如何創造可持續營銷？
來源：楊不壞（公眾號：yangbuhuai01）
作者：楊不壞
在做創意人時，覺得這個IDEA很有創意，就很想把它做出來。轉行策略之後，單純的創意不能說服我了，開始更看重做事情的目的性，這個創意能否滿足需求，能否解決問題，成為最重要的。
做了幾年甲方之後，思考問題的角度又變了，開始想如何在這個公司留下點什麼，留下點可持續做的，即便我不在了它還在的東西，人都會有這種妄念的，至今我還沒實現。
我在甲方拍過幾百萬製片費用的片，做過social刷屏案例，打過公關戰，也報過戛納的飛機稿。但現在我發現一個問題，這些所有成就，在時代的商業洪流中都微不足道，都是配角。再也不能用一個slogan拯救一個品牌了，那個黃金時代一去不復返了。但我們還是要向前看，創造新的黃金時代。
前段時間我思考營銷創新，提了3個關鍵詞分別是： 商業價值，規模化，可持續。 現在的廣告營銷界正處於過渡期，從工業時代過渡到資訊時代，而我認為未來的營銷應當包含這三個關鍵詞，營銷應該產生商業價值，應該是體系化與規模化的營銷，應該是可持續生長的營銷。
我非常看重可持續這一點，因為現在的營銷大多隻顧刷屏，缺乏可持續的長期價值。且先不管商業價值的高低，先不管是否有規模，先把現在的單點大創意思維轉變成可持續營銷的思維，應該會前進一大步。
今天要聊的核心內容是，市場部如何以可持續營銷思維，長期做具備商業價值的事，演化為營銷產品，生長生品牌ICON，甚至市場部可以孵化出一些子品牌。
什麼是可持續營銷
比如，雙11十年前是小的不能再小促銷活動，但十年之後是全球最大的全民參與的購物狂歡節，這就是可持續生長的力量。幾年前跑步是一個小眾行為，以耐克為首的幾大運動品牌，持續倡導跑步，推出跑鞋，現在跑步成為全民運動。
網際網路環境讓可持續營銷變得更加容易，現在已經有很多的網際網路品牌在打造可持續營銷產品，包括雙11，618，年貨節等，知乎今年做的不知道診所，騰訊每年做99公益日等等。 網際網路隨時可查，可以沉澱和累計，品牌在長期溝通一個洞察時，不必每次都從頭說起，可以疊加生長。
另一個原因是，網際網路的傳播平臺越來越多，網際網路的內容越來越碎片化，使用者的注意力越來越分散，如果一個新的東西，我會思考一下要不要開啟看看，還是乾點別的。但如果是一個有預期的內容，就可以很理性的決定要不要開啟。可持續的營銷內容，是在積累使用者的認知和預期，會比全新的內容更加有認知度。
所以我會認為， 內容營銷的可持續性，將是未來網際網路營銷的重要趨勢，不管是傳統品牌還是網際網路品牌，都需要塑造營銷內容的可持續性。以一個可持續的內容長期溝通目標受眾，以此來支撐和建立品牌的調性與價值觀。 或許大型品牌需要多個不同方向可持續營銷內容，甚至不要不斷迭代升級這些營銷產品，建立營銷體系。
可持續營銷的另一個特點是，它是能夠生長，能夠不斷累積疊加，擴大規模。 如果一個內容具備擴張性，就會產生無限可能。從一個消費者洞察，到一個單點創意，到一個營銷活動，可持續的營銷活動，大型可持續的營銷活動，甚至成為獨立品牌。
可持續營銷的品牌化升級
很多時候我會想，我在一家公司做幾年，能留下來的是什麼，能拿出去吹牛的是什麼？幾支大製片的廣告片？我做的創意被投放了幾個億？刷屏過多少次？這些都不值得吹牛，真正值得吹牛的是，我改變了一個品牌，我創造了一個可持續做的品牌內容，哪怕我已經離開了，它依然在生長，還能越做越大。這值得吹牛。
至於怎樣從一個洞察，經過幾年的發展最終成為一個獨立品牌，怎樣從市場部的營銷行為，推動業務上的改變，孵化出一個新品牌。我思考了以下幾點希望能給到市場從業者借鑑。
先講洞察，在經過一系列實驗，幾次大活動的消費增長資料，通過消費者的反饋，洞察到深度的消費需求的變化。基於洞察，決定業務推進方向。
