危機潛伏期的趣頭條，應該從拼多多、今日頭條和百度身上學什麼？
作者/解夏
來源/盒飯財經(ID：daxiongfan)
趣頭條上市了，小鎮人民從不曾像今日一般備受資本市場的關注。快手、拼多多、趣頭條如同從石頭縫裡冒出的竹子，一點點進入大眾視野，也將這個群體從隱蔽一角推到聚光燈下。
兩歲的趣頭條跑著向納斯達克進擊，它太年輕了，旁觀者既羨慕又質疑：這家公司憑什麼上市?憑什麼獲得騰訊投資?憑什麼應用排名僅次於今日頭條?使用者憑什麼過億?
這些擔心與憂慮並沒能阻擋它迅猛的上市腳步，這是不是看起來有些熟悉，不久前上市的拼多多，已經演繹了類似的傳奇，上市首日大漲超過40%，市值300億美元，只是趣頭條股價表現更為突出：這支程式碼為“QTT”的股票發行價7美元，開盤價9.1美元，盤中上漲一度超過190%，歷經五次熔斷後，最終收盤價落在了15.97美元，漲幅為128%——在趣頭條之前，中概股從未有過5次熔斷的“待遇”。
然而它依然存在阿喀琉斯之踵，這看起來與拼多多的故事也相近。
趣頭條的六大隱憂
趣頭條上市首日的情景在拼多多、趣店身上也出現過。不同的是，它們剛享受了高光時刻，旋即，山寨、假貨的段子和新聞從四面八方包圍了拼多多，而關於現金貸、高利貸、校園貸等原罪拷問，也給予趣店沉重一擊，它們同樣都在上市之時，被人撕開了面具，遭遇創立以來最艱難的時刻。
趣頭條當然應該從它們身上吸取教訓，它們都是年輕一派的代表，有年輕的優勢，也急速擴張後所沉積的隱患。
在招股書中，趣頭條的亮點頗多：它已是App Store位列第二的移動內容聚合應用，僅次於今日頭條;日活躍使用者2110萬，月活躍使用者6220萬;單使用者日均時長55分鐘，使用者登入率達到95%。
成立兩年的趣頭條瞄準了“五環外”的人群，它也被稱為“資訊界拼多多”，使用者集中在三四線及以下城市，通過“閱讀賺金幣”和“收徒”模式裂變，不向作者分成，反過來拿錢補貼使用者，精準捕獵了使用者貪圖小便宜的心理，橫向沉澱大量使用者。
這種推廣模式具體包括，註冊得金幣、簽到得金幣、閱讀新聞得金幣、邀請朋友註冊得金幣(收徒)、分享新聞連結到朋友圈得金幣等等，金幣是可以兌換成現金的。
即便獲得大量使用者，但使用者忠誠度是趣頭條不得不提及的隱憂。它自身也提到了獲取使用者、留存使用者和維持高使用者參與度的能力的挑戰。
在運營中的各個環節，趣頭條貫穿了“時間就是金錢”這一理念，拉新、啟用、留存都有激勵的影子，獲客門檻低，天花板明顯，註定了平臺使用者忠誠度的瓶頸。如今，不少資訊平臺都採用了這種獲客模式，如淘新聞、惠頭條等，甚至騰訊新聞也有類似機制，連續簽到7天可獲得一個紅包，這些來自競品的威脅，也觸及到了趣頭條模式的核心。
與競品賽跑，趣頭條想保持優勢將取決於它獎勵使用者的金額，但這不是長久之計。趣頭條使用者補貼費用從2016年5090元，增加至2017年4.196億元，趣頭條CFO王靜波與媒體連線時表示，其補貼投入佔公司整體收入的8%，高出行業平均水平。
“燒錢推廣”無疑給虧損中的趣頭條以更大的壓力。
王靜波在接受媒體採訪時表示，上市不是為了錢，最主要的目的是因為品牌。“打三線或者四線更下沉的使用者，他們可能沒那麼在意品牌，但隨著我們逐漸變大，逐漸去打這些二線、一線的使用者，他們會非常在意你的品牌，我覺得上市對於提升品牌是非常有效率的事情。”
對於著手打造品牌的趣頭條，低俗內容、假新聞成了另一大隱憂。要在跑馬圈地的過程中，做好內容建設工作，對於年輕的趣頭條來說可能有些挑戰。
在外界看來，趣頭條還有一個稱號：Low版今日頭條。這個稱號直指它的內容質量低俗。
人民日報曾發文稱，趣頭條“全是一些毫無營養沒有依據的假新聞”“有意義的文章太少，濫竽充數”。其內容多以養生貼士、明星八卦、風水解夢等為主。
