市值蒸發近94%，屢陷賣身傳聞，昔日美妝界老大誰來接盤？
出售業務、裁員、高層換血、賄賂門，近年來負面纏身、已然沒落的曾排名全球第一的美妝直銷品牌雅芳不得不面臨尋找接盤俠的命運。
日前，據華爾街日報訊息，巴西美妝集團Natura有意收購美妝品牌Avon雅芳，在此傳聞之後，雅芳股價一反此前的頹勢大漲10.1%至2.29美元。自從2008年雅芳陷入賄賂門之後，昔日《財富》雜誌全球500強企業中常客、美妝界老大便開始了下坡路。至今已連續數十季度虧損的雅芳苦苦在泥潭中打轉（僅2017年第四季度扭虧為盈，其主要原因還是得益於美國稅改優惠及精簡成本,而不是內部改革以及收入），中國區業務更是成了一塊燙手的山芋。
在環球網針對外資品牌好感度調查榜單中，雅芳連續多次排名受訪者最不喜歡的美妝產品榜首。曾做過近10年雅芳專賣店的Z女士告訴投中網，“已經4年未接觸雅芳，前些日子突然想到了這個產品，去周圍打聽了許久，曾經門店開在顯眼位置，產品被擺在超市、化妝品連鎖店的雅芳，現如今想買卻難找到”。
這或許也是雅芳如今在中國境況的最直觀表現，“不上不下的產品和市場定位，以及無成效的頻繁改革是雅芳業績節節敗退的重要原因，有錢人認為雅芳比較low，更願意去選擇雅詩蘭黛、蘭蔻等，沒錢的人則認為雅芳產品價格不實惠”，Z女士如是說道。
頻繁轉型，與主流市場 漸行漸遠
於1886年創立於紐約的雅芳，全盛時期市值超過130億美元，在全球擁有超過600萬個銷售代表，年收入超過100億美元，經營範圍超過100個國家，是全球最大的直銷公司。1990年雅芳進入中國，和中國市場有過短暫卻甜蜜的時光，其憑藉直銷模式迅速開啟中國市場，1997年，雅芳中國直銷人員達到35萬，2005年之前，它曾連續多次被評為最受中國消費者喜愛的外資美妝品牌，是第一個在中國拿到直銷牌照的外國企業（2006年），無論是業績還是市場份額均令其他競爭者望其項背。
可惜好景不長，1998年，中國市場開始禁止直銷模式，雅芳遭遇危機，隨後其加緊構建自己的專賣店模式，轉型零售。資料顯示，2003年，雅芳在中國零售門店數量超過1萬家，當時雅芳中國的銷售額達到24億元，商場專櫃也超過2000個，但因為其商業模式的天生缺點，經銷商素質良莠不齊、市場混亂、低價放貨以及串貨等行為嚴重影響了雅芳的市場程序。
2008年，雅芳向包括中國在內的多個國家的相關部門人員支付數額巨大的問題款項，這一不當行為引發的“行賄門”是其發展史上一道重要的分水嶺，其對雅芳的衝擊至今猶在。雅芳在全球、尤其是中國市場聲譽和業績均嚴重受損。自此之後，雅芳中國開始了頻繁的人事變動和業務調整。雅芳集團接連從海外市場派來任職中國市場的幾位高管因對國內行業的不熟悉，每一任掌舵者對雅芳中國發展策略的不同定位讓其在零售專賣店和直銷之間一直搖擺不定，2010年，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲調任雅芳中國，決定將雅芳中國全面轉向直銷；僅2年後，即2012年，原雅芳加拿大公司執行長JohnLin任職中國區總裁，決定讓其迴歸零售。
此外，雅芳較於其他美妝品牌的自我變革能力有極大的差距，產品老化明顯的雅芳未圍繞美妝行業近年來發展的兩大特質：網際網路化和年輕化，做出符合潮流和趨勢的改變。時至今日，在雅芳品牌下的所有產品系列中，忠誠度高的產品幾乎沒有，讓消費者耳熟能詳的產品更是少之又少，或許從一開始雅芳就未曾摸清中國化妝品市場和消費者的喜好和規律。
2010年開始，中國電商渠道全面爆發，各類美妝品牌均發力搶佔線上市場，但那時的雅芳中國還在忙著飄忽不定的改革，時機已逝，追悔莫及。“雅芳在市場發展策略上沒有長期合理的規劃，除了偶爾推出一款或者幾款新品，在品牌維護和更新上幾乎沒有任何實質性措施”，某從業者如是說道。此外，在如今愈發激烈的美妝行業，企業只有不斷提升自己的曝光率和使用者體驗，保證產品的質量和創新，才有可能繼續前行。反觀雅芳，2000年前後，還能看到雅芳的品牌廣告，可現在，雅芳在各種媒體上的廣告幾乎絕跡。沒有與時俱進的調整品牌發展策略，這一系列的不當舉措徹底斷送了雅芳在中國的發展前景。
市值縮水近94%，CEO被逼辭職
