Instagram新產品負責人回答一切：社交電商到底怎麼做？
圖片來源@視覺中國
文 | 深響，翻譯 | 劉鳳儀，審校 | 劉語珊，原文作者 | Alex Heath、Michelle Castillo
在2018年年末，由於兩位聯合創始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger的倉促離職，Instagram的公司高層管理重新洗牌。
作為調整的一部分，曾經負責Instagram商業產品的Vishal Shah，一位資深Facebook員工，如今晉升為產品負責人。過去幾年，Shah一直尤為關注Instagram的電商專案。近期Instagram推出新產品能力，允許使用者直接在App內部完成購物。
新任產品負責人 Vishal Shah
Shah認為，電商有潛力成為Instagram繼廣告之後的又一大收入支柱。
“貿易在GDP裡的比重比市場營銷要大得多，” Shah告訴記者，“電商在整個市場中的佔比還很小，移動電商佔比更小。因此我認為，要想達到今天我們廣告業務的高度，電商業務還有很長的路要走。但是電商的市場空間非常非常大，這就是為什麼我們對它感到這麼興奮。”
Shah近期在Instagram紐約分部接受了Cheddar兩位記者的採訪。雙方探討了Instagram在電商方面的商業前景、IGTV的現狀、Instagram兩位創始人離職的選擇，以及Facebook關於整合旗下應用通訊功能的爭議性決定，和Instagram的產品發展論等等。
以下是採訪內容，為保證篇幅及準確性略有調整：
Q：我們先來聊聊這周你們宣佈使用者可以直接在Instagram上購物，你能不能談一談，在你們看來Instagram作為一個購物平臺，未來的機會有多大？
機會很大。廣告業務還將是我們的基本業務。很顯然，和購物有關的一切，無論是人們的瀏覽行為還是購買行為，也將有利於我們的廣告業務。我們現在還不允許你把購物內容變成廣告，但這是我們在考慮的方向。總體來說，商機蘊藏在平臺上的生意裡，無論大小，尤其是那些直銷品牌的崛起。
在Instagram上，很多直銷品牌做得風生水起。我們平臺有2500萬商家，其中一半都沒有網站，Instagram是它們唯一的數字平臺。所以他們已經在通過Feed、Story和Direct功能，直接與顧客互動。這樣，他們也能將這個“發現-考慮”的行為機制轉化成真實的購物消費，我覺得這樣有利於商家，有利於使用者，而且相當有利於我們的業務。
Q：你們平臺會從交易中抽成嗎？
商戶端，是的。在應用內結賬的時候我們會抽成。
Q：抽成比例是？
我們現在還不方便透露具體的百分比，這是非公開測試的內容。一旦測試結束，我們會公開具體的比例，但是目前無法透露。
Q：你預測未來Instagram的電商收入會和傳統廣告收入一樣多嗎？回到第一個問題，這個市場的機會究竟有多大？
我覺得非常大。你看整個貿易市場，它構成了我們今天GDP很大的一部分。電商是整個貿易領域很小的一部分，移動電商佔比更小。因此我認為Instagram的電商業務要達到廣告業務的規模，還要一段時間。
但是我們還是很興奮，因為這個市場潛力非常、非常大。隨著電商來到線上，尤其遷徙到移動端，人們買東西變得更加方便了——如果他們有明確想買的東西的話，他們找個平臺，搜尋商品，下單，完事。挑選，看價，簡單明瞭。
而我認為有困難的場景是，你就是單純地想逛逛。這樣的話，你去哪兒花時間看看最新的流行款，看看你喜歡的設計師或品牌，甚至是你不知道的品牌？基本上如果遇到這種情形，你一般都會挑個週末，約上好友去商場裡走走。
Instagram上的角度就是這樣。某些情形下，人們可能想購買確定的產品，但這不是我們的擅長之處，也不是我們最大的機會。我們的商機在於拓寬視野，讓你發現心儀的商品，而不只是有目標地買你想要的東西。
Q：聽你這麼說好像會有一個獨立App，據報道你們的團隊正在開發相應的程式。
