一夜之間拿下宜家、立邦等20家上市公司的大單，它靠的是什麼？
無論你是最近計劃為自己的新家裝修設計，或者本身是家居行業工作者。如果你還沒有聽聞過“一兜糖家居”，可能就有點落伍了。 一兜糖家居成立於2009年，在2015年獲得騰訊系戰略投資，9年來一直在生產與整合家居生活相關優質內容，構建成家居資訊分享社群，同時也是全國首家家居消費決策平臺。
憑藉豐富優質的 UGC 內容，一兜糖家居不僅贏得消費者深度信任與認可。近段時間，更密集地與宜家、索菲亞、大自然、立邦等20家上市家居巨頭進行品牌口碑運營深度合作。萬億級家居消費市場裡，而且是處於網際網路變局當中，一兜糖家居到底憑藉什麼贏得買家和賣家雙方認可？
「家居行業口碑運營商—— 一兜糖家居」
圖片來源：一兜糖家居
但凡有過家庭裝修改造經歷的人都非常清楚，家裝消費是一件決策週期長、試錯成本高的事情。出於謹慎，手握幾十萬重金預算的裝修屋主們，都會通過搜尋引擎尋找家裝產品、裝修材料等等重要資訊，再花大量的時間進行反覆比價篩選，最後還可能因為家居知識儲備的嚴重缺乏，遲遲下不了決心，導致裝修週期變得痛苦而漫長。這樣的消費決策過程無疑是“零散、低效、煎熬”！
再觀察整個家居行業的營銷方式，品牌傳播、銷售折扣活動、產品釋出都離不開大量的戶外硬廣投放，電視電臺播報植入、APP&PC 端的資訊流廣告，試圖通過“廣撒網”的方式達到高度曝光的效果。這樣的模式，雖然聲勢浩蕩，但與消費者決策階段所面臨痛點聯絡不大，也無法與潛在目標消費群建立起充足的信任聯絡。
通過上面簡單的覆盤總結，家居行業的買家與賣家之間存在著一些顯著的溝通問題，譬如品牌傳達資訊的方式低效無保障、與消費者決策點聯絡不大等等。這樣的問題與挑戰，便是一兜糖家居的價值所在。 一兜糖家居所做的，並不是簡單地為商家搭建一個廣告投放平臺，而是扮演一個【家居行業口碑運營商】的角色。
圖片來源：一兜糖家居
為什麼要從“口碑”維度切入改變家居品牌的營銷模式？一兜糖家居創始人兼 CEO——徐紅虎曾指出： “家居裝修，作為一個消費頻次低，復購週期漫長的行業，真正有效打動消費者往往是口碑而不是廣告。” 基於這一深刻認知，一兜糖家居整合“品牌老客戶、KOL 達人、優質設計師、全國業主群”四項優質資源，幫助家居行業品牌構建口碑。
「全力釋放老客戶價值構造品牌口碑基建」
受困於中國傳統的“不換房則不裝修、家居不壞則不換新”的保守消費理念，整個家居行業的復購率都極低，且復購週期非常漫長。這一固有現象也導致了幾乎所有家居行業的銷售都未能發揮老客戶價值，侷限於新目標群體的搶奪。但老顧客的口碑價值，往往比硬廣上絞盡腦汁的文案說辭更有說服力。
圖片來源：一兜糖家居 APP
一兜糖家居通過“晒家大賽、圖片徵集、話題互動”多種方式，鼓勵平臺內的老客戶晒出自己家裡的裝修情況、產品使用體驗、用到了哪些品牌，居住感受如何等等。通過優質產品圖片、理性分析與感性認知並存的分享內容，打造出萬千個品牌“樣板房”、真實動人的“買家秀”，為家居品牌塑造真實口碑。
圖片來源：一兜糖家居APP
另外，不同於一般電商運營的“好評返現”做法， 一兜糖家居通過營造良好溫馨的社群氛圍，從平臺使用者心理出發，鼓勵使用者通過分享獲得其他使用者的褒獎，獲得心理上的喜悅感、歸屬感。 這一模式的巧妙之處在於，使用者並不認為這是一個廣告，而是一個日常話題分享，並且會積極參與，收穫滿滿的家裝知識，建立起對相關家居產品的品牌認知。換言之，被提及的家居品牌，其品牌影響力也將得到提升。
「優質達人產品背書 KOL 效應影響消費決策」
家居行業達人的准入門檻本身較高，除了家居設計師之外，我們很少能接觸到優質家居達人。每一位優質家居達人都具有【自帶粉絲】屬性，對關注者而言，達人說的話往往是他們決策前的重要參考內容。而一兜糖家居社群之所以能源源不斷地孵化出優質達人，並在三年時間孵化出6萬+高質量博主，絕對離不開產品、運營、技術的實力支援。來自阿里 UC、小米、騰訊科技等網際網路頭部企業的各路精益人才，以及本身擁有南都全媒體運營背景的 CEO——徐紅虎一同組成核心團隊，賦予一兜糖家居與眾不同的網際網路基因和媒體運營思維。
圖片來源：一兜糖家居 APP
平臺內的優質達人大致可分為 家居設計師、家居自媒體、家居發燒友 三類。除了屬性標籤之外，團隊還會以內容型別、擅長領域、人設定位等方面進一步細化達人標籤，為品牌匹配到高精準度的優質達人。而且，在與達人的商業合作過程中，團隊會從選題、產品內容、文案風格等各方面與達人一起創作出符合品牌要求的，並且能滿足平臺使用者需求的優質內容。
