京東Q3財報透視：營收增速放緩、使用者數下降，突圍路徑在哪？
摘要：營收增速首次低於30%，活躍使用者數首次出現環比下降，京東正在尋求差異化的突圍路徑，一是技術與物流，二是開放平臺。
《財經》記者 管藝雯/文 宋瑋/編輯
由於明尼蘇達事件懸而未決和全球經濟環境處於疲軟期，截至2018年11月16日收盤，京東市值為305億美元，較明尼蘇達事件前8月31日的452億美元，京東的市值在兩個多月內縮水了32.5%，而作為前述事件之後釋出的首份京東財報（2018年Q3財報），必然會受到媒體和投資者的重點關注。
京東CFO黃宣德在財報釋出後的電話會議中向分析師表示，對明尼蘇達事件“真的沒有任何新的資訊可以分享，也無法進一步評論”。
負面新聞和下行的經濟環境正讓京東的業績持續承壓。本季度，京東營收1048億元，同比增長25.1%，增速為連續9個季度以來最低增速，且首次低於30%；年度活躍使用者數為3.052億人，去年同期2.663億人，首次出現環比下降，比第二季度的年度活躍使用者數減少了860萬；本季度毛利161億元，毛利率為15.4%，較去年同期的15.5%小幅下降；過去三年間，京東商城的經營利潤率從2015年的0.1%提升到2018年第三季度的2.2%。
值得關注的是，本季度京東在財報中表示其GAAP下淨利潤為30億元人民幣，增速200%，這一在公關口徑中的“創京東上市以來的單季新高”，實則並非如此。
本季度由於京東投資的英國奢侈品電商Farfetch今年9月在美上市，由此給京東帶來的公允價值變動為36億元人民幣，因此如果扣除該公允價值變動，京東本季度在GAAP下是虧損的。
或許是基於提振投資者對京東的信心考慮，京東集團董事局主席兼CEO劉強東出現在了京東Q3財報解讀會議上，這也是明尼蘇達事件之後，劉強東於公開場合的首次發聲。
劉強東在電話會議中明確了自己目前的關注點主要放在“戰略、團隊、文化和新業務”,他表示，“現在整個京東集團的管理團隊已經成型且非常穩定，對於比較成熟的業務，我們的管理團隊都可以處理好。”
網際網路觀察家尹生向《財經》記者表示，“到了目前階段，京東必須面對這樣的現實——從一個阿里的顛覆性競爭者，過渡為比較有力的一般競爭者，這時京東必須重新考慮自己作為差異化競爭者的戰略，而非對阿里採取進行全面反應的競爭戰略，只有這樣，才能將資源投資到強化競爭力和能帶來價值的關鍵領域。”
透視財報，我們可以看到京東正在尋求差異化的突圍路徑，一是技術與物流，二是開放平臺。
聚焦技術與物流
本季度研發投入成為高頻詞，京東在技術研發上投入了34.5億元，同比增長96%，佔總收入的3.3％。今年前三季度京東在技術研發的投入達到86.4億元，同比增長88%，其中不包括京東數科的研發投入，而去年全年這一項的投入為66.5億元。可類比的是，今年前三季度阿里在產品開發的費用為83.65億元，略低於京東。
2017年初，劉強東曾提出“全面技術轉型”的戰略方向，稱京東將用第二個十二年的時間，把第一個十二年裡所有的商業模式全部用技術來進行改造，讓京東變成一家純粹的技術公司。
在本季度電話會議中，劉強東談到京東明年的增長策略時表示，“今年京東集團對研發投入非常高，經過這一年多的內部研究，我們整個集團也在對這些研發專案進行一些梳理。因此，我們明年在研發上的投入與今年差不多，基本上不會出現增長，明年集團在技術的收入上也會有很好的表現。與此同時，京東物流的淨利潤率也會有大幅的改善，明年我們淨利潤率的表現會好於今年。”
京東在人工智慧、大資料等核心技術的具體研發，比如京東的開放人工智慧平臺NeuHub，可通過影象稽核、情感分析、語音識別等人工智慧技術介面，支援各項應用業務。
根據京東方面提供的資料，今年京東11.11全球好物節期間，基於NeuHub平臺的情感分析能力，京東智慧客服為消費者提供了超過1630萬次服務，其中90%的問題都能由智慧客服獨立解決，日均接待量較今年618期間增長了72%。
今年8月，京東自主研發區塊鏈服務平臺“智臻鏈”全面開放，接入超過500家國內外Top品牌商、超過3.5萬個SKU、12億條溯源上鍊資料；同月，京東面向零售店運營推出全鏈路資料平臺“祖沖之”，主要從門店動態、營銷、選品、選址和輿情等五個角度幫助實體零售店進行資料化和視覺化精準運營。