是啊，肯定會有人這麼報道。但我們的想法是，如果有10億個人使用Instagram，1.3億人想要購物，那麼他們在當下的首選就是Instagram。如果我們想做成一樁像樣的生意，那麼最好是去人多的地方。
這就是為什麼我們對端內的購物頻道和探索（Explore）加大投入。如果你在Feed和Stories上瀏覽，那麼這種偶然發現的體驗是很棒的。你正在feed上搜索朋友家人，或者感興趣的照片，忽然瞄見了好玩的東西。但如果你就是想要買東西，這個平臺就不適合你。因為你必須不停向下滑動介面，才能找到想買的產品。因此購物頻道被放在探索裡，而購物在個人頁（Profile）——是一個讓特定的商家展示他們商品的空間——這些是我們希望人們可以在有購物心情的時候，可以多花點時間的地方。
Q：我在Instagram上的購物記錄會被廣告公司利用嗎？
會和我們平常使用平臺的方式沒有什麼不同。
Q：因為那點是營銷困境之一，對吧？你是怎麼讓顧客最終為購物車裡的商品付錢呢？你們似乎正在縮小使用者意圖和最終購買行為之間的鴻溝。
對，可以說這是兩件事情。我想把它分成兩個階段。一個是強調人們可能感興趣的東西，發出訊號。另一個是在使用者購買行為和其原因之間形成閉環。因此當我們釋出商戶的小工具時，我們會為每一條內容提供消費者洞察，讓人們知道，“好的，不僅僅是有多少人看到或點贊這條內容”，而是有多少人點選了網站，傳送了資訊，有多少人實際上驅動了下游價值的實現？這些和我們要做的購物平臺完全相同，“好的，這條內容能帶來消費轉化，這條內容是比其他內容都有成效的”。這樣你就能真的在內容和商業價值之間建立上聯絡。
Q：你的好多點子聽起來都和Pinterest很相似，但是你在傳送訊息、使用者意圖和其他功能上花樣更多。你認為他們是你在這個領域的主要競爭對手嗎？
我認為，如果你考慮的是專門“隨著心情購物“的型別的話，有些公司確實做得很好。但是我覺得我們的產品和他們有本質的區別，那就是在Instagram上，你會得到一個感興趣商品的直接圖片——讓你可以選擇關注。當你從商家那裡看到商品時，你想看的不是像個商品的東西，你想看的就是那個明確的商品。因此，你能在內容裡看到那個為你標記出來的特定商品，並且能直接購買，這一點非常重要。
對於另一種情形，“向我展示像這個產品一樣的產品，或者不同價位不同品牌的產品”。我認為這也很有價值，但不是我們追求的。我們的宗旨是以品牌為中心和導向，也尊重人們追捧品牌的事實。因此我覺得這兩種營銷模式很相似，但有不同的應用場景。
Q：比如說，我總能看到Away箱包的廣告，於是就去買了一個。但是，如果Away購買了廣告，你就不會讓我看到——至少就目前而言——其他品牌類似的商品？
首先，他們可以決定從哪個維度向你傳送廣告。從自然消費的角度來說，我們會表示，“好吧，這是個產品圖片，如果上面有產品標註，那標記的資訊一定就是那個產品”。一旦你進入產品詳情介面，如果你想退出來，再看看別的產品也可以。但這並不是說，你開啟一張照片然後說，“給我看在這張圖裡沒有被標記的產品”，然後你可以通過機器視覺技術來識別這些產品。目前我們認為，保持對產品的專注度還是很重要。
Q：那麼支付層呢？Instagram正和PayPal聯手，支援主要的信用卡。Facebook會推出自己的支付層嗎？成為他們自己的Stripe 或者PayPal。
我們實際上依賴著Facebook支付。Facebook支付才是實際上在使用PayPal的能力進行支付業務的那個主體。但是所有的支付方式，以及發生的一切交易都是通過Facebook支付完成的。
Q：我想了解一下Instagram的產品整體規劃。去年年底你晉升為產品總負責人。在此之前，你主要負責商業產品，在Instagram電商業務方面也比較資深。你過去的經歷對你現在的新職務有什麼影響？你怎樣看待非商業產品和商業產品，怎樣將兩者結合？
