3個實習生,完成一個差點被丟棄的獲獎idea《遇見未來北鼻》
F5在去年秋天做了一個實驗,招一組實習生,3人。為什麼招一組?一來他們平時就組團參加各類創意比賽,知己知彼,懂得配合,可以獨成一組完成專案,而非像過去那樣,只給某個資深成員打下手,這有利於最大限度發揮他們的潛力;二是他們來自外地,上海生活成本高,三個人合租,減輕經濟壓力。
他們給F5留下深刻的印象,每天早上9點半就到辦公室,晚上工作到9點鐘左右,趕著提案的話還會加班到深夜。他們動作非常快,下完簡報後,馬上進入工作狀態,沒有一丁點拖延症。他們也非常熟悉流行文化,綜藝、遊戲、體育等樣樣通曉。
去年10月底,實習生3人組接到一個brief: 宜家與騰訊的一次跨界營銷 。在他們的努力之下,這個專案取得不俗的成績,還獲了國際獎項。
以下回顧文章由3人組中的Kelly所寫——
“每kill一個idea,天上掉落一粒沙,從此形成了撒哈拉。”
魔都這座城市,大大小小的廣告公司燦若星辰,每天都有無數個閃光的idea進入大家的視野。當然,有更多的idea,則被創意人們頭也不回地丟進了黃浦江。
宜家×騰訊“遇見未來北鼻”就差點成了後者,也差點丟了釜山廣告節的四個獎。
“遇見未來北鼻”由宜家和騰訊攜手,在宜家樣板間佈置了一間“未來北鼻房”,男女顧客在門口掃描各自臉部後,進入樣板間,將邂逅他們未來的北鼻。客廳、廚房、臥室、兒童房掛著他們未來北鼻不同時期的照片。
案例視訊,時長2分鐘
這個idea的原型是“你和明星造北鼻”,猶記得這個讓人“食指大動色心大起”的idea剛被提出來時,引起了辦公室女孩們的陣陣騷動:“想和易烊千璽生寶寶會不會太禽獸了……”“我可以和彥祖生猴子了!”此時,提出這個idea的95後實習生Enzo羞澀地看著大家,然後迎上了一箇中年男子——範老師迷茫而冷漠的目光。
沒錯,老闆無感。這個在辦公室裡讓女孩們春心大動的idea,並沒有被pick。
面對自己喜歡的idea即將面臨流產,怎麼辦?
1、說服自己
首先是捫心自問,這個idea是不是真的能夠解決客戶的問題?還是它只是能夠滿足了創意人自嗨的心態?帶著對靈魂的拷問回顧brief,騰訊想要藉助宜家,將騰訊視訊的綜藝場景下沉到線下,讓使用者體驗到“不負美好時光”的品牌理念;宜家想要讓到店消費者有更多有趣的思考,體驗到“給家更多可能”(make room for life)的品牌理念。
“你和明星造北鼻” 對於cross over品牌雙方而言,無疑是一個雙贏的idea。《放開我北鼻》是騰訊視訊重要的親子綜藝IP,女性觀眾達到64%,她們能夠從中獲得“雲養娃”的想象空間,“組團偷孩子”是節目彈幕的常客。“雲養娃”的體驗,是《放開我北鼻》帶給觀眾的“美好時光”。
Ikea × Chris Chang
而宜家擅於在居家空間裡,帶給消費者更多的想象,如此前與時尚設計師Chris Chang合作推出的樣板間,就不同於宜家以往的設計風格,用色熱烈而大膽,給消費者帶來別樣的激情。而家的更多可能,不僅體現在空間的變化上,換一種思路,還可以體現在家庭成員的變化上。 “人”是構成一個“家”最重要的元素。
帶著這些思考,我們開始進行下一步的工作。
2、說服老闆
範老師在與我們review的時候,希望不僅僅是單一綜藝場景的落地,他傾向於以宜家的角度出發,發想big idea,再去結合騰訊綜藝,思考其中的執行。最終敲定的其中一個方向是“智慧 * 宜想世界”,用智慧科技賦予“未來的家”更多的可能性。
在完善deck的過程中,我們帶著對“你和明星造北鼻”的思考,認為它也是符合“智慧 * 宜想世界”這個大框架的,未來的兒童房也可以有更多的可能性。
3、說服客戶
騰訊視訊人靚聲甜的小姐姐們在聽到“你和明星造北鼻”時笑得花枝亂顫。她們選擇了“智慧 * 宜想世界”這個方向。
接下來就是漫長的和客戶一輪又一輪align的過程。範老師用他浸淫廣告界多年的經驗,和服務各類品牌的專業意識,將“你和明星造北鼻”這個粗淺的idea改造成“遇見未來北鼻”,將受眾定位在年輕couple,讓他們能在宜家邂逅他們未來的北鼻。這樣,這個idea才更加平衡到宜家和騰訊視訊的調性,兼具情感的溫度和娛樂的熱度。
工程師在進行北鼻合成的測試
最終,宜家×騰訊“遇見未來北鼻”獲得了消費者的認可,吸引了許多顧客到宜家門店拍照打卡,線上線下獲得超過3萬人次參與。
4、說服評委
不僅如此,宜家×騰訊“遇見未來北鼻”還獲得了業界的認可,在前不久剛剛結束的“釜山國際廣告節上”,獲得了一座銅獎和三座水晶獎。2018年釜山廣告節共收到參賽作品20342件,經過來自74個國家,超過229個評委的嚴選,只有1700多個作品入圍。
這個差點被Kill掉的idea,在多方努力下,終於還是散發出它的光芒。
P.S. F5目前開放一個實習3人組的名額,須為大四學生,可自行組隊報名。
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