2011-2014年，在雅芳中國頻繁轉型的這四年，其銷售額用一塌糊塗來形容再合適不過，從10億元、7億元、6億元到3.5億元，而與之形成鮮明對比的則是同為直銷企業的安利中國和完美，其2014年業績分別為287億元和225億元，曾幾何時，它們三者不相上下。2013年時，因為虧損愈發嚴重，雅芳集團已嘗試為中國區業務尋找買家，雖然曾與多傢俬募股權公司談判，但最終結果也是失敗而告終，某業內人士對此表示，“雅芳已經失去中國市場，內外部各種問題難以徹底解決，整合起來相當困難，所以儘管其品牌仍有價值，但仍難找到接盤者。”用空殼子來形容雅芳中國的業務再合適不過。
近年來雅芳時有賣身傳聞傳出，業績或許也受此影響愈發糟糕，其在資本市場上的表現也讓人憂心不已，2015年，其股價下跌74%，2016年股價繼續下跌80%，2017年股價下跌超70%，2018年股價依然直線下滑，截至2018年10月26日收盤的1.90美元，市值僅剩8.4億美元，距離其全盛時期超130億美元的市值，縮水近94%。自2012年上任的雅芳執行長Sheri McCoy在被投資者Barington Capital炮轟為最“無能”領導後，於2017年底被迫辭職，在她的手裡，雅芳集團市值蒸發了超過90%。
此外，雅芳直銷人員以及專賣店數量也大幅減少，資料顯示，雅芳目前在華的直銷人數僅剩706人，而專賣店數量更是少到不值一提，以北京為例，據不完全統計，僅10多家，而且之前雅芳更是因為業績虧損壓力從中國多座城市撤離。一位業內人士透露，“按照雅芳當前在中國的發展現狀，其退出中國市場應該已經沒有懸念，當前國內消費者對雅芳的品牌基本已經淡忘了，更不要說認知度。”
強弩之末
在今年7月份，將旗下僅剩的一座美國工廠賣給法國專業代工商Fareva集團的雅芳，在今年年初喊出2018年要全面加碼中國市場，期望通過中國區業務拯救集團業務“於危亡”，並高調宣佈首位“香氛引力官”、深耕三條主渠道成“三足鼎立”局面等全新發展戰略，從宣傳、渠道層面全面加強對中國市場的投入。但半年多的時間過去了，雅芳的業績並未有任何起色。
根據雅芳2018年第二季度財報顯示，截至6月30日的三個月內，雅芳淨銷售額12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集團淨銷售額25.78億美元，同比下降3%。變賣業務、裁員、推新品...將所有力量集中在中國地區，但一系列舉措並未給雅芳集團帶來任何成效。有媒體報道稱，日前，持有雅芳總計3.5％股份的三位投資者向雅芳管理層發出建議，要求雅芳集團尋求出售，“雅芳的轉型和變革讓人失望，公司近期的業績和在資本市場上的表現更讓人看不到希望，我們已不相信現有董事有能力完成公司轉型。”投資人如是說道。
早在2012年，美國一家科技部落格網站就評選出10個第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。隨著雅芳集團以及業務各項數字的不斷減少和歸零，曾經的美妝界老大的最終結局也快浮出水面。
誰來接盤？
2012年，雅芳曾拒絕日化集團科蒂以100億美元的價格收購的建議；2013年，雅芳中國雖與多傢俬募股權公司談判收購，但最終也擱置；2015年，Cerberus Capital Management LP以1.7億美元的價格購入雅芳北美業務80.1%的股權；2015年12月，在賣掉日本業務的多數股權後，其陸續退出韓國、越南、愛爾蘭等多個市場；今年5月份有訊息稱，LG或以105億日元（約9630萬美元）的價格收購雅芳日本的業務...
現年132歲的雅芳，終究未逃過盛極必衰的定律。其進入中國28個年頭後，全面撤離也僅是時間問題，甚至於，在其大本營美國市場也逃不過銷聲匿跡的命運。某美妝行業從業者告訴投中網，“雅芳幾乎消失在視野中，它已在越發模糊的市場定位和一系列業務調整中找不到出路，它在國外的發展狀況不得而知，只是中國直銷行業以及美妝業已經沒它的位子了”。
關於其接盤者，近年來業內時有議論。據相關從業者分析，購買雅芳品牌的公司最好是同行如歐萊雅、寶潔、聯合利華等。但這些公司對雅芳的態度值得玩味，尤其是它們本身也面臨著其他競爭者的壓力，業務整合以及發展策略改革牽扯的財力、精力或許讓它們心有餘而力不足，而且雅芳這一品牌較於其自身品牌的價值還有多少？有些品牌認為，與其收購這樣一個日薄西山的老牌子，不如重新去迎合如今的市場和使用者去做一個全新品牌。而美妝之外的品牌有多大的決心和能力敢接手連續多年虧損的品牌，還值得考量。
“傳了那麼多年的雅芳中國無人接盤的問題不在於雅芳品牌值不值得購買，而是買了它後該如何發展”，張兵武如是說道。隨著雅芳賣身訊息愈演愈烈，其最終歸屬相信不久就會見分曉。