在物流這一優勢領域，截至2018年9月30日，京東在全國運營超過550個大型倉庫，總面積約為1190萬平方米；智慧物流方面，京東在全國佈局了50個不同層級的無人倉，配送機器人覆蓋城市超過20個，無人機在6個省份開展常態化運營；今年9月10日，京東集團在東南亞地區的智慧倉儲物流中心在泰國正式建成，這也是京東物流搭建全球供應鏈基礎網路的重要一步。
今年618期間，劉強東曾確定了京東未來10年的國際化戰略方向，“以物流為載體的供應鏈服務是京東的戰略重點，未來十年希望把這一套創新的供應鏈服務管理體系帶到全世界，服務更多消費者，成為一個全球化的物流和供應鏈企業。”
而在今年5月底的菜鳥大會上，菜鳥總裁萬霖曾表示下一步是“新物流時代”，問及新物流對於整個阿里戰略的地位，萬霖向《財經》記者表示，“新物流是連結新制造和新零售的，因為新零售是與人、貨對接，新制造是未來實現柔性生產，中間要連結起來需要新物流，才能夠把生產端和銷售端完全透明化。”
此前京東物流和菜鳥都提及了“把中國社會化物流成本降到5%以內”、“幫助實體制造企業創造利潤空間”，可以看到，這兩家公司都在試圖將自己的核心能力開放出去，都試圖“重構”整個物流業。
開放平臺能否成為增長引擎？
本季度京東實現毛利161億元，毛利率為15.4%，較去年同期的15.5%小幅下降。事實上，京東自營業務對集團整體提高毛利率的能力接近觸達天花板，基於此，京東需要探索更多的增長空間。
本季度，京東集團GMV同比快速增長30%，達到3948億元，其中，第三方平臺GMV同比增長40%，對整體GMV增長的拉動作用明顯，同時黃宣德透露，日用品GMV佔本季度履約GMV的比例超過50%；本季度由於廣告和第三方物流的增長，淨服務收入為109億元人民幣，同比增長49％，首次佔總收入的10％以上。
今年7月16日，京東商城開始實施輪值CEO制度，京東集團CMO徐雷兼任京東商城首任輪值CEO，他認為，“大量的品牌入駐和簽約商家，使得開放平臺正在成為京東增長新引擎。”截至2018年9月30日，京東第三方平臺共有約20萬個簽約商家。
網際網路觀察家尹生對《財經》記者表示，“從長遠看，開放平臺最後比的是整個生態的生產率，在這方面有機會和阿里競爭的可能只有整個騰訊生態，京東只是騰訊生態的一個成員。”
半個多月後，今年8月，為提升京東商城的組織效率，京東商城按照業務邏輯將現有機構整合為創新、銷售、平臺、技術、營銷、客服售後、業務支援七大虛擬板塊，同時取消原有體系劃分，對不同體系中的類似職能進行相應整合，進一步提升整體協同效率。
內部提升組織效率的同時，京東也需要探索外部的增長力量，這其中，京東將目光放在了時尚領域、低線城市以及中低收入客群等身上。
時尚領域擁有超高毛利，本季度季度，京東引入了歐舒丹、HOUSE 99和赫妍等美妝品牌以及菲拉格慕、Furla等時尚品牌在其平臺開設官方旗艦店，此外，John Galliano、Buccellati、上下以及其他主要國際品牌也入駐了京東旗下奢侈品官方旗艦店平臺TOPLIFE。
低線城市的使用者群體也越來越為京東所重視，徐雷在電話會議中透露，“我們發現一些品類，特別是電子消費品，在低線城市線下依然有增長空間；此外，在京東品牌市場滲透較高的一二線城市，仍然存在大量可供挖掘的中低收入客群。通過產品品類的交叉滲透，我們也會挖掘現有使用者，進一步提升ARPU值和留存率。”
因此，依託京東物流的佈局，京東將持續滲透到低線城市，近期加大了在低線城市的營銷力度；另外，京東目前用拼購、小程式、開普勒等去中心化、非開放性貨架的業務模式，試圖吸引更多低線城市使用者和女性使用者。
截至11月16日收盤，京東的市值比拼多多僅僅高出85億美元，不足100億美元。如果說京東曾是阿里的顛覆性競爭者，那麼現在京東必須重新考慮自己作為差異化競爭者的戰略，然而，技術、物流依然需要長期投入，開放平臺受制於天貓的持續主導地位，在低線城市將直面以拼多多為首的微信生態電商，京東的突圍之路並不好走。