實操覆盤 | 1個運營體系，支撐線上教育的百萬使用者&千萬營收
最近這段時間又有一點點忙。幫助幾個公司操盤了幾波專案。所以這篇文章是我最近的一個實操覆盤。我想通過這篇文章，告訴大家， 如何搭建一個完整的運營體系，來支撐教育類產品（知識付費類產品）的百萬級使用者，以及千萬級營收。
現在知識付費或者教育類的產品可謂正在處於一個紅利期，市場湧入大量的創業公司，當然在很多細分領域也都出現了巨頭。很多創業公司進入這個領域，是因為看到了這塊大蛋糕。但是這塊大蛋糕怎麼吃?相信這篇文章可以幫助到你。
背景
這家企業線上下深耕多年，主要做線下某個領域的教育和實訓營。線下體系的課程在3000元。但是這類線下模式很難規模化擴張，因為你如果要去北京拓展市場，那就需要在北京有教室，有老師，有推廣渠道。
所以，這家企業現在急需做線上轉型。將原本線下3000的課程線上化，因為成本降低，所以，該課程的客單價在1500元。整個課程週期在20天。這家企業想要通過1年半的時間，完成線上累計2萬用戶的訓練營體系課程服務。(具體該企業投入的市場預算，這裡不方便公佈)
目標
因為客單價較高，所以我們用2萬付費使用者進行一個倒推，至少需要80萬左右的使用者。所以，將這個目標進行分解，可以得到2個運營指標：
1. 搭建增長體系，實現線上流量可持續增長;
2. 搭建付費體系，實現高轉化率。
運營體系搭建
通過構建增長體系，內容運營，付費轉化體系來達成目標。
增長體系
增長體系即流量。我將分別分析3種做流量的方法：
第一種是一種不適合教育行業的做法，各位看一下， 引以為戒； 第二種如果廣告投放成本可以通過付費轉化回收， 可以嘗試； 第三種是我給背景中這家教育企業做的方案， 我個人更推薦這個。
具體分析如下：
第一種，傳統的流量：
傳統的流量做法即廣告投放，大致的流程如下：
1. 通過廣點通，今日頭條等投放廣告，在投放的過程中可以通過廣告平臺提供的DMP做到進準投放人群控制;
2. 使用者看到廣告，如果使用者感興趣，則會產生點選;
3. 使用者感興趣點選廣告，如果該廣告是基於點選付費，則每一次的使用者點選，都會產生費用;
4. 使用者點選後，如果感興趣則直接購買課程產品。
這個廣告投放流程其實是一個漏斗，使用者看到廣告、使用者點選廣告、使用者購買。但是這個漏斗除非能夠通過使用者購買付費回收使用者點選的廣告成本。否則，該方式行不通。但是知識付費產品和其他產品不同。你在今日頭條也許會看到賣衣服，買電子產品的資訊流廣告。但是很少看到虛擬產品，例如知識付費的廣告。因為實物和知識這樣的虛擬產品，使用者付費轉化的點是不同的。知識尤其需要老師有信任背書，或者聽過公開課，使用者對該知識覺得確實有價值，才會產生付費。
所以，廣告投放產生課程付費這條路，對於教育行業來說，行不通。
第二種，廣告投放到公眾號關注的流量：
線上教育類產品的成本是很低的。所以，有時候我們往往會看到微信環境內有教育類公眾號在投放廣告。我研究了幾個教育類公眾號，他們的流量獲取方式大致如下：
1. 通過廣點通投放微信廣告，一般可以在公眾號推文底部看到該廣告;
2. 使用者看到廣告，如果感興趣，即點選廣告;
3. 使用者點選廣告，這個時候即產生廣告費成本;
4. 使用者點選後，感興趣即關注公眾號;
5. 我研究了幾個號，該號使用者關注後，直接通過歡迎語的話術即引導使用者進行課程付費。但是並不是往高客單價直接轉化。
這條路是一條被教育類產品驗證可行的玩法。因為課程的收費可以回收廣點通的成本。我分享一個之前研究過的產品，名字叫做“小學語文站”。通過截圖可以看到，通過廣點通投放廣告，將流量引流到公眾號，公眾號的歡迎語是引導使用者學習免費詩詞。免費詩詞雖說是免費，其實就是付費轉化漏斗的最上層。後文詳細分析。
第三種， 裂變流量：
我們已經分享了8期裂變方法論了，談到裂變，不再陌生了。但是裂變要有基礎流量，如果你說你現在的粉絲有30人，你打算裂變，那最終你的裂變結果，總粉絲不會超過50人。
這次，我給這家公司設計的方案，就是使用了這個流量增長方法。還是先看下流程圖：
1. 通過多渠道獲取流量，即我在完整運營體系處標的，基礎流量到增長體系的部分。一般多渠道獲取流量分為兩類：免費渠道和付費渠道。
