雷軍沒變，小米變了

昨天，小米在故宮釋出了小米MIX3——全球首款滑蓋全面屏手機。而在釋出會上，雷軍還透露了一個訊息：截至到10月份，小米手機全球出貨量突破1億部，提前兩個多月完成今年的目標。受此影響，當天小米股價大漲近4%，在全球股市低迷的大環境下猶如一針強心劑。

這次釋出會的地點很有意思：故宮。此前，小米MIX2s和小米8的釋出會分別是在上海和深圳。藉著“1億部出貨量”這個里程碑意義的節點，小米重回帝都，而且選擇在極具象徵意義的皇宮舉行釋出會，雷軍對小米MIX3的野望不言自明。

MIX3是小米IPO之後釋出的第一款旗艦機，其市場表現如何，將會直接影響到今年全年的財報，雷軍說要幹翻友商，可以說是憋著一口氣。但如果稍微瞭解MIX系列的歷史背景，就不難理解雷軍的心境。

這個“1億”的小目標，對雷軍和小米來說意義巨大。2015年，雷軍首次提出1億部的目標，但當年實際完成不到7000萬部，目標打了7折。此後兩年，小米陷入低谷期。

用“失去的兩年”來形容2015到2017年的小米，並不為過。2015年，是ofollow,noindex">中國智慧 手機的井噴之年，其中4G手機銷量呈現爆發式增長，銷量佔比由2014年的21.4%達到2015年的77.9%。當年小米手機出貨量還位居國內廠商第一。

但2016和2017連續兩年，小米都讓出了第一的寶座。正是這兩年，國內手機市場的紅利基本被各大廠商瓜分完畢。如果把這段時期的中國手機行業競爭看做一場百米衝刺，小米領先了90米，但最後10米被人超越。

2016年下半年小米MIX的問世，是小米觸底反彈的開始，而小米MIX正是雷軍親抓手機業務之後的第一部作品，歷經MIX2、MIX2s，直至最新的MIX3。換句話說，MIX系列是雷軍在小米最困難的時候親手埋下的種子。望子成龍哪裡強？當然是故宮。

小米MIX3的三大看點是：全球首款滑蓋全面屏和、拍照全球前三和彩色陶瓷機身。磁力滑蓋的設計，使得MIX3的屏佔比達到93.4%，這也是一個足可以排進今年新機前三的指標。在權威網站DxOMark的評測中，MIX3取得了拍照108、總分103的成績，已經高於4個月之前釋出的小米8。

另外，MIX 3繼續延續彩色陶瓷機身，用技術創新將古典陶瓷工藝用於手機產品，讓更多的使用者享受到了科技帶來的美好生活。

從3月份的MIX2s，到5月份的小米，再到如今的MIX3，半年時間三連發，可能也創造了小米最快的旗艦機推新週期。

縱觀小米的起飛邏輯，高性價比無疑是核心，而價效比的背後是使用者需求。去年我採訪小米聯合創始人、現小米總參謀長王川時，他說過一句話：我們最怕什麼呢?最怕的不是技術先進不先進，而是使用者不用。

使用者為什麼要用？一是用著好，二是用得起。從這個角度看，價效比沒有祕密可言，但特別考驗一家公司的抗誘惑能力。表面上看小米在那兩年失去的是市場份額，其實是使用者需求的失焦，創新、功能沒有跟上市場。而丟掉的市場份額只是作為結果呈現了出來。

當跟著同行一味追逐市場份額時，“打動人心”就會變成“打動KPI的心”。所以，在小米最低谷時，雷軍親自抓手機業務，其中一項重要內容就是成立質量委員會，並親任主席。

這次MIX3相機配置和表現之所以引人注目，很大程度上歸結於上半年小米誕生的獨立相機部，據說這是雷軍力主成立的部門，即把一個功能需求延伸為業務線，用組織路線保障產品路線的精進。

後來雷軍形容小米轉危為安是“開著飛機換髮動機”，確實很難，但也沒那麼神祕，最重要的就是把小米安身立命的武器重新拾起來了，即從使用者出發，而不是從同行出發。

去年小米手機的出貨量是9000萬部，今年等於是用10個月的時間超額完成了去年全年的業績。1個億小目標的實現其實還有兩大背景：

第一、巨集觀環境很不好。無論是貿易戰，還是資本市場，應該說上市之後的小米“運氣很背”。顯然，這種大環境的動盪已經傳遞到消費者層面。根據尼爾森釋出的2018年第二季度中國消費者信心指數報告，該季度中國消費者信心指數較上一季度降低2個點。第三季度可能會繼續下降。

第二、國內手機市場已經飽和，開始從增量爭奪轉向存量爭奪。2018年1-8月全國手機產量為113810.7萬臺同比增長僅為0.2%，這還僅僅是產量，而不是銷量。如果增量市場的爭奪靠的是渠道、營銷等手段，存量市場的爭奪更加簡單粗暴：產品。特別是在一個消費者越來越理性的時刻，廠商之間的競爭就是產品“好不好用”的競爭。

雷軍被推遲了三年的“1個億小目標”，正是在這種“風雪交加”的寒冬下取得的，可謂來之不易。根據IDC 2018年第二季度報告，小米手機出貨量同比大漲48.8%，增速排名已經是全球第一。

這“1個億”的含金量，需要從兩個維度分析。

首先，在海外市場的爭奪中，小米已經走到了中國手機廠商的前列。根據IDC資料，小米從2017年第三季度起至2018年第二季度，已連續4個季度佔據印度市場銷量第一。Counterpoint Research最新資料顯示，小米以27%的市場份額穩居印度手機市場三季度出貨量第一。今年第二季度，在另一個市場容量極大的海外市場印尼，小米出貨量位居第二。

海外市場就是增量市場。最新財報則顯示，小米海外市場收入已佔總收入的36.3%，2018年第二季度收入達164億元，同比增長151.7%。作為一家上市公司，成長性尤為重要，可以說小米是在國內市場飽和的情況下，通過海外市場找到了一條拉動增長的新路徑。

其次，國內市場成為小米新的起跑線。10月8日，小米宣佈小米8在釋出4個月後發貨超過600萬臺，證明小米8在高階機市場的競爭力。而受高階旗艦機的影響，小米大陸地區手機平均售價同比增長超25%。

前不久小米進行了史無前例的組織架構調整，目的就是應對國內、國外兩個市場的變化，這種變化的一個顯著特徵就是，國內國外兩個市場中的友商越來越少、越來越趨同，但大家針對不同市場的不同打法也不盡相同。

雷軍說高性價比是小米一貫的產品定位，這其實是一個“知易行難”的承諾。立Flag容易，把Flag立到山頭不容易。1個億小目標在最該實現的年份沒有實現，在最不該實現的年份卻實現了，這是小米的不幸，也是小米的幸運。雷軍沒變，是小米變了。