從給作者發補貼，到提供變現工具，今日頭條迎來生態升級？
又是一年今日頭條生機大會。2015年開始，今年是第四屆。
今日頭條企業色是紅色，這兩年大會卻喜歡綠色——因為孕育“生機”。去年大會上這個詞只出現在宣傳冊，今年乾脆直接成了大會名稱。連主論壇旁的創作者市集，都有一個耐人尋味的名字——冬日森林。
11 月 17 日生機大會上，今日頭條新任 CEO 陳林，剛上臺就說：“3 年前，我們舉辦了第一屆頭條號創作者大會。那時今日頭條創作者的數量，還不到今天的 1%。3 年過去，種子已經生根發芽，長出了茂盛的森林。”
從“種子”到“森林”，作為“守林人”的今日頭條，關鍵詞也從“補貼”變成“變現”、從“流量”變成“平臺”。
頭條號四年，公眾號六年，可以說內容創作者，已經走過了春夏秋冬。接下來是什麼時代？今天這個大會，可能釋放了一些訊號。
今日頭條最新平臺戰略：粉絲生態、垂直化運營、完善變現工具
2015 年的“千人萬元”，2016 年的“10 億扶持短視訊”，2017 年的“千人百萬粉”，連續 3 年，每年今日頭條都會推出一項內容戰略。今年，這家公司卻不再強調“錢”，而是轉向“生態升級”。
陳林提到三個現象：使用者對優質內容的需求在提升、更多優質垂類作者湧現，以及全球範圍內對平臺的標準提高。相對應的，今日頭條要推出三個“升級”：粉絲生態、垂直化運營、完善變現工具。
網際網路流量紅利減少，今年資料卻格外慘淡。智慧手機和 5G 帶來了移動網際網路的繁榮，而 9 月 IDC 的資料卻顯示，今年中國智慧手機出貨量預計下滑 6.3%。這是近九年，中國智慧手機出貨量首次出現下滑。
QuestMobile 秋季報告顯示，中國移動網際網路活躍使用者規模增速同比降低超 50%，9 月總活躍使用者規模達 11.2 億，逼近飽和。這意味著，已經很難有新的流量增長，白髮或低齡人口增長也將陷入停滯。
好訊息是，網際網路時長爭奪紅利還在。以騰訊為主的第一梯隊，和以頭條為主的第二大梯隊，加起來佔據中國使用者上網總時長的 70%。而在這場時間戰中，一個重要的維度是社群/社交。創作者有一條清晰的變現路徑，即通過內容聚攏流量，達到一定的粉絲黏性，就能促進交易讓創作者賺錢。
今年的粉絲生態戰略，將以“垂直化”為關鍵詞，推出“10 萬創作者 V 計劃”，深度扶持出 10 萬個優質創作者。
今日頭條小程式初次亮相。頭條小程式提供 8 個流量入口，包括文章詳情頁、微頭條、小視訊、搜尋、賬號主頁、個人中心、錢包和資訊流廣告位等。它同樣可以在今日頭條旗下多個平臺中執行，提升創作者內容的服務能力，增加變現。預計明年上半年開發給所有創作者和開發者。
百萬粉絲帳號數量超過 800 個
下一步：深耕 100 多個垂直領域
今日頭條去年提出“智慧社交”戰略，推出“千人百萬粉”計劃。今天，頭條交上了成績單：
超過 800 個帳號擁有了 100 萬以上的粉絲，較去年增長了 9 倍；
超過 2400 個帳號粉絲數量達到 50 萬 ，較去年增長 6 倍；
超過 1.5 萬個帳號擁有超過 10 萬以上粉絲，較去年增長 315%。
今日頭條創作者平臺總經理張超表示，這些帳號月均閱讀量為 500 萬。
一個共識是，內容領域不是零和博弈，永遠都有成千上萬個創作者，或多或少賺到錢。但是另一面，內容同樣屬於馬太效應非常強的領域。當大家開始強調粉絲黏性和社群時，網路效應就變得越來越明顯，少數頭部優質內容，會佔據大部分流量和時間。
對此，今日頭條的答案還是“垂直化”。未來一年，今日頭條要在 100 個垂直領域內深耕，幫助更多垂類優質作者成長起來，幫助他們漲粉，提高影響力，贏得下半場競爭。
