搶跑IPO背後，土巴兔、齊家網邁入平臺對決的家裝下半場
圖片來源：圖蟲
2018年8月，成立十年的網際網路家裝平臺土巴兔在香港遞交了IPO申請，腳步緊隨齊家網之後，至此，網際網路家裝經過十多年的競爭、合併，曾經混戰的網際網路家裝市場逐漸落定，家裝行業開始進入由網際網路平臺模式主導的下半場。
2018年初，行業總體規模排名第二的平臺型企業齊家網搶先在香港上市，隨後，土巴兔也在香港遞交了招股書。
提到土巴兔和齊家網這兩家企業，外界最大的關鍵詞是“平臺”。儘管經常被視為同類企業，但雙方卻有著不小的差異。
這些差異性表現在兩個方面，一是雙方各自起源的市場環境，二是發展和管理的理念。
先看雙方的規模資料：
從雙方提交的招股書資料上看，土巴兔國內最大的網際網路家裝平臺當之無愧，但是齊家網也佔有了相當比例的規模。
在中國網際網路界，似乎垂直行業老二搶跑IPO成了一種現象。比如二手車行業瓜子就搶跑了“遙遙領先”的優信；在娛樂直播領域，虎牙非常雞賊地搶跑了鬥魚。而在家裝行業，“老二搶跑”故事同樣上演，“XX第一股”的稱呼看似誘人，但它真的能帶來資料的逆轉嗎?
也許我們能在雙方的發展軌跡上窺見一些蛛絲馬跡：
2005年，距離奧運會僅僅3年，全國民眾沉浸在樂觀積極的氣氛中，而伴隨著房地產市場的繁榮，中國的家裝建材市場迎來了飛速發展。
齊家網的前身“上海團購網”就在此時成立，在那個沒有移動網際網路的年代，“上海團購網”率先打出了“團購建材更便宜”的旗號，迎合了上海本地的建材需求。2011年，上海團購網更名為齊家網，簡單說來，齊家網的發展歷史是先做建材團購，再發展裝修平臺業務，帶有較為典型的上海本地市場風格。
而在另一邊，土巴兔2008年於深圳成立，和齊家網不同的是，土巴兔從一開始就瞄準了線上平臺模式。
同樣都發源於國內家居房產市場發達的超一線城市，同樣瞄準了家裝服務這塊的萬億市場，為什麼卻是 “南橘北枳”的效果？後面逐一揭曉。
業務下沉趨勢下，不同的發展軌跡
從企業基因和管理思維的差異上看，齊家網對待自身平臺業務的拓展模式似乎不夠自信，相比土巴兔的平臺精細化運營模式為先；齊家網更願意通過收購進行規模擴張。
最能體現雙方對待平臺模式態度差異的，在於雙方對於正在快速形成的二、三線城市市場的態度上。
目前在業內市場下沉的大背景下，二、三線城市成為了下一個網際網路公司爭奪的新藍海，而在這塊，齊家網和土巴兔的打法也各不相同。齊家網似乎更願意通過 “買買買”的方式，直接控制二、三線城市市場中的裝修公司，利用直營而非平臺業務的方式進行擴張。
2013年，齊家網收購東方家園；2014年，入股海鷗衛浴，2015年，齊家網收購了日後裝飾公司博若森，後者後來與齊家典尚等品牌組成了自營業務，專注於配合齊家網滲透二、三線城市的經營。
連環收購的結果往往帶來沉重的負擔。其中東方家園在被收購前，處於瀕臨破產狀態，而由於博若森等自營業務的擴張，截至2017年底，齊家網累計虧損金額達到了16.28億元，在招股書中，齊家網首次在招股書內承認了巨大的虧損主要來自於近年來頻繁收購組成的“自營”業務。
與齊家網選擇收購的模式不同，遠在深圳的土巴兔，卻在平臺擴張上表現出了南方企業一貫的特性：廣積糧緩稱王，在平臺業務的開發上一直堅持精細化運營。
土巴兔在二、三線城市市場堅持採用了平臺模式進行下沉，並且在全國各大城市都投入了大量人力地推，通過一家一家裝修公司的談判入駐，推廣自身的平臺業務。
2017年，曾為美團點評第七號員工的郭南洋宣佈加盟土巴兔，負責二三線城市的市場擴張。美團的地推類打法和城市開拓戰術被帶入到家裝領域，很快，平臺業務的城市擴張依次展開，截至2018年初，土巴兔已經在全國280多個城市展開平臺服務，根據土巴兔近期提交的招股書，這一資料現在已經達到307個城市。這種開拓模式沒有直接收購速度快，但是在裝修公司的運營層面會更加紮實，與齊家網的收購“輕模式”形成了強烈反差。
