一方面，傳統零售（尤其是非個性化、非體驗商品或服務）很容易被攔截。消費者和“店址”的連線方式發生了改變，儘管有線下店址，但真正的“第一店址”可能轉移到了手機上。坐在家裡下單了，哪怕你線下經營得很好，也很容易被攔截，從入口攔截。所以，很多傳統零售商越來越窘迫，要走向線上或與線上企業相結合。
但單純的線上企業也不會永遠那麼愜意，線上入口也容易被攔截。因為，未來入口一定是過剩的，拼多多就攔截了淘寶，各類入口都在拼殺。還有一個重要的變數就是許多線下公司，尤其是社群連鎖型零售公司，發展線上會員，也會形成巨量的流量平臺，再加上線下的優勢，就很容易攔截單純的線上公司。比如，百果園現在有2800多家線下社群水果店，線上會員達到了3000多萬，未來要發展到1萬家店，未來線上會員可能要達到1億人，而且這些會員具有定位的天然一致性，完全可以基於這種定位組織不同品類的產品。
因此，阿里投資那麼多線下傳統零售，不僅僅是發展的需要，也是減少被攔截的風險和增加護城河的需要。
（3）深化連線
容易攔截就需要深化連線。
上文談到，線下零售商需要向線上發展，線上電商需要向線下發展，都是連線的深化，一個重要的原因就是防止連線攔截。
連線的深化還有一點是提高“坪效”或“流量效益”。 線下店址是受空間限制的，有了線上，理論上等於擴充套件了無限大的“店址空間”。當然，銷售規模會受到時間限制，線上銷售會受到的另一個限制是物流成本，但與時間的限制不同，時間是反向限制，規模受制於時間，但物流成本受益於線上訂單規模。線上訂單規模越大，配送成本會越低。配送成本越低，會越有利於擴大銷售規模。
深化連線是提高“流量效益”的迫切需要，尤其是單純的入口型線上公司，流量不能轉化為效益，最終是“廢流量”，這不僅僅表現在電商，更表現在所有的“流量入口”型公司。
舉個例子，比如滴滴打車。 我猜測滴滴打車現在賺錢還不怎麼容易，或者講，現在還未完全走通，不過，滴滴打車差一點就完全走通了——形成一個很容易盈利的商業模式。我們回顧一下滴滴打車的歷程：一開始通過補貼出租車司機和乘客，迅速形成了流量平臺，然後深化連線，通過補貼專車司機、快車司機，迅速連線、聚集了大量社會車輛。這一點很關鍵，如果這一步走通了，滴滴打車就完全走通了。
但一紙政策下來，不允許非營運車輛進行營運，滴滴只能自購車，本來就要走通的商業模式被政策攔截了。為什麼呢？連接出租車是賺不到錢的，目的是形成流量平臺，連線社會車輛，全社會的車輛都可以成為平臺的一員，滴滴坐地收租就行，而且滴滴不用為車輛固定成本折舊發愁（車主為車輛折舊負責，主要還是自用，折舊是理所當然的成本，順帶賺點零花錢，如果把它變成運營的營生，只有多跑，自負盈虧）。但政策一攔截，一搞自購車，資產就重了，自己要對資產折舊負責，那麼，對運營效率的要求急劇提高，滴滴要盈利自然比深化連線社會車輛要艱難得多。
深化連線的另一個典範就是小米。 小米先是做MIUI和米聊，通過參與研發，形成了發燒友社群，也就是鐵粉，後面深化連線做手機，手機成功時，順帶形成了大流量的電商平臺，電商平臺之後再深化連線，做生態鏈投資，比如淨化器、插線板等。一個新公司的成功很不容易的，關鍵在於品牌和渠道，但小米生態鏈的投資，首先就在品牌和渠道（電商）上進行了巨大的賦能。再後面，在智慧家居上，將智慧音箱獨立成為一個戰略性業務，因為智慧語音的發展，智慧音響可能成為一個新的入口，人總是懶的，比如你坐在客廳對智慧音響喊一聲，把書房的地掃了，智慧掃地機就呼哧呼哧的去把書房的地掃了，因此，結合MIUI，小米在智慧家庭及其連線上可能會試錯出更大的成功。
連線方式改變帶來的改變，可能是新零售最新之處。
2、商品的變化
（1）產品供應鏈與客戶需求鏈