張超認為，一方面，內容行業已經徹底告別草根時代。行業進入穩定期，只有垂直化、專業化的優質內容才能獲得長期的價值，在競爭中勝出；另一方面，智慧+社交雙引擎驅動下，小眾垂直的內容更容易找到精準受眾，獲得可觀的流量和影響力。
這次生機大會，今日頭條也特地設定了美食、旅遊、遊戲、健身等垂類分論壇。大會前夕，官方曾放出一支時長 1 分鐘的宣傳片，其中介紹了今日頭條上每天部分垂類的閱讀量。比如育兒資訊 1.35 億、汽車資訊 1.2 億、國際資訊 1.1 億等。這些垂類，將越來越多。
張超表示，今日頭條將推出“創作者 V 計劃”，未來一年將扶持 100 多個垂直領域的 10 萬個優質創作者。
從補貼作者，到為作者賺錢
未來一年：非流量分成收入 20 億
說一千道一萬，內容怎麼變現？這一次，今日頭條不想再強調“補貼”了，它想為作者提供更多變現的可能性。通俗點說，讓他們減少對平臺的依賴，自食其力。
不同於多少億的金錢、流量扶持，今日頭條今年推出了一組“創作者服務包”，其中包括 1 對 1 服務、IP 打造和多元化變現方式。
最關鍵的變現部分，今日頭條給出了三個數字：2.6 億、5000 萬和 500 萬。它們分別對應內容電商、直播、內容付費三種模式。
過去一年，頭條號作者通過電商累計收入 2.6 億。早在 2016 年底，今日頭條就推出了商品功能，允許作者在圖文、圖集和視訊中插入商品連結，使用者點選購買商品後，作者可獲得一定比例的佣金。過去一年，作者累計獲得佣金分成達到 2 億。
導購無法切入交易，其本質更偏向流量而非品牌。因此今年 1 月有了“頭條小店”，官方允許有商品供應能力的作者開通小店。截至目前，2437 個作者開通了小店，累計交易總流水達到 1.5 億，預計為作者帶來收入 6000 萬元。
比如，三農達人“巧婦 9 妹”的頭條小店，通過拍攝視訊為自己家鄉的水果帶來超過 800 萬元的銷售額，其中粉絲訂單佔比 86%；軍事類賬號“軍武次位面”，小店主營軍迷喜歡的模型、服飾等，粉絲購買訂單佔比達到 83%。沒有內容和粉絲，沒有平臺技術的支撐，也就沒有他們的今天。
面向 C 端的收費，還有直播和內容付費。
雖然千播大戰過後，市場對直播的熱情逐漸冷卻，但直播依舊是人格化 IP 的變現利器。截至目前，今日頭條累計給 2 萬名創作者開通了直播功能，他們獲得打賞 5000 萬元。除了明星大 V，平臺上一個特色是直播方言歌唱、樂器演奏等，他們的打賞中，粉絲佔比超過 70%——這剛好印證了上述的“垂直化”戰略，深耕垂類、吸引特定人群，總有機會。
內容付費是今年的新業務，目前僅開通了 4 個月，作者累計收入 500 萬元。不過，今日頭條內部有一個“激進的目標”——他們希望未來一年，這部分的收入規模達到 2 億元。資料增長背後，底氣依舊來自垂直化和粉絲。張超稱，他們發現書法、小說、音樂、象棋等 10 多個小眾領域的專欄銷售出乎意料地很受歡迎。
無一例外，這些品類的粉絲購買率都在 50% 上下。KK 的“鐵桿粉絲理論”，這時候得到很好的詮釋。一個趨勢是，今年以來小眾、下沉的垂類知識付費市場正在形成。值得付費的內容，從來都不是精英人群的專屬，匹配和實用才是首位。
最後一個數字，20 億——這是過去一年，頭部創作者通過今日頭條獲得的收入總額。除了上述的電商、直播和知識付費，還有以前的“補貼”，包括流量分成和創作獎勵。而今日頭條開這個大會，想告訴使用者的是：我們要提高作者的賺錢能力。
今日頭條提了一個詞：非流量分成收入。現在的 20 億中，非流量分成收入大約 5 億。今日頭條希望未來一年，這一數字增長至 20 億，提升 3 倍。那時候，才可以說平臺真正實現了“從補貼作者，到為作者賺錢”。
文|王雅文