當你在說微信新媒體紅利已過的時候，他們正在創造10萬+
來源：鳥哥筆記（公眾號：niaoge8）
作者：花花小萌主
我們經常說微信新媒體的紅利期過了，對於新號小號，不砸鉅款根本就爭不到流量，可轉眼，3月份註冊的微訊號篇篇1萬+了，8月份認證的微訊號，已經出了10萬+了，猝不及防地啪啪啪打臉，感覺在老闆面前說的話，都成了敷衍和藉口。粉絲是別人的，閱讀量是別人的，傳播還是別人的，於是，在全民媒體時代，如何創作出有傳播力的內容型產品，成了很多運營人的痛點。
內容傳播的三個層次
我認為，新媒體內容傳播分為三個層次：第一層次是利益型傳播，第二層次是正義型傳播，第三層次是社交型傳播，等級從低到高。
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利益型內容傳播
利益型內容傳播又可分為 直接利益型 和 間接利益型 。直接利益是看得到的，通過參與內容傳播能夠既得利益，比如搶紅包、促銷優惠，最典型的就是前陣子特別火的錦鯉傳播。
直接利益型的運用，需要注意的是： 要有主題熱點 。比如“錦鯉”、“雙十一”，有使用者說過，沒有無緣無故的福利，新媒體每一個行動的背後都會有目的，他們不想踩坑！
因此，在這一型別的傳播上，你除了要給使用者一個誘因，還要給自己一個誘因，並且讓使用者相信你的這個誘因，讓使用者相信他的既得利益和你的內容目的有雙贏的局面，甚至是大於的局面。
比如商家微訊號搞促銷活動，給自己的誘因可以是：店慶、雙十一等；給使用者的誘因就是獲得的優惠。
這類內容型傳播的成功，要靠2個途徑： 一是粉絲基數及忠誠度（ 對於小號新號可以直接放棄）。 二是時機和魄力 ，就是能抓住熱點趕緊蹭一把，看你能下多少血本！
10月份周杰倫紹興開演唱會的時候，兩個平臺同時推出送票的內容活動，一個是搶票當天，最貴的票；一個是演唱會前夕，中等的票；前者吸粉十幾萬、後者僅幾百，可以說前者是內容營銷活動，而後者是黃牛，效果天差地別。
間接利益型是厚積薄發的，使用者通過參與傳播能夠得到實用價值，並且這個價值的永續性和重複性較高。 比如生活中各種小技巧的羅列，還有大爺大媽們喜歡的養生系列，另外就是各種職場行業的乾貨工具等。
間接利益型的運營，需要注意兩點：
一是要有時間價值。間接利益又稱為實用利益，這種利益不是轉瞬即逝的，是能夠經得起反覆揣摩和時間檢驗的。就像各種養生知識、旅遊景點羅列、生活技巧歸納，是值得被收藏的內容。
二是要全面或細緻，記住，是“或”，而不是“和”，就像新媒體乾貨文，要不就方方面面，包羅永珍；要不就針對一點做深做透，細緻入微，讓使用者捨不得不傳播。
我在幾百粉絲的新號上做過一個實驗，同樣是寫秋天的風景，一篇是主題實際目的地羅列“紹興這8條雋美古道，你走過幾條”，一篇是泛泛而談的大概念“秋天該很好 你若在紹興”，兩者資料差了2倍，資料如下圖：
我們可以發現，因為前篇的時間價值高，不會過期，且細分做的更好，就更容易獲得傳播；而概念化的文章，就比較小眾，帶有侷限性。
這類內容的成功傳播，也有2個途徑：
一是專業權威性 ，其實這類內容不需要你有什麼創新，關鍵在於你能不能比別人做得更專業，就像丁香醫生、日食記等公眾號，他們在各自的細分領域裡，做到精細化極致化，獲得的信任感就更高。
二是耐心細緻性 ，你會發現，很多羅列型的內容並不一定是原創的，而是一個對已知的整合過程，如果你比不了專業性，那麼就比細緻性，一個是深度，一個是廣度。設想一下，如果你要綜合愛情旅遊景點，別人只是簡單的介紹，你將周邊交通、美食、住宿等一一囊括，誰的攻略更有價值呢？這是笨鳥先飛的辦法，怕就怕什麼都比不得別人，還不肯花時間去搜尋驗證。
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正義型內容傳播
正義型 又可稱之為情緒型或者生理型 ，是一種高層次的生理情緒喚醒，憤怒、同情、興奮等，能夠激發使用者的情緒正義感。
這一型別的內容最為明顯的就是社會民生事件，比如崔永元舉報范冰冰事件，傳播極廣，那是因為傳播對使用者來說，是以正義者的身份參與其中；這樣的例子還有很多，比如江歌案、滴滴的各種負面內容、還有再次被提起的三聚氰胺等。
