從今日頭條到知乎，給男生「種草」為什麼這麼難？
幾天前，一個叫「CHAO」的新社群 app 被發現是知乎背景。該 app 的開發者北京視說新語科技有限公司由知乎創始人周源控股，持股比例高達 90%。
CHAO 在簡介中把自己定義為「男生種草社群」。更早一些，今日頭條也推出了一款種草 app —— 新草，致力於成為「年輕人都愛逛的種草社群」。
2018 年 6 月，女性種草社群「小紅書」完成超過 3 億美元 D 輪融資，估值超過 30 億美金。截至 5 月，小紅書擁有 1 億註冊使用者和 3000 萬月活躍使用者，已經是個不容忽視的電商新力量。
今日頭條、知乎這樣的資訊、問答平臺也想復刻小紅書的輝煌，結合各自平臺的屬性，今日頭條不再強調女性，而知乎，更是直接地瞄準了男性消費者。
越來越重要的「種草文化」
主打高質量問答的知乎，正在不停地探索知識、問答之外的新大陸：比如同樣在最近內測的視訊社交應用「即影」，也出自知乎之手。更早一些，視說新語還推出過一款叫「蟹妖」的互動娛樂短視訊產品，但現在已經停止運營。
「種草」是個最近幾年才火起來的詞，它很形象地道出了消費者心儀一件商品後的心理：擁有欲如野蠻生長的雜草，必欲拔之而後快。
消費者被種草的過程通常很短，一篇推文、一個視訊，甚至一條微博就能播下種子，「種草者」可能是一位大 V，也可能是個粉絲不多但忠誠度頗高的網紅，甚至可能是身邊的朋友。
對電商行業來說，「種草」也變得越來越重要了。
一方面，電商正越來越集中到頭部玩家。最近風頭正勁的拼多多，每次津津樂道的都是其在短時間內的高速增長，「尤其是在大家都認為格局已定的電商領域」，足可見電商競爭的激烈。阿里巴巴、京東加上拼多多，幾乎壟斷了中國電商市場。
同時，對這些超級電商平臺來說，人口紅利正在消失，在已有的電商人口中創造需求，是它們共同面對的課題。
2018 年，新上任的「85 後」淘寶總裁蔣凡在首次對媒體的公開分享中，把淘寶的最大價值總結為「創造需求」，大碼女裝、國風男裝、家居設計這些百億級別的新市場，都是最近一兩年在淘寶迅速發展起來的。
▲ 始於 2016 年的淘寶造物節是阿里巴巴展示「萬能的淘寶」的集中表現
「萬能的淘寶」成了阿里巴巴官方欣然接受的稱號，鼓勵特色商家成了淘寶未來幾年發展的核心方向。淘寶紅人、電商直播等以內容促進銷量的所謂「內容電商」，就是創造新需求的重要推動力量。
2018 年 11 月，淘寶開始內測接入小紅書，商家可以選擇展示和商品相關的小紅書內容，但沒有對內容的決定權，呈現內容由演算法推薦。
小紅書，這個最成功的女性種草社群，正成為巨頭戰略中不可或缺的一環。小紅書去年的 D 輪融資由阿里巴巴領投，這也是中國為數不多的同時獲得騰訊和阿里巴巴投資的創業公司。
為什麼向男生種草這麼難？
男性使用者會被種草嗎？Steam 或許可以解答這個問題。
這個全世界最大的遊戲發行平臺每個月吸引 9000 萬人到訪，每逢節日大促，Steam 就成了男生的天堂。
▲ 一切都是 G 胖的陰謀
剁起手的男性消費者有多瘋狂？Steam 的節日大促引發過一個有趣的話題「我都花錢買遊戲了，為什麼還要花時間玩？」也就是說，無數玩家瘋狂購入心儀已久的遊戲大作後，可能一次都不會開啟。
這不是玩家誇張的自嘲，有媒體做過統計，Steam 上所有被購買的遊戲，有 37% 從來沒有被玩過。男性玩家對遊戲的佔有慾，完全可以用「種草」來形容。
但是，當消費品從遊戲變成實物商品時，向男生種草就變得難了很多。
「毒」是一個典型的男性潮流運動電商平臺，特色功能是鑑別限量款球鞋真偽，平臺以球鞋為主，延伸到潮牌服裝、手辦、樂高模型、手錶和數碼產品等男性向的商品。
毒 app 和小紅書的設計完全相反。
小紅書將「釋出」放在最重要的位置，以使用者釋出的筆記來組織資訊流。這裡沒有嚴格的分類、導航，圖片、視訊的地位被最大程度加強。
小紅書達人分享過官方推薦對內容的偏好：質量更高的照片更容易獲得推薦。首頁一張張照片就像是精美的櫥窗，默默吸引顧客的光臨。
▲ 圖片來自：視覺中國
小紅書創始人瞿芳在接受媒體採訪時解釋過這種機制的原因，「女生的購物邏輯就是覺得，我看到這個東西覺得美，買了；這個東西好看，買了；這個東西哇，包裝簡直是，太卡哇伊了，買了。這就是還原了女性做購物決策的一個過程。」
雖然毒 app 把使用者關注物件的動態放在首頁，但和小紅書的「釋出」對應的中心位置是「購買」。這個 tab 內有清晰明確的導航欄，從 Air Jordan 1 到 Yeezy 500，從 Supreme 到 CLOT，從手辦、模型到遊戲滑鼠、機械錶，鞋款、品牌、分類在這裡一目瞭然，觸手可及。
▲ 小紅書（左）vs 毒 app
老牌的美國零售研究公司 First Insight 在 2018 年做過一次消費者調查，研究發現，男性消費者購物通常帶有明顯的目的，他們會去商店觸控並感受產品，因此，他們更喜歡在實體店完成交易，然後把產品帶回家。
毒 app 很好地還原了男性使用者的購物決策過程：以興趣和目的為導向，重視對目標商品的瞭解和把控。
「中毒」和「種草」，這兩個不同的叫法，其實內涵一樣，一個如心智中毒無法自救，一個如內心長草無法自拔。
但不管是使用者量還是相關的成交金額上，毒 app 都和小紅書有巨大的差距，背後的原因很簡單：毒 app 的使用者是一小撮對球鞋「中毒」的男性消費者，他們的種草文化很難擴充套件到更多的商品和更廣大的人群，小紅書則是一個受眾面大得多的平臺，從最初的美妝，到後來的穿搭、時尚等各種生活方式用品，以筆記帶動消費的機制一直都有效。
目前來看，不管是今日頭條的「新草」，還是知乎的「CHAO」，都像是小紅書的翻版。它們甚至不能如「毒」一樣，準確發現並滿足一部分男性使用者的需求，為泛泛的美圖、視訊增加「極客數碼」、「男士穿搭」這樣的標籤，目前來看，還無法真正在男生的內心播下種子。
題圖來自：Unsplash