對於創造一個新的可持續品牌內容，第一是品牌形象上的升級，從品牌名字，logo，整體調性和定位，都需要全新的形象創意。在我看來這是一個大膽而冒進的行為，通常這種設計品牌形象的全部更新的升級，需要有一個過渡階段，比如卓越網到亞馬遜中國，中間用了挺多年卓越亞馬遜，其他的例子也有很多。這需要堅定與自信，這種自信也來源業務上的變革。第二就說到業務模式上的升級，從消費者的體驗上來說，應該能夠獲得全新的體驗。
最後是品牌升級的曝光方式，通常來說是要開發佈會，推出全新品牌形象片等方式進行溝通，達成品效合一的雙贏。所以總結下來就是，這是一個新品牌，與之前的品牌從裡到外都變了。
所有品牌升級都是時代升級
總結一下，為什麼要做品牌升級？最近幾年，我聽到無數品牌要進行品牌升級，最近也有好幾個品牌來找我說我們要品牌升級，不知道該怎麼辦？
品牌是由一個企業與它所有現有使用者達成的共識共同體，所有的品牌升級都是時代氣質的升級，時代氣質是由每個人的氣質所構成，當一個品牌的氣質跟不上由消費者構成的時代氣質時，要麼被淘汰，要麼進行升級。
洞察比較前沿的品牌會提前準備，會領先時代半步。比如京東的海囤全球，當“海囤”是一個小眾行為時，就做小活動。當“海囤”慢慢成為大眾行為時，就順勢做成大眾品牌，這樣就不至於慌忙的追趕時代。
傳統時代做品牌升級，很多時候你只有一次開槍的機會，沒擊中可能就損失慘重。網際網路的優勢在於，我們可以試錯，可以做灰度測試，可以前期做長時間的市場驗證，甚至是由市場和消費者行為推動品牌的升級。
我能給到的建議是，不要只知道要升級，不知道為什麼和如何升級就慌忙升級了。要捕捉這個時代的情緒，洞察你的使用者行為，再決定品牌要往何方升級，最好留出足夠的時間進行驗證，所有沒有經過驗證的洞察，都是不靠譜的。
展望：搭建可持續的營銷體系
今天大多數的市場職能，還在做傳統工業時代傳統品牌在做的事情，但以前的套路在當下的環境，能發揮的作用越來越微弱。正如文章剛開始提到的，品牌營銷從未像今天這樣，離商業如何的遠，走到了商業社會的邊緣。品牌營銷本該成為商業社會重要組成部分才對。
今天我們提的解決方案是，做可持續的營銷，像運營一個品牌一樣做營銷。大家可能會說，電商品牌做促銷，造節是能每年做，定期做，長期做，那些非電商品牌呢？是否也可以長期做可持續的營銷？
當然是可以的，比如我在MOMO期間曾提過一個策略，我們希望舉辦全部由MOMO使用者參與和組成的線下派對，先從小型的電音派對開始，後面可能做大型線下青年現場，再之後能發展成什麼就不好說了，這是一個能夠支撐MOMO品牌調性，又把MOMO使用者拉倒線下被看見的現場，最後可能成為一個獨立電音廠牌，可能成為大型音樂節，可能創造某種全新內容的線下現場。
比如米其林輪胎，做個餐廳推薦的小冊子發給司機參考，原本是想以此推銷輪胎的，誰知道成為今天的米其林餐廳指南，成為全球知名品牌。當時那個小冊子，一定是沒有預算投放廣告的市場總監想出來的怪招，最終孵化成為全球知名品牌。
能給到各個甲方市場部的建議是，在常規市場營銷中，培養一條可持續做的營銷線，先不要管規模，培養一條具備商業價值與商業潛力，能夠支撐住品牌長期發展的營銷線，持續不斷的去做，當終有一天它生長成龐然大物時，會嚇自己一跳。
這個模式可以搭建起一個完整的市場營銷體系，在品牌之下，有1-3個主要可持續做的品牌內容，最好有一個年度超級內容作為主線，然後再隨時培養和試錯幾個小內容，能發展起來最好，做不起來就隨時砍掉，加上一些日常輔助的其他品牌傳播。那麼，之前所有的廣告，活動，事件，social，跨界，全都圍繞這些可持續運營的品牌內容進行。
品牌與消費者之間，由具體而實際的品牌內容進行連線，而廣告創意圍繞內容本身進行，也更加有著力點。我想，這應該算是一種進步吧。
#為創意Live#第13期【如何做個“奸詐”的廣告人】
主講人：楊不壞
掃碼報名