我覺得這是個很有趣的問題，主要是看Instagram未來產品發展的規劃思路。即使我之前做的是廣告產品，後來涉足其他商業產品，這些和今天產品的使用者側也並不是分開的。
我們的產品團隊就是一支完整的產品團隊。我們不是說有一支獨立的商業產品團隊，然後和其他的使用者側產品團隊完全分開。對我們來說，就只有一個產品組織。有些公司的經營模式是廣告團隊和使用者側團隊分離，但我們不打算這樣做。
原因是，這樣終端使用者可以在Instagram上獲得完整統一的體驗。因此雖然我之前的工作主要是廣告和商業產品，但是我在這兒工作已經四年了，經歷了很多像Stories這類新版式的決策。正是我的團隊之前去掉了Feed中圖片的方形要求，因為有20%使用者上傳的圖片不是方形的。這告訴我們，這個方形限制並不是會令使用者激動的產品特性。觀察使用者的行為訊號和對平臺的反饋，並利用這些資訊做出決策和調整，是我們已經整體做了很長一段時間的事情了。我也已經在這樣的C端產品氛圍內工作了好一段時間了。
第二點是，隨著我們業務的增長和擴容，明確Instagram的產品價值變得越來重要，以及看我們的決策是否能持續反映這些價值。所以第三點就是使用者至上，我們的每一個決策都必須紮根於我們所能描述的，使用者真實遇到的問題。
我們推行Clayton Christensen設計的工作框架。人們為完成特定工作而選擇一款產品，而你的產品可能會用於完成不同的工作。但是，你必須對你這個產品到底是為什麼需求建立非常清楚，這樣你才能完成它。2010年，Feed就是最早Instagram被開發出來的目的。隨後，由於Feed中開始出現使用者為了模仿更專業的PGC使用者而產生的壓力，也隨著圖片數量的增長，Feed上的內容從“你人生中的一刻”，演變成只呈現“你的光輝時刻”。
目前這些光輝時刻之間的日常如何被記錄的問題，並沒有真正地被Instagram解決。我們可以嘗試修改Feed以滿足這部分需求，但也許它對於高光時刻的記錄來說，確實是相當不錯的產品功能。那我們就需要為日常時刻創造一個新空間。所以這個框架就適用於像Live [video]或者Direct之類的東西，比如說把購物的訴求放進來。因此，就我們如何繼續構建這個產品而言，這是非常一致的。這裡的一個關鍵價值觀就是以人為本。
第二點相當重要，那就是簡潔。這回歸到一個概念，就是將所有功能點當成一個整體來考慮，將所有使用者當成一個人考慮。即使這些年來，我們為Instagram增添了很多複雜的產品和功能，你可以在Instagram上做的事情多了很多，但我們仍然相信這款App是相對簡潔的。因為我們崇尚簡潔。所以當釋出新功能時，我們要考慮的不只是這個功能本身，更要考慮Instagram的整體結構。
如果我們釋出Stories功能，那麼在主頁、個人頁、搜尋板塊它分別該是什麼樣的？同樣，當我們推出購物功能時，它的標註、產品細節該長成什麼樣？它的結賬功能怎麼融合進通知？這些問題就是為什麼我們有時候需要更多時間才能將產品推向市場。因為我們對每一個細節都非常慎重。
第二點是我們儘量不發表不必要的新設計。因此，我們的決策可能對任何一個單獨的功能點來說不是最理想的，但對於Instagram——整個系統——來說是正確的。
第三點就是設計。有時候人們說Instagram的設計很精良。我並不喜歡這個說法，好像Instagram是為了凸顯設計感而設計似的。我們做的更多的是，哪怕再細枝末節的東西，哪怕是最小可行產品（Minimum Viable Product）對我們來說，也要足夠完整。它要有恰當的動畫，要給人感覺我們已經考慮了所有因素。而這種程度的對細節的關注，也同樣導致我們需要更多時間才能將產品推向市場。
我花在討論這三個價值取向上的時間有點多，因為隨著我們的增長，團隊開始在區域進行本土化優化是很自然的，對吧？這是團隊成長的自然動力。因此，我們必須在傳遞價值、從整體角度看待Instagram上進行足夠多的指引，以確保每個工程師、每個設計師都首先考慮Instagram的整體，然後才是他們產品所在的區域，最後如果有的話，才是考慮他們自己的需求。