你一定有過這樣的經驗，社會上，但凡是各種犯罪型事件特別容易引起傳播和討論，這就是正義感的作用了。再加上，人都有公共的從眾心理，對於很多人知道的事情，就算不感興趣也會去了解一番。還有就是各種心靈雞湯、還有焦慮販賣等，都是激發使用者體內的各種情緒正義，來達到傳播的目的。
你會發現，目前很多新媒體內容的爆款，其實都來自於這一層次，包括咪蒙的很多文章（我並不迷咪蒙，但是她在情緒喚醒上，的確做得非常好）。
這一層次，也是最容易出爆款的一個層次，我寫的一些10萬+就來自於這個層次，比如劣質奶粉事件、村書記打人事件、府山殺人案連續報道、未婚妻自殺案報道等……喚醒的是大眾震驚又果然如此的憤恨之情，當時寫得如魚得水，後來看了《影響力》一書，說一個自殺的報道能引發N個後續，就不大寫這類文了。
這類內容的成功，要具備3個因素：
一是堅定的態度 ，這就是廣義上的新媒體人設，以咪蒙為例，寫職場，她的態度就是老闆就該給員工很多很多錢，一下子戳中了廣大職場人的正義感，才能廣泛得到傳播。
二是和使用者對話 ，說別人想說的，多用情緒性語言，就是很多大神提到的，文案要說人話，就像你和一個朋友聊天一般，設想著聊天過程中，你的朋友會說什麼問什麼，將對話演練轉化成文字。當時《二更》滴滴女孩被害案之所以引起眾怒，就是因為用了太多描述性自以為錦上添花的文字。所以文案不需要美，要實在、簡單、易懂。
三是要把握先機 ，可以分為兩類，切入點的先機和事件的先機，找到和別人不一樣的切入點，比如當初一篇《紹興文理學院“亂入”清華北大,央企招聘也能有“灰姑娘”?》，很多媒體的切入點引發的都是大眾質疑、驚奇的情緒正義感，但有一篇文章的切入點，卻是從紹興出過很多名人、英雄不問出處為切入點，引起大眾的正義感，畢竟很多人並非出自名校，或者出自一線城市，這一下子引起了很大的轉發量。又或者你能比別人先一步獲知事件，在第一時間傳播。
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社交型傳播
社交型傳播即社交貨幣的運用，在《瘋傳》一書中，提到過病毒式傳播的六大法則： 誘因、實用價值、公共性、情緒、故事、社交貨幣 。
對於社交貨幣，他提出：超過40%的人談論的話題都體現著個人經驗與私人關係，而近乎一半的傳言都是以自我為中心發生的事情；哈佛大學的神經學家研究發現：共享個人觀點時的腦電波與獲得財物和食物時的腦電波一樣；口碑傳播是為了保持人們對自己的良好印象。
我認為，用簡單的定義來理解， 社交貨幣就是使用者以傳播的內容為貨幣，來獲得社交連結、社會認同、形象塑造、榮譽攀比等一切能夠提升自己影響力的因素。 我們來看以下案例：
“中國軍宣視訊在推特上火了！美國人：我想加入解放軍”、“雖敗猶榮！ 女排加油！”，這兩條內容一旦使用者被使用者傳播，就會被貼上愛國、榮譽這樣的標籤，顯然是使用者極為喜歡的。
再來看，“重磅'大咖'齊發聲，股市低開逆轉，政策底來了？”、“教王菲廣東話、帶謝霆鋒唱歌……這個香港樂壇吸血鬼，為何死後萬人景仰？”，一個是關於金融方面的內容，標籤是專業、有錢；另一個是人物內容，標籤是情懷、文藝。當用戶傳播這些內容的時候，就自然而然地把自己的標籤傳播了出去。
只要內容能夠連結到標籤，就很有可能被使用者接受轉發，從而引起一次、二次傳播。使用者靠著貨幣的支出，得到談資、找到共同話題，來消除日常工作中的壓力、尋找存在感。我們運營要做的，就是儘可能的，正能量的，去引導證明使用者的存在感！
這類內容傳播要想成功，有3個辦法：
一是尋找使用者群體的共同榮譽感 ，比如以城市為界限，激發同一城市使用者的自豪感 ，可以從風景、經濟、地域、人文等入手，將城市最美的一面展示出來；
二是製造同一頻道的話題 ，可以按照行業進行區分，金融界、娛樂界、新媒體界，話題要不就引起強烈的同頻共振，要不就要做的有深度，能夠讓使用者發朋友圈顯示自己的才能，獲得虛榮心和攀比度；