低劣的內容，在無形中傳遞了趣頭條的價值觀，也讓趣頭條遭到了來自行業和使用者的大量批評，限制了優質作者粘性。對於品牌形象的管理，將成為左右趣頭條未來走向的重要標杆。
此外，隱憂還來自於氾濫的“黑五類廣告”，在趣頭條上，大量男科、減肥品、保健品等廣告隨處可見。
圖片來源全天候科技
《中華人民共和國廣告法》第十九條規定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、網際網路資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”
但據介面新聞在2018年3月的報道，在趣頭條上轉化率最好的客戶類別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥，客戶基本點選率在8%左右，點選成本為0.2元。不過如今這一情況正在變化，趣頭條不僅僅擴大了廣告主的範圍，點選率在下降，單價在變高。
在鳳凰網科技拿到的一份來自代理商的材料顯示，男科廣告的加粉成本為70至100元之間，詳情頁的點選率在0.6%-2%之間，列表頁更高，區間是3%-8%，點選單價是0.3到0.8元之間。女性保健品、減肥產品和諸如祛痘、狐臭等功能性化妝品的報價都有所不同。
趣頭條某一線廣告代理平臺商務經理嚴女士告訴鳳凰網科技，“相比較今日頭條來說，趣頭條的稽核並沒有那麼嚴格，基本上都可以投放。除了一些金融、投資產品，因為當前國家管得嚴，其他的幾乎沒問題。”
趣頭條還缺失“兩證”，它公開表示：“目前公司尚未取得《網際網路視聽節目傳輸許可證》和《網際網路新聞資訊服務許可證》”。趣頭條還在招股書中稱，一旦被命令停止提供新聞服務，公司的業務、經營結果和財務狀況可能會受到重大和不利的影響。
這意味著趣頭條尚未獲得資質許可。對於一家內容平臺，缺失“兩證”，面臨著隨時可能被取締的風險，這種隱憂是致命的。
此外，在商標上的爭議也是趣頭條一大隱患。招股書中顯示，“由於一名競爭對手提出異議，聲稱‘趣頭條’與該競爭對手註冊的商標類似，所以我們沒有完成“趣頭條”商標的註冊。”
從拼多多危機事件中尋找預警機制
商業危機的爆發從來都不是由單一事件引起的。雖然趣頭條危機還未全面爆發，但絕不能視而不見，否則這些隱憂都將成為危機爆發的導火索。那麼，在明確趣頭條面臨的風險點後，從拼多多身上，它應該如何防範預警呢?
拼多多曾因平臺上售賣山寨、假貨，輸出了不正確的價值觀，而難以獲得更多使用者的認可，甚至被編成大量段子傳誦於各個媒介場之間。對於這些山寨、假貨，拼多多型度“曖昧”，致使危機爆發。
儘管輿論一邊倒，風波已觸達拼多多核心，讓其創始人黃崢感到困惑與壓力，但在溝通會上，拼多多聯合創始人達達仍然表示，“假貨問題是社會問題，讓3歲的拼多多承擔是不公平的。”
要明確的是，山寨、假貨與公司年齡無關，它傳遞的是一家公司的價值觀。
對於趣頭條而言，低俗內容、假新聞、黑五類廣告就是它的“山寨、假貨”。但好在趣頭條有品牌建設意識，開始注重平臺內容質量的打造。
“除了拉新、留存，內容增長也是很重要的，可能還會有人批評我們的內容low，但我們相信如果做一個自己跟自己的比較，跟6個月前比，我們已經有很大的改善了。”“通過演算法和編輯的綜合調整，讓好的內容多曝光。我們理解下沉使用者有不同的喜好，他們會跟一二線使用者的口味不太一樣，但是質量還是很重要的，下沉使用者的也需要質量更好的內容。”
品牌，就是你在大眾印象裡的標籤，一旦被貼上，形象就很難扭轉。 品牌建設，也不只是一句口號，若從更深處著手，它可能是一次轉型，會影響到某些資料的增長，甚至會出現陣痛。