Q：IGTV發展得怎麼樣了？
我覺得很不錯，從一個新的媒介形式的角度來看的話。我們曾看到人們用同樣的方法學會使用Stories，尤其是那些商家和創意人員都在想方設法利用這個豎版的形態。
長視訊很難經營，要花很多時間和精力。先前很多人都認為橫向視訊形態比較有前景，然後裁剪視訊的尺寸，讓它符合展示形式。並不是這樣的，你真的需要用豎屏的方式進行拍攝，以豎屏的方式思考。
但是我覺得，有時候限制也會激發出更多創造力。我覺得橫向視訊適合對於我們看這個世界來說是不錯的形式，而豎版視訊更適合個人和vlog形式的內容。在這方面，我認為IGTV表現得不錯。
同時，我們也看到有不少內容的表現不錯。無論是藝術家、舞者還是廚師，或者其他方向。我是一個汽車迷，我關注了很多F1車手。F1協會考慮如何最大限度地利用豎版視訊。如果你從車的角度考慮問題，橫向視訊更合理。但是從司機的視角，看他們坐在車裡時所看到的，豎版就合理了。他們正在嘗試將GoPro轉90度來拍攝，並弄清楚如何拍攝豎版方向。 所以看到人們在做的各種試驗真的很有趣。
同時，我們並不是坐在旁邊不幹事的，我們是真正的參與到產品的演進中的。用之前提到的工作結構法，考慮為什麼人們會開啟Instagram：如果你開啟Instagram，想要瀏覽Feed或Stories板塊，唯一能看到IGTV內容的地方是位於頂部的橫幅。如果你開啟Instagram是想看視訊，那就很好。但如果你不知道哪兒的內容是什麼，我們就很難將這些內容展示給你。
所以，最近我們開始做的是在Explore頻道做了一些對IGTV內容的融合。我們在IGTV最主要的點，就是要向用戶展示他們最關心的創作者的內容。現在你是在主頁消費這些人的內容。因此，將IGTV和主頁的內容相融合，主要是讓你知道在我們的內容生態裡，都有些什麼樣的內容，我覺得這對我們的增長而言，會是一個有幫助的領域。
Q：所以IGTV並不需要作為一個獨立的App而成功？
我認為，長期的成功是，人們開啟Instagram是為了看IGTV。 因此，在這個領域裡，成功並不是泛泛地將功能融合進生態中，而關鍵的是它怎麼實現價值。但你需要讓人們知道這些內容在那兒，才能開啟這個生態。所以，如何開始和如何提量非常重要。我確實認為長遠的成功是人們就是為了IGTV而來，這意味著你需要內容，需要人們在這兒創作，這樣人們才會來。
Q：我從媒體公司聽到了些關於豎版視訊的說法：如果人們拍的是橫板視訊，只要剪下一下就能上傳到YouTube上了。但是IGTV的視訊方向是豎版的。你怎樣說服人們額外為Instagram這樣一個特殊場景而投入？
我確實認為這裡有兩點是很值得我們激動的。先不提IGTV。當人們遷徙向移動端，或是轉向Stories裡面的豎版短視訊，只是剪輯一下其他地方的視訊，就希望在其他地方有好的效果，並不是一個最優的方案。所以我覺得在這種情況下，專門拍些新的視訊會更好。
但確實就IGTV來說，確保人們會考慮他們要上傳到這裡的內容是非常重要的，而不是僅僅是從別的地方搬運視訊。這一點對我們很重要。我不指望沒人看，人們也會在這裡生產內容。所以我覺得生態的發展非常重要。要是IGTV沒有增長，我還跑去和媒體公司或創作者說，“在IGTV持續投入吧”，這樣很奇怪。所以我們要做的就是保持產品的增長和使用者規模的擴大，保證有人消費這些視訊。這樣人們才有動力去拍攝新的作品。
Q：最近，馬克·扎克伯格發部落格稱Facebook將從公開發文向私人的即時通訊轉型。顯然，Instagram已經有了Stories，但是這次轉型將怎樣影響Instagram的產品決策？你觀察到什麼變化了嗎？
我認為我們討論私人通訊不是一天兩天了。這也是我們在Direct上投入了更多資源的原因。私人通訊是人們交流的重要方式。