三是按風格連結社交回憶 ，像老照片、30年前這樣過暑假等，都是通過一種標籤，連結同一個時代的人，從而引發傳播。
大眾心理需求的三種類型
在瞭解了傳播的三個層次之後，我們必須明白，這三個層次對應的三個需求：認知的需求，情感的需求和社會整合的需求。需求明確，傳播才能針針見血！
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認知的需求： 認知需求是人類最基本的需要和動機之一，泛指個體對事物的追尋、認知、瞭解的內在動力，如求知慾、好奇心等。
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情感的需求：情感需求是一種感情上的滿足，一種心理上的認同，是一種情緒的釋放。
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社會整合的需求 ：大眾需要把自己的認知、情感和社會進行等價交換，來被社會所認可、崇拜，甚至去影響社會。
內容傳播的創造步驟
綜上，我認為要創造出有傳播力的內容，有4個步驟：群體定位、需求選擇、層次重點、渠道投放。
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群體定位： 內容不是人民幣，做不到人人喜歡，我們要做的，就是選擇一部分人來喜歡。按年齡段分，可以是80後90後；按屬性分，可以是職場、生活等，運用《金字塔原理》的MECE原則，做到不重疊不遺漏，然後選取你的物件目標。
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需求選擇： 前面我們說過，大眾心理需求有三種類型，認知的需求、情感的需求、社會整合的需求，你要做的就是選擇其中一種做深做透，聚焦傳播；或者選擇幾種，融合發力，搭配合理。
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層次重點： 接下來是傳播的三個層次，第一層次的利益型、第二層次的正義型和第三層次的社交型。對應的需求選擇對應的層次，才能發揮出有效率的效果。
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渠道投放 ：現在是全民媒體時代，除了我們熟知的各種媒體平臺，其實每個KOL，甚至每個個人都是媒體，根據層次，選擇對應的渠道，做到有的放矢。
我以8月2日完成微信認證的一個公眾號為例，來舉例說明：
公眾號的名字我就不說了，我們先來看看這個公眾號近期的文章閱讀量：
這個公眾號的群體定位非常明確，就是90後！來看看他們近期閱讀量最高的一篇，接近10萬+的文章——《還珠格格》20年：江湖夜雨，人物浮沉！
運用者選用了社會整合需求，對應的是內容傳播的第三層次， 社交型傳播！ 為什麼這樣說呢？
首先，他這篇文章沒有給予看的見的財富，也沒有什麼實用價值，無法讓使用者增加認知；另外，也並不能激發使用者的情緒正義感！但是，這篇文章，有標籤——情懷！
通過這個標籤，使用者支付貨幣（即傳播內容）來獲得談資，找到志同道合的人來進行話題討論，從而塑造自己的記憶形象，增強自己的社交存在感。使用者跟著《還珠格格》這個參照物，看趙薇、林心如、范冰冰的人生起伏，最後引出一種價值觀：人生處處藏玄機，草蛇灰線、伏脈千里！
讓使用者從回憶——感慨——共鳴，形成一種社交的閉環。
在渠道的投放上，我們將標題放入百度搜尋，可以看到幾乎沒有什麼資訊，可見這篇內容的主要渠道就是公眾號。
之所以如此，我想大概是因為這篇內容的群體都在公眾號上，可見，有時候一個有效的渠道對傳播更為有利。但是我們不要忘了另外一種更重要的渠道，那就是個人口碑，這裡的“個人”並不是KOL，而是每一個普通的90後，往往普通的數量多了，傳播的力度也就大了。
我們想要百萬粉絲的時候，別人實現了；我們想要10萬+的時候，別人也實現了，有時候我們會覺得，人生就是一個我們不斷立flag，然後別人不斷實現的過程。那麼，不妨從現在起，不彷徨不搖擺，讓傳播從這一刻開始。