毫無疑問，兩家都有巨大的流量優勢，但是在對運營流量的態度上，一個是流量為先，配合收購的“淺運營，重資本”模式，一個是在流量優勢之外，專注打造平臺運營與賦能能力的精細化運營模式。
即使是同樣擁有的流量優勢，土巴兔和齊家網的流量來源也並不相同。土巴兔的流量較為精準，早期吃透了流量紅利，到2015年開始打出“裝修就上土巴兔”的口號佔據心智入口，汪涵和兔子的品牌形象深入人心，現在土巴兔的流量大部分是通過自主獲取，已經是當之無愧的網際網路家裝流量第一入口。而齊家網的流量來源則較為複雜，根據2018年齊家網提交的招股書內容顯示，百度為齊家網的第二大股東，並且在一些內容分發模式上，一直在給予不斷虧損的齊家網“輸血”。
在對於各自平臺發展至關重要的研發投入上，兩家公司也表現出了相當大的差異。
這主要體現在對平臺業務的開發程度上，眾所周知，技術研發是線上平臺的核心，從雙方招股書資料直接對比，土巴兔總的研發開支從2015年的4928萬元增長了1.3倍至2017年的1.15億元。截至2018年6月30日，土巴兔研發人員佔到公司全部員工的14.0%，研發團隊是由一群經驗豐富的人員構成，成員履歷基本含有中國知名科技公司的背景，例如百度、阿里及騰訊等。
而齊家網的研發開支為2015年的約4210萬元、4700萬元及人民幣3080萬元。從雙方的招股書資料上看，在對待研發的投入上，土巴兔與齊家網有著明顯不同的態度，從投入上看，土巴兔對平臺模式的技術研發和服務升級要重視得多。
據一位投資機構負責人介紹，通過收購的方式，齊家網可以在短時間內迅速推高規模與估值，為上市造勢。而曾任外資公司投資經理的鄧華金，更習慣於通過“買買買”的方式進行擴張也就可以理解了。
相比苦哈哈的運營，收購要快得多，但是這一切都是值得的嗎？
土巴兔的投資人姚勁波就曾經公開指出，“平臺型企業到最後只會有一家存在，拼得還得是精細化的運營。”目前齊家網的選擇並非沒有代價，在招股書中，齊家網承認博若森品牌等直營業務拖累了齊家網平臺業務的盈利。這讓它的資料在二級市場受到相當的質疑，上市後相當長的一段時間裡，齊家網（齊屹科技）換手基本處於0.05%上下，儘管這當中有目前投資市場情緒較為悲觀的影響，但還是可以看出市場對於齊家網的“淺運營”模式連年虧損的盈利能力並不認可。
中年上海與青年深圳
行業曾經有過疑惑，過去的齊家網並不排斥做重產業，甚至曾經一度花費重金打造自己的倉儲業務，為什麼會在選擇了避“重”就“輕”呢？
齊家網內部認為：平臺輕運營才能保持發展的速度優勢，齊家網前COO毛新勇就曾經在公開場合多次表示：平臺業務要“輕”運營，更多時候要靠入駐商家自己，甚至一度在面對B端商戶時，喊出了“平臺只做1%的事”的口號。
而另一邊，齊家網始終放不下早年傳統的建材團購業務，原因就在於齊家網立足的上海家裝市場。
上海的家裝市場，是一個非常具有地域特色的市場。
中老年人，尤其是女性，在家庭中擁有更大的話語權，這些使用者擁有大量的時間，裝修這種事情，當然要親力親為，熟人給介紹的裝修公司，跑建材市場，找便宜材料，是上海家裝裝修中的日常場景。
這也就不難理解，為什麼齊家網是從線下團購業務發展而來了，而在齊家網的發展過程中，“上海老阿姨”的消費群體，一直是齊家網建材業務的中堅市場。
相對於齊家網所在的上海市場，土巴兔所處的深圳市場完全不同。深圳是典型的移民城市，早幾年的年輕人來到這裡，而立之年打拼到自己的小窩，工作繁忙之餘，舉目無親，習慣獨立思考的青年消費人群更希望在網上尋找和決策裝修公司；而上海的家裝市場，消費人群年齡明顯更老，往往由中年人把持。
而百度指數的資料，似乎印證了我們得到的說法：土巴兔人群更年輕，齊家網人群則偏中老年。
百度指數顯示了搜尋土巴兔和齊家網使用者的年齡差異
與土巴兔在20~39歲人群佔比更多相比，齊家網的人群在40歲以上段分佈更大，品牌人群相比而言更偏中老年。