圖片來源：一兜糖家居 APP
比如前不久 宜家2018年新品釋出會 ，一兜糖家居團隊為品牌方策劃了一期溫馨的粉絲線下聚會、邀請KOL達人一同探店參觀、全程平臺內直播報道，大大提升了整場釋出會的聲量。
圖片來源：一兜糖家居
實際上，在自媒體 KOL 資源上，家居行業過去一直處於落後的位置。許多家居品牌缺少類似美妝、洗護等快消品牌的精準 KOL 資源，導致許多優質產品都只能依賴通過泛家居生活的渠道來傳播產品。如果在 KOL 選擇層面上無法做到儘可能的精準，那麼產品與粉絲之間就難以建立更好的信任聯結。
除了平臺內的簽約達人以外，一兜糖家居也深入微信、微博、小紅書、知乎等社交媒體平臺，成功簽約1000+家居垂直領域的百萬粉絲級博主。在博主資源到達一定量級後，團隊從9大類家居生活領域著手，對簽約博主進行類別細分，細化每一位達人的能力標籤，從而解決家居品牌方所關心的效率與流量問題，精準有效為品牌深入打造全網口碑。
「釋放設計師價值，為品牌實力圈粉」
圖片來源：一兜糖家居 APP
家居設計師對家居行業有著長期而深度的角色介入，擁有豐富的行業資訊儲備和家裝改造專案經驗。因此充分釋放家居設計師資源的專業品牌產品背書，無疑能夠幫助家居品牌在消費者心裡大大加分。 發展至今，一兜糖家居平臺的註冊家居設計師已達20萬名，其中已釋出精品家居設計案例的已有2萬多人。他們所輸出的家居乾貨、全屋記、樣板房參考案例，早已深入使用者心底。 團隊本身也十分鼓勵設計師創作持續優質的內容，積極幫助設計師與使用者達成訴求共鳴。
不難發現，每一位家居設計師都擁有自身運營的核心使用者圈。他們相互之間繫結著一條堅實的信任關係鏈。依靠這種信任關係，設計師所推崇的家居品牌將會在使用者消費清單裡佔據優勢前列位置。所以，一兜糖主動整合設計師資源，藉助設計師出色的內容能力與使用者關係鏈，為各大家居品牌贏取消費者信任，提升品牌美譽度。
「賦能全國業主群口碑價值最大化」
如何在傳播過程中幫助品牌快速擴散，圈定更大的品牌影響範圍？如何提高優質達人內容的曝光量、轉化率? 一兜糖家居團隊找到了一條精準傳播渠道—— 業主群。 在過去，這樣的渠道往往是不起眼的。但新房業主群有著一批裝修需求明確的目標消費者，挖掘價值非常大。他們同樣會因為缺乏專業家裝知識而艱難摸索決策。基於這一細緻洞察，一兜糖採用了“賦能業主群”和“老客戶做傳播使者”兩種方式打通這一渠道，實現口碑傳播最大化。
為了積累這一渠道資源，一兜糖與房地產開發商合作，對其名下的新樓盤業主群冠名，為業主提供裝修諮詢建議與服務。 通過前前後後的洽談合作，一兜糖家居現已擁有全國1萬+精準業主群。按照現階段平均每個群月300個成員來計算，品牌可獲得300萬+個精準資訊觸點。
當老使用者將資訊分享到業主群裡時，群友還能點選文章內頁標註價格的商品購買連結實現跳轉電商下單，或者摘抄具體門店資訊，直接線下購買。通過這一導流操作，一兜糖家居成功提高了合作企業的獲客精準度，形成營銷閉環。
這樣的成熟有效的口碑營銷模式，結合出色的家居內容生產能力，是一兜糖家居成立以來踏實打磨而成的，而且接受過數百個家居品牌的合作驗證，讓平臺從開始的萬元合作預算增長到百萬級深度口碑運營服務。
不過，口碑營銷的意義不僅如此。
「流量時代逝去口碑價值最高」
圖片來源於網路
近年來，隨著80、90後成為中國消費市場的主力人群后，各行各業的營銷獲客模式也被徹底改變。 面對這群高學歷水準、需求喜好個性化的年輕消費者，任何行業的品牌都無法簡單粗暴地來影響他們。 即便網際網路時代下，品牌方擁有廣闊的資訊分發渠道，但年輕消費者無疑不滿足這種零散、冰冷的文字藝術。由此衍生出一個又一個整合的、垂直細分的內容平臺，搭建在品牌與消費者之間成為溝通決策橋樑，讓品牌與年輕消費者的有效溝通得以發生。
再將視線縮窄到家居行業上，因應主力消費群體年輕化的改變，諸如淘寶、天貓、京東等綜合性電商購物平臺，已經成為傳統大賣場以外，年輕消費者選購家居產品的另一新渠道。以往家居品牌入駐家裝大賣場是為了獲得門店客流量，現今已經發展成為家居電商平臺爭搶線上精準使用者流量的時代。 在流量時代逝去的今天，流量必然是基礎、而質量才是核心，以“一兜糖家居”為代表的家居垂直內容平臺將會是家居品牌未來口碑塑造的重要渠道。