免費渠道：如果是教育類產品，我覺得知乎不失為一個合適的渠道，當然免費渠道雖然免費，但是速度會慢一些。免費渠道，需要儘量布多一點，不能孤注一擲，只部署一個免費渠道; 付費渠道： 付費渠道就是包含了廣告投放渠道，也包含一些現成的社群流量的購買等等。
2. 多渠道的流量，都需要引流到內容平臺沉澱，一般這裡選擇微信公眾號作為載體;
3. 當用戶進入公眾號後，通過公眾號歡迎語，直接引導使用者參加免費課程，但是如果需要參加免費課程需要分享海報;
4. 使用者分享完成海報，即可開始聽免費課程，而免費課程其實就是教育類產品付費漏斗的最上層;
5. 終端使用者聽了免費課，對該課程感興趣，則直接付費購買。
這種增長的方法，對比前2種，總結一句話就是降低了流量成本。 因為：
其一，在最前端基礎流量部分，該方法選擇了免費渠道和付費渠道結合的方法; 其二，流量進入平臺即直接裂變，從而通過裂變降低了流量成本，並且裂變的獎勵並沒有額外投入預算，而是直接將付費漏斗最上層的免費課程直接拿來用。 內容運營體系
這家企業的方案中，在中後期將引入內容矩陣，包含多個公眾號的矩陣，以及微信體系以外的多內容平臺矩陣。但是處於前期成本考慮，前期只需要運營微信公眾號(服務號)。為了大家的閱讀體驗，我把整體運營體系中，內容運營部分單獨截圖出來，如下圖所示：
可以看到4、5、6三個連線箭頭，我來做一下解釋。
使用者從增長體系中進入了微信公眾號，而微信公眾號從整個運營體系中來看，有2類作用：通過4向付費漏斗的最上層導流;通過6向低客單價課程導流。圍繞這2類作用，我展開做一個分析。
漏斗最上層導流（4）：
首先需要明確一點，使用者的變現路徑是一步一步完成的，向新使用者銷售高客單價的課程往往很難成功。理由很簡單：你不認識我，不瞭解我，我賣你1個9.9的課程，和1個1999的課程，你覺得你可能會為哪個課程買單?
所以通過箭頭4，把公眾號流量導流到漏斗最上層的方法有如下幾種：
1. 通過新使用者的歡迎語，將使用者引導到免費課程中;
2. 在公眾號推文，文末引導使用者加入免費課程;
3. 在公眾號選單處，通過免費學，領福利等按鈕，將使用者引導到免費課程中;
4. 通過公眾號外圍的，個人號、社群、外部渠道等將使用者引導到免費課程中。
這裡還要說明一下，為什麼還存在5這個箭頭，即漏斗最上層導流到公眾號?因為，上面一行文字說了，免費課有可能是通過個人號，社群，外部渠道等進入的。所以，這類流量不能浪費需要導流給公眾號去沉澱。
低客單價導流（6）：
為什麼即要給免費課導流，也要給低客單價課程導流?因為你的內容體系使用者一旦增長到一個量級，則會出現不同等級的使用者，或者說，不同忠誠度的使用者。一般新使用者，即剛剛進入平臺的使用者需要往免費課導流。進入平臺一段時間的使用者，需要向低客單價課程導流。因為最終能夠帶給企業營收的，是漏斗最下層，即高客單價產品。
具體的做法：
在推文，選單中都設定了免費課的入口。而在選單處，還需要設定一個低客單價課的入口。供使用者可以直接進入購買。
付費轉化體系
其實很多時候大家都在談裂變，即流量。很少有人談及付費轉化。 教育行業的付費轉化存在一個標準的成熟的模型。即付費轉化漏斗。
可以看到如下圖所示：左側是背景這家教育公司的付費漏斗，右側是我在方案中幫他們做的付費漏斗。接下來，我做一個詳細的說明：
對於泛行業來說，付費轉化存在一個公式：
付費=信任背書+感性消費
我來解釋下這個公式：
同樣兩件衣服，為何你更傾向於買名牌?除了虛榮心，其實就是信任背書。 為什麼一些大佬的知識星球賣的很貴，你想都不想就可以加入?因為信任背書，大佬IP的本質就是信任背書。 為什麼雙11你頻頻剁手?因為感性消費，營銷中有一堆的方法可以激發人的感性消費。
對於教育行業來說，這個公式的信任背書則需要的更多。因為教育產品看不到，摸不到。付費真的是需要信任。這也是為什麼有一些英語教育產品，上萬的客單價，有一條寫著，幾次課內不滿意，無理由全額退款。因為這是在建立信任背書。來打消不信任支付的顧慮。
而為何會有這樣一個付費漏斗？其實就是一步一步在使用者心中建立信任背書。通過免費課，講課給使用者建立信任背書，然後引導到低客單價課程中，然後繼續建立更多信任背書，往高客單價引導。
對於大的教育品牌來說，左側的漏斗行得通，因為品牌本身就給使用者建立了信用背書。但是對於初創企業來講，一定要通過3層，更甚至4層的漏斗來構建信任背書。每一層的課程都是在給使用者建立信任背書。