拼多多長期與山寨、假貨共存，因而在對待這些違規商品的意識上略顯薄弱。在趣頭條上，低俗內容、假新聞也是與之共同成長起來的，小鎮人民需要的也不只是雞湯、養生、八卦文，青蛙要想從溫水裡跳出，它一定是被突然間刺痛的，而不僅僅是改良。
黑五類廣告當然也需要時刻警醒，別忘了百度在廣告上載過不止一個跟頭，至今也沒有有效的手段防範，因為它觸及到了利益。趣頭條當然也放不下這塊肥美的蛋糕，但上市後，應該在廣告業務上提前清理整頓，它所帶來的風險要比內容層面更大。
百度在經歷2016年陣痛後，李彥巨集曾深刻反思廣告業務，他在信中說，“我們經常點一個搜尋結果後，到別人的網站上了。傳統來講，別人的網站上放了很多廣告那就這是別人網站的事情了。但是從使用者的角度來想呢，使用者永遠都覺得他在用百度，我們要對使用者的這種需求負責到底。”他還強調，“打擊虛假資訊和過度廣告，這是目前傷害我們體驗最重要的因素。”
在2016年全面整頓商業推廣資訊前，百度就已經對全部醫療類(含醫療機構、醫藥器械、藥品等)機構的資質進行了重新稽核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣資訊做出了下線處理。在整頓後，百度商業推廣准入門檻的嚴苛性也進一步提高，如：強制提交主體資質證明，並對主體資質進行真實性驗證，強制要求客戶提交《醫療廣告審查證明》等。
從市場角度來看，廣告也是競爭的重要一環，商業化與社會責任並不衝突，百度的強制下線處理、廣告稽核機制等做法值得趣頭條儘快學習。
談及使用者補貼，王靜波提到，“我們覺得它不是補貼，本質上是一種積分，就像航空公司的積分一樣，培養使用者的忠誠度。”
趣頭條使用者維護成本資料
趣頭條必須清醒的認識到，使用者忠誠度絕非補貼所能培養的。它應該知道有一句話叫做“能用錢解決的都不是事兒”，即將迎來的競爭對手，都是手握重金的巨頭，未來的使用者忠誠度的戰爭一定發生在內容、技術、優質作者等維度，而非補貼。
在平臺資質問題上，即便趣頭條獲得了人民網旗下基金的戰略投資，以及澎湃新聞戰略合作，但並不能彌補“兩證”缺失的隱憂。
那麼，在申請牌照方面，難點在於哪裡呢?根據《網際網路視聽節目服務管理規定》要求，新申請許可證的單位必須為國有獨資或國有控股單位，其次是註冊資本在1000萬元以上。
雖然牌照申請不易，但依然有例借鑑。2016年8月今日頭條收購了運城市陽光文化傳媒有限公司，這是一傢俱有《資訊網路傳播視聽節目許可證》的視訊公司，今日頭條的視訊業務目前交由其運作。
趣頭條在招股書中披露了一項收購計劃，今年4月，趣頭條已已簽訂一份股權協議，將以1060萬美元的作價收購一個音視訊內容平臺，目前已支付約650萬美元，預計這項交易將於2018年年底完成，但並未披露這家視訊平臺是否具有相關許可證。
在招股書外，趣頭條沒有披露太多資訊， 但對於財富的敬畏也依然是重點風險防範地帶。 上市帶來的股價暴漲，已經有了媒體對於“造富”的報道，如趣頭條漲了五個“搜狐”、市值逼近新浪等。
好在趣頭條高層在媒體面前還是比較剋制的，目前，危機都還在“潛伏期”。
拼多多和趣店還曾在同一件事情上跌到，即創始人公開發言。“反面教材”趣店創始人羅敏，公開“懟”媒體，“迴應一切”時又對原罪進行粉飾，而態度較為溫和的拼多多創始人黃崢，也因而不當的觀點遭致一輪暴擊。
趣頭條創始人譚思亮(右)
前兩位都給趣頭條創始人譚思亮提了個醒， 第一次露面至關重要，創始人對言行的把控度，也是決定公司品牌形象重要一環。
趣頭條處於危機潛伏階段，美國危機管理學院稱之為“冒煙的危機”，意為危機爆發之前，危機已經像煙霧一樣顯露出來了。對於趣頭條而言，這些都是薄弱的地方，若沒有防備，只需要一擊就會破碎。