《上新了•故宮》被指過度商業化，“綜藝周邊”如何做成好生意？
文｜富貴
《上新了·故宮》不僅成了一股“綜藝清流”，也成了文化類綜藝裡的一股“奇流”。
“綜藝清流”不必解釋，至於為什麼說它是“奇流”，原因就是與其他文化類節目相比，《上新了·故宮》不是在用文化說文化，而是用文化做生意，說白了就是用節目賣衍生產品。
其實，綜藝節目做衍生並不是什麼稀奇事，方式也包括影、遊、衍生節目、衍生產品等多種，但當下最火熱的就是俗稱周邊的衍生產品。
《奔跑吧》《中國新說唱》《這！就是灌籃》等不少熱門綜藝都推出了自己的官方周邊，而《上新了·故宮》絕對是當中做得最極致的。
過度商業化，《上新了·故宮》變《上新了·周邊》？
近幾年，隨著文娛和消費的結合愈發緊密，影視周邊開發成了熱點，綜藝節目也紛紛把早期對影、遊、書等衍生的開發熱情，轉移到了周邊商品上。
《火星情報局3》推出了“火星月餅”，《我們相愛吧3》推出了以“黑鳳梨”為名的原創愛戀主題系列周邊，《奔跑吧》則推出了以“R”為品牌標識的相關跑男周邊……其目的都是想把節目熱度徹底轉化為實際收益，並形成聯動給IP再次賦值。
之所以說《上新了·故宮》是其中的極致，是因為它藉助文創產品“上新了”的內容安排，和賦予嘉賓“文創新品開發員”的身份，把綜藝周邊產品的製作從幕後搬到了臺前，在邊逛邊看中把產品推廣了出去。
根據淘寶資料顯示，《上新了·故宮》首期推出的美妝日用品“美什件”，單日搶購達到5000套，第二期的“暢心睡眠系列”睡衣，目前也拿到了超350萬元的籌款。
但在超強帶貨能力的背後，《上新了·故宮》也受到了部分觀眾的質疑，認為其文化感不夠厚重，與其叫《上新了·故宮》不如改名為《上新了·周邊》。
確實，從前兩期的節目來看，與同期正在播出的《一本好書》相比，《上新了·故宮》錢味兒過濃。不斷刷屏且生硬的各種植入廣告，和把文創產品開發從幕後放到臺前的做法，都讓節目看上去有了較明顯的商業氣息，也在一定程度上影響了節目的觀感和內容的完整感，以及故宮文化的深度表達。
而它之所以能創造不俗的銷量，與故宮文創產品的前期受眾累計也有很大的關係。截至2017年底，故宮開發的文創產品種類已達到10500種，在大量“爆款”的帶動下，2015年時故宮文創的銷售額就已超過十億，受眾基礎的龐大可想而知。
不過，雖然《上新了·故宮》的高銷量有基礎打底，並損傷了一定的節目內容，但從這檔節目裡還是能窺到不少“綜藝周邊”的生意經，而它的出現，也顯現了國內“綜藝周邊”的開發趨勢正在增強。
“綜藝周邊”成香餑餑，卻質憂價高銷量平
從整個市場來看，綜藝節目的周邊涉及的領域十分廣闊，生活用品、服裝鞋子、首飾眼鏡、應援物等應有盡有。開發和售賣形式也從《上新了·故宮》採取地與百雀羚、淘寶聯合的初期方式，進階到了平臺自產自銷。
目前，騰訊已經開設了自己的草場地賣自制綜藝周邊，並出售影視劇等其他周邊產品；愛奇藝也推出了自家的商城，販賣綜藝及各類周邊。
優酷雖未設定獨立商城，卻有阿里系下的電商平臺可以依仗，《這！就是灌籃》《火星情報局》的周邊產品都是在淘寶、天貓上進行售賣。
而當前所說的節目周邊則主要由兩類組成，一類是節目的原創設計，像《上新了·故宮》的“暢心睡眠系列”睡衣；另一類就是明星同款，包款服裝、鞋子、飾品、零食等。
明星同款不僅官方在賣，不少淘寶賣家也在出售，而且整體銷量大都不俗，《這！就是灌籃》第一期播出後，周杰倫和李易峰腳穿的椰子鞋和AJ1在天貓迅速售罄，其他同款服飾和相關潮牌的銷量也獲得了倍數增長。
與其相比，節目的原創設計卻往往銷量不佳，大都與節目的熱度倒掛，造成這種現象的根本原因就是——定價過高，品質平平。
以《奔跑吧》推出的“R”系列為例子，不僅設計得過於簡單甚至透著土氣，絲毫看不出是出自名原創設計師之手，而且定價也相當不親民，短袖T恤的價格都在399—599不等，棒球帽也都是299起步，不僅如此，商品詳情的介紹也極其簡單，買家裡反饋質量和價格的聲音也不少。
確實，綜藝周邊產品的開發已經成為主流趨勢，但開發並不是靠熱度就能幹好的。
“質精創融”，才是周邊開發的正確姿勢
當下，一檔綜藝所能釋放的能量早已不侷限文娛埠，周邊產品的開發也成了一種極具潛力的增收途徑和品牌IP拓展方式，但周邊產品不是想開發就能開發的，必須得遵守一定的“基本法”。
首先，品質保證是必須的。周邊產品的實質是商品，所以質量絕對不能丟。《上新了·故宮》陸續推出的美妝日用品“美什件”和“暢心睡眠系列”睡衣為什麼定價不太親民，也能銷量驚人，關鍵還是品質過硬。
“美什件”的口紅、眉筆、氣墊不僅外包裝精美，產品介紹詳細，從買家反饋來看，實際效用也不錯；睡衣的設計也同樣大氣，古味兒十足，不僅如此，眾籌的價格還是按照真絲和模擬絲分開設定。
其次，節目要明白弄清自己售賣的受眾是誰，看人下菜碟才能事半功倍。《舌尖上的中國2》與天貓、豆果網合作推出的“舌尖食品”能銷量驚人，就是因為產品的開發是從節目的主體受眾出發。
另外，並不是所有的節目都像美妝、美食、服飾等節目一樣，天然適合開發周邊，因此這些不具備天然開發潛質的節目在周邊開發上，就需要多點用心，多點創意。
拿《火星情報局3》來說，它與網紅陳小鹿家合作推出的火星月餅，和節目本身的關聯度幾乎為零，但卻能拿到超1800萬的銷售額，原因就是它在借中秋特殊時節抓住吃貨心理的同時，也借產品本身個性且精美的設計，抓住了年輕人追求另類的心理。
最後，就是要做到融入，要麼設法把產品糅進節目裡，讓觀眾在看節目時就有購買的慾望，像韓綜《新西遊記》一樣，不僅讓“神妙漢”自然地貫穿節目，還給節目增添了無限趣味。
要麼就把節目的特色和產品糅到一起，讓觀眾把對節目的喜愛轉嫁到產品上，如同《明星大偵探》，把節目裡嘉賓爭搶的金條設計成U盤，把每期必露臉的偵探筆記本做成實物。
“綜藝周邊”確實是一門好生意，隨著文娛市場和影視市場的更加成熟，未來製作方和平臺對“綜藝周邊”的開發熱度和投入勢必還會上漲，而從《上新了·故宮》等做出了一定成績的節目來看，不少人已經摸索到了一定的門道，但不管怎樣，想要念好這本“綜藝周邊”的生意經，產品品質和創意融入永遠都是關鍵。