課程體系
最後，關於課程體系，我還幫助背景這家企業做了一些事情，可以一起分享出來。現在教育類課程是分為兩類的：普通課程;訓練營課程。
普通課程：即老師講課，使用者聽課學習。這類課程不用集中授課，大家隨到隨學，有的使用者報名早，可能學到第8課了，有的使用者來的晚，今天才學第1課。 訓練營課程： 這類課程，是一個閉環。即使用者聽課，使用者打卡，答疑。這類課程需要集中進行，即，大家統一的時間報名參加，統一時間開營。目前市面上各種訓練營課程都是如此的設計。
結合課程的分類，讓我們重新再來看一下付費漏斗。
免費公開課，授課場景需要根據人數多少進行一個劃分：社群授課、平臺授課
社群授課：
在早期人數不多的情況下，特別適合在社群進行，因為社群本身是付費轉化率較高的一個場景。我們剛剛提到一個付費公式： 付費=信任背書+感性消費
社群剛好符合這個公式：
1. 社群內授課，就是建立信任背書的過程;
2. 社群內的公開課因為是向低客單價做付費轉化，所以，轉化難度並不大;
3. 社群的場景，可以圍繞從眾心理來激發使用者的感性消費。(這其實是社群電商做付費轉化的一個重要的方法，之前操盤的一些社群電商的案例，其實核心的方式都是從眾心理)
社群做漏斗最上層還有幾點需要說明：
1. 需要從內容矩陣中，或者其他外部渠道往社群中導流;
2. 社群內的公開課需要集中進行，即比如說，星期一通過各種渠道為社群做了引流，那麼週三晚上就需要儘早做公開課轉化;
3. 漏斗最上層的公開課，最好只做一次，講課時間越久，轉化率越低。這背後的底層邏輯還是付費公式，時間久了，雖然信任背書也許更強，但是感性消費會降低，因為一次課容易把人集中起來，但是多次課就不容易了。一旦不容易把人集中起來，那麼從眾心理就很難發揮作用，從而導致感性消費降低，從而降低付費轉化;
4. 社群因為有外部渠道流量，所以課程前可以通過下載課件的方式將流量引流到公眾號沉澱;
5. 社群做完一次課程，即停止運營該社群，可以解散，或者置之不理。因為已經轉化的使用者都轉化了，沒有轉化的使用者其實很難再轉化。而社群運營的成本本身較高。
平臺授課：
當公開課的人數較多的時候，社群就不再是一個合適的場景了。舉個例子，如果有一萬人參加公開課，而社群滿群是500人，則需要20個群，20個群本身的管理成本較高。所以，可以選擇荔枝微課等課程平臺將使用者晉中起來進行一次性授課，和社群授課一樣，講一次課，然後直接轉化。
普通課程：
普通課程有說過，不需要集中進行授課。所以可以通過一些小鵝通等工具將課程實現付費話。課程的入口建議是放公眾號選單處，而不是放在推文文末。理由是，推文那裡的使用者是大流量入口，並且推文字身就是付費漏斗最上層的上一層，對於付費使用者來說，得到的知識遠比推文的內容要更優質，更全面，所以，付費使用者也許對於推文的開啟率會降低。那麼，推文往免費公開課做轉化是一條最佳路徑。
訓練營課程：
訓練營課程需要用我們剛剛說的一個閉環來做，即聽課，打卡，答疑(點評)。這個過程本身使用者不僅僅是聽課了，還參與了。就是因為“參與”這個行為，可以讓該類課程客單價較高。它的底層邏輯是：人一旦參與到了某個產品中，他就會認為這個產品更有價值。
訓練營的課程完全是不用出現在免費的內容矩陣之中的。而是通過普通課程往訓練營課程轉化。轉化的邏輯和免費公開課往普通課程轉化的邏輯相同。即：信任背書+感性消費。在普通課程中，使用者已經可以得到一定收穫，隨之信任背書進一步加強。而課程本身再設定一些類似於“預知後事如何，請參加訓練營課程”的內容。則可實現低客單價向高客單價的轉化。
總結
有的時候運營者往往是通過流量思維在做事，但這是錯的，因為運營是一個整體工程，單一的流量思維，會導致後期的付費轉化成為問題。
其實做運營應該是通過一個體系化的思維來做事。
文章以最近操盤的一個案例為例，說明了：
基於金字塔的結構，如何從1個目標產生1個運營體系; 並通過1個運營體系細化出多個子體系：增長體系，內容體系，付費轉化體系，課程體系。從而幫助該企業支撐百萬使用者和千萬營收的長期目標。
文章中涉及到的核心商業內容，和細節均未公佈。但是這些體系和模型希望可以為教育類產品運營者提供一些思路和參考。
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