無論是新零售還是舊零售，人們想要“好產品”是不會變的（好產品並不等同於高階產品，是滿足某種定位需求的好產品），好產品的本質是價效比。 因此，產品供應商做好產品是一種本分，是一種基礎競爭力，無論什麼時代，這個是不會變的。零售企業能夠組織到好的產品也是一種本分和基礎競爭力。比如，還是講百果園，在水果零售業已是全球第一了，而且百果園有一個特點，越是時間久的店，銷售越好。其實他們的市場推廣工作做得並不好，關鍵在於“好產品”。餘惠勇先生作為董事長，一年中有近一半的時間在水果基地一線，而且，絕大多數水果摘下來時不是熟的，需要催熟，而催熟的方法有三種——自然方法（自然放熟）、物理方法（調控溫度催熟）、化學方法，百果園一定只用前兩種。因此，好產品一定是一個零售企業的命門。
過去，以產品為中心，零售商是產品的供應鏈，價值鏈條更傾向於“B2C：預測決策——生產——庫存——分銷——銷售”。 但網際網路時代，形成了客戶流量平臺，客戶更容易聚集，客戶需求更容易歸集，客戶更容易連線，因此， 以客戶為中心的需求鏈經營會越來越凸顯，價值鏈條更傾向於“C2B：客戶——預訂——組織產品——交付”或“C2B：客戶——組織產品——交付”。 典型的例子就是紅領的“C2M”模式或小米生態鏈，有了客戶流量平臺，基於此去組織生產產品或組織產品。
（2）跨界發展與專業經營
在網際網路時代，我們經常聽到一句話，叫做 跨界打劫，但這並不意味著不是專業經營，並不意味著可以不做好產品。 其實，仍然是專業經營，只不過進行了專業創新。比如，螞蟻金服還是“網際網路+金融”專業；華為、百度造汽車，還是“智慧化+新能源+汽車”專業。跨界，是指跨界發展，跨界合作，跨界生態，但產品還是要好產品，還是要專業，只是在新技術背景下， 有了新專業的融合，對產品有了重新的定義。
（3）產品品牌與生態品牌
好產品是硬道理，而品牌是產品信譽積累，因此，新時代仍然是產品為王，品牌為王。 但在網際網路時代，品牌形象形成的時間可以大大縮短， 比如小米品牌形成。另外， 一個新產品品牌借鑑一個強勢的生態品牌，會迅速在消費者心智中形成某種定位， 比如小米生態鏈的產品借勢小米品牌的力量。新產品的成功，要快速突破和成活， 除了產品之外，關鍵就是渠道和推廣， 小米恰恰賦予了小米生態鏈產品兩個重要的要素——品牌和渠道。
但一個傳統的好產品和好品牌在網際網路時代確實存在危險，可能被一些客戶流量平臺，利用生態品牌，通過需求鏈管理的模式，攔截“老品牌”。新零售可以發揮這種優勢，在客戶需求鏈管理上會發揮更大的作用與價值。但另一個方面，如果一個新零售平臺不能形成基於自己客戶群的鮮明生態品牌定位，和圍繞這一定位的優秀需求鏈管理能力，最終是會被替代的。不是說形成了流量平臺就可以萬事無憂了，因此需要“生態為王、能力為王、品牌為王、產品為王”。
3、效率的變化
（1）準、快、好
百果園董事長餘惠勇先生講零售的本質是又快又好。又快又好就是效率的集中體現。當然，要做到又快又好，一個前提是“準”。我們看到，整個效率影響因素構成——商流、資訊流、資金流、物流，資訊流、資金流，在IT時代基本上得到了很好的解決。在網際網路時代，主要解決的是商流和物流。商流是針對客戶提供精準的商品與服務，物流是供應鏈，提高這兩點的效率就在於智慧化與生態協同。
（2）智慧化
大資料的背後是智慧化，如果不能實現智慧化，大資料是沒有價值的。 客戶需求與產品組織的精準就在於C2B，比如預訂式銷售以及大資料的智慧化，精準會帶來銷售更快、週轉更快、庫存更低、損耗更少等等，而供應鏈效率的提升也在於智慧化，更少人工、更少浪費環節、更好的匹配等等。甚至智慧化的發展會帶來新的變化，比如支付的發展，讓無人商業機器煥發了第二春，以前塞硬幣、找零等帶來很大的不便，隨著視訊、支付的發展，24小時無人便利店就更容易實現，人工成本和服務時間帶來了不同於以往的零售模式。
（3）網路協同與生態協同
效率的另一個重要因素就是供應鏈效率。 供應鏈效率的關鍵在於“集散”、連線效率和人工成本。 所謂“集”就是大規模的集中，效率肯定就高，比如工業產品的生產是“集”，幹線運輸是“集”，但我們一家一戶去送，那就“散”了，這個效率肯定就低了，成本急劇提升，所以，幹線、支線、城配、宅配的物流成本應是幾何倍數提升的。社群店的發展以及倉店一體化，就是在“宅”的附近進行“集”，以提高效率。“連線效率”是流程和物流網路的規劃問題，這個在IT時代得到了很好的解決，比如沃爾瑪的核心競爭力就在於供應鏈網路的效率。