一位前齊家網員工透露，2015年，鄧華金以較低的代價，收購了一同創業的其餘幾名合夥人手中的股權，以實際54.5%控股權控股該公司，從此在齊家網佔據絕對話語權。
這場被齊家離職員工形容為“杯酒釋兵權”事件，造成了後續齊家網發展模式帶有很強的鄧華金個人風格，而鄧華金更適應的，顯然是早年所直接面對的上海的中老年家裝市場。
這可能是齊家網平臺的發展難以走出上海的原因之一，出身於福建客家的鄧華金今年已經47歲了，而他最大的對手土巴兔創始人王國彬尚未邁入不惑之年，鄧華金的年紀，在大多數人眼中已經到了保溫杯泡枸杞的年紀。從各方面看，齊家網所處地位的最大焦慮，在於如何在自身薄弱的平臺業務上，與規模更大的土巴兔展開短兵相接的直接競爭。
從招股書披露的資料上看，齊家網目前的業務主要來自於上海，也許是為了掩飾北京的業務資料的尷尬，招股書選擇了將北京的資料與上海合併，而這兩地市場佔據了齊家網收益的大部分。這背後，顯示了齊家網自身平臺業務在向二三線城市下沉時相當的疲軟。
網際網路家裝進入下半場，使用者到底要什麼
隨著美團的上市、滴滴對市場的壟斷、以及ofo的衰退、在衣食住行的廣闊市場中，輕行業的網際網路競爭已經進入白熱化，未來像家裝、旅遊、醫療等重行業將成為網際網路改造的重頭。
目前看來，“衣食住行”中家裝市場的網路滲透率目前最低，未來隨著網際網路逐漸向傳統行業滲透，加上家裝市場的高客單價屬性，將會有巨大的潛力市場。
在美國，把家裝服務搬到線上的Porch和Houzz的商業價值也得到了廣泛的承認。而大陸的家裝市場目前同樣正在經歷一次轉變，隨著家裝使用者主流人群的年輕化，對新型家裝模式的接受度與日俱增，尤其在二三線城市，業內人士普遍認為，未來5年的網際網路+家裝市場滲透率將有望超過10%。
從資料上不難看出，家裝O2O化還有巨大的市場潛力待挖掘，這也是為什麼儘管香港投資者看不懂齊家網，但沒有人敢否認“網際網路+家裝”的概念依舊是一個大生意的原因。
越來越多的年輕人會在網上選擇和比較裝修公司，這些更年輕的使用者在裝修風格上有自己的想法，並且希望參與其中，除了在網上尋找合適的裝修公司，中國人在居住方面從來不吝於投入，不少消費者在購房時往往已傾盡大批積蓄，難以再拿一筆資金進行裝修，所以他們還需要裝修款的安全託管，甚至相應的金融服務。
面對這些複雜的需求，傳統家裝服務產業必然需要升級。
大部分業內企業，尤其是國內數量最多的小微裝企，對這種趨勢根本無能為力，所以可以想見的是，為了配合對接雙方的需求，未來的網際網路家裝平臺的角色，肯定不僅僅是把裝修公司和使用者連線起來的流量撮合服務，而要更多的承擔行業基礎設定服務者的角色，誰能率先將家裝產業中的各種角色在平臺上構建起網路協同關係，誰就真正搶佔了先機。
不光行業需要奔跑，網際網路家裝平臺也需要奔跑。無論是設計製圖軟體、ERP服務，還是建材家居供應鏈，以及更好的行業口碑標準的制定，這些內容才是未來家裝平臺可以賦能給裝修公司的，只有各種基礎設施的不斷完善，才能真正讓整個行業提升效率、降低成本。
對於一家裝修公司來說，網際網路的滲透讓個體經營的壓力劇增，在這樣的情況下，它必須要選擇擁抱網際網路，入駐家裝線上平臺。但如果平臺只能為他提供流量，那麼是遠遠不夠的。網際網路家裝上半場的平臺流量戰已經完結，而下一站，會升級為傳統家裝市場提供“水電煤”的戰爭。
這也是為什麼土巴兔和齊家網在近年相繼發聲“賦能”的原因。
可以預見的是，接下來隨著齊家網與土巴兔的相繼上市，以及行業收入規模與盈利能力的增強，這個曾經廣為詬病的深不見底的古老行業，正式大踏步進入網際網路的時代，行業領頭羊進入資本市場，也讓很多“潛規則”變得更加透明，行業愈加規範，未來變得十分值得期待。土巴兔是否能保持生猛，繼續以平臺模式領跑行業，齊家網能否繼續靠一貫擅長的資本運作實現彎道超車，一切都還是未知數。
唯一能夠肯定的是，在“為年輕人打造新家”這件事上，網際網路公司沒有選擇，因為使用者需求會永遠年輕下去。