最後一個因素就是人工成本了，“散”的狀態本質是人工成本的問題，那麼提高效率的辦法就是所謂的物流機器人，在物流機器人還看不見的情況下，利用“非利益時間（或碎片時間）”就是一個關鍵，比如社群店的店員在空閒時間去送貨，就是利用“非利益時間”；再比如，傳統零售中，消費者去商店購買東西，一般這個時間也是“非利益時間”，解決了最終宅配的成本，但在網際網路時代，送貨上門的成本就急劇上升了。
這個階段，免費送貨上門是一種市場競爭與推廣，如果曠日時久，最後“毛細血管”的送貨成本不能得到很好的解決，送貨上門一定會另行收費的，因為那個時候，大家扛不住，同時消費者要麼利用“非利益時間”，自己去取貨，要麼認識到“時間”是有價值的，需要另外收費，才能送貨上門。
因此，供應鏈的效率是商流、資訊流、物流的資訊網路協同，是店倉一體化的物流網路協同，也可以是流量平臺和各類物流能力不同利益主體（如淘寶與各類物流公司）的生態協同，也可以是各類非利益時間（如碎片時間的整合等）的生態協同。
4、體驗的變化
體驗的變化主要體現在立體化、社群化、社交化。
客戶的體驗不再是去賣場買東西的體驗了，消費場景會更立體化。比如盒馬鮮生的賣場也是一個吃貨體驗場所，同時體驗不僅僅是線上下，線上也是一個常態化的社群。客戶社群能否得到很好的經營，直接關係到生態品牌，直接關係到需求鏈管理的效率。而社交化不僅僅關係到社群的活躍度和粘性，同時，也是客戶流量平臺流量自生長的關鍵。如果一個流量平臺的流量靠其他入口的引流，現在成本已相當可觀，通過社交化，讓流量帶來流量，進入正反饋——越生長越能生長，實現流量的自生長，這是社交化的一個極具價值的效果。
三、新零售的八個要點
基於以上論述，新零售的變化可以總結為以下八個要點。
（1） 使用者社群化。 新零售企業不僅僅是經營產品，更是經營使用者。使用者的流量平臺就是一個社群，如何更有粘性、更有活性，是需要經營的。
（2） 價值一體化。 為使用者提供一體化產品服務，打造一種生活方式，可能成為現實。
（3） 經營複合化。 為使用者提供一體化價值，意味著圍繞使用者價值進行品類和業務的創新與整合。
（4） 協同生態化。 未來新零售會是一個生態體，是生態體的協同。
（5） 體驗立體化。 線上線下的體驗，各類消費場景的重構，會創造一個立體化的體驗。
（6） 推廣網紅化。 網際網路的傳播目的就是吸引消費者的眼球。盒馬鮮生為什麼能夠推廣得那麼快？馬雲咧著嘴大笑，在上海一個店裡拎著帝王蟹，這張圖片馬上全國全球傳播。然後盒馬鮮生創始人侯毅總結他們的經驗，總結他是怎麼玩的，然後馬上全國傳播。這就是推廣網紅化。
（7） 運營智慧化。 大資料、大視訊、便利支付下的智慧化是一個趨勢。智慧無人門店、智慧倉儲、智慧物流甚至智慧送貨機器人等等，未來一定會實現。
（8） 能力平臺化。 平臺化的本質是賦能系統。資料經營、使用者經營、人才經營、供應鏈系統、產品資源管理等，最終會形成能力平臺，這是新零售企業競爭力的載體。
未來會發生什麼？
未來會發生什麼？一定是入口過剩。 有很多入口會出來，擁有幾千萬的會員，是不是一個入口？一定是個入口。未來，所有連鎖的企業，比如百果園，2800家店，3000多萬的會員，其實也是一個流量入口；比如 ofollow,noindex">中國 移動公司、 中國 電力公司，能不能形成入口？都會形成入口。
很早之前我就講：尤其是電力公司、銀行，都錯失了一個機遇——網際網路入口沒有形成。但未來，這些企業包括銀行，只要它沉澱了使用者平臺，都會形成入口。所以未來一定是入口過剩，這是一個本質。
為什麼現在都由輕變重？一方面，因為輕入口很容易被別人攔截，很容易被別人引流，很容易被別人幹掉，所以線上線下要融合。另一方面，傳統的優勢產品，也容易被流量平臺基於需求鏈進行產品組織進行攔截。 因此，未來什麼會贏？還是前面說的那四點：產品為王、品牌為王、生態為王、能力為王。