如果你觀察最先用手機上網的那批人，他們或者是美國的青少年，或是東南亞二十出頭的年輕人——他們花了很多時間發訊息。因為這是很自然的交流方式，Instagram也要向此方向靠攏。
所以我們關注私人溝通有一段時間了。我們正在考慮兩件非常有趣的事情。一件我們最近討論的比較多的，是有關加密和隱私，與安全之間的關係，以及這裡可能存在的一些權衡。另一個是互通性。以及，能夠聯絡到不在你所使用的主要社交網路上的聯絡人，到底意味著什麼。
我在Messenger、工作對話、WhatsApp和Direct上有同樣的一群朋友。在Instagram上，通常是基於端內內容或Story之類的對話。我和遠在印度的家人都用WhatsApp聊天，和工作上認識的人就主要用Messenger。舉例來說，兩週前我的妻子回印度幫她妹妹操辦婚禮，我們的聊天就從在iMessage或Direct上為主，轉到了WhatsApp為主。這也沒什麼，因為我手機裡裝了所有的App，但我確實也為了選擇要用哪個應用跟我的妻子溝通有點犯暈。
對於簡訊互通性，最重要的點就是，你可以隨時隨地聯絡到你想聯絡的人。那麼，是否應該讓人們能夠跨不同的社交網路進行溝通呢？
我說的可能不如Mark之前寫的那麼清晰。這更多是一個選擇。作為使用者你會說，“我希望別人可以跨不同的平臺都能聯絡到我”，那麼希望這樣的可以讓你的生活更輕鬆，也可以讓想聯絡你的人更輕鬆。但如果你在Instagram和Facebook上有不同的賬號身份的話，我們也不會要求你將它們合併成一個。你應用有權選擇一個你打通哪些賬號。
Q：聽你的描述，這個事情好像沒那麼有爭議了。但是最近的很多變化，最後帶來了高層離職的結果，比如說Instagram的聯合創始人Chris Daniels和Chris Cox。所以顯然，這還是說明，你們所朝向的這個新方向，是有爭議的。
是的。
Q：你感受到了嗎？為什麼這會造成團隊之間緊張的氛圍？
其實，我認為每個離職背後的原因和邏輯都多少有所不同。 Kevin [Systrom] 和 Mike [Krieger]已經在Instagram工作六年了。很多人都在說，“收購之後還有人能堅持這麼久，簡直太驚人了。”
確實，別說六年了，今天的Instagram經營起來和四年前都完全不一樣了。這是一門生意。如今我們的使用者有十億人。現在我們的每個選擇都會帶來影響都大得多了。這裡有制度的考量。也有政治的考量。
這些都是好事。當產品做大做強的時候，這種事情肯定會發生。但是，這意味著我們每天都要做出不同的改變。小公司的經營決策已經不適用了，轉變速度要快得多。因此，即便我們是一個獨立的公司，從未被Facebook收購，現在每天的經營模式還是會不同的。我認為大家都忽略了這一點。
對於創始人來說，能堅守在公司的不同階段，甚至是收購後，是非常不容易的。馬克·扎克伯格很難得，亞馬遜的 Jeff Bezos也很難得。所以我覺得Kevin和Mike所做的是一些很個人的選擇。
你看Chris Cox，他已經在Facebook工作13年多了，經歷了公司一系列的重大轉變。
關於關注隱私的問題上——馬克曾用客廳和小鎮廣場來打比方——這是一整套全新的產品挑戰與機遇，包括我們之前所討論的互通性。還包括我之前所提到的安全性與隱私之間的權衡。對長遠未來，以及我們所正在建設的新方向、新事物的投入。而13年了，Chris實際上已經針對這個問題考慮了一段時間了。如果你想要繼續對這些事情投入幾年，很好。但如果你不打算這麼做，那或許是他已經想明白了。
Q：能解釋一下關於合併Facebook旗下App的決定嗎？
嗯，這並不是合併，而是讓這些App互通。你仍然可以使用不同的App。如果你想用Instagram傳送視訊資訊，很好。或者你覺得WhatsApp的簡訊功能更強大，也可以。關鍵是在另一端的人不需要去考慮：“如果我想聯絡這個人，我只能通過這個App聯絡他，因為他不在其他產品上。”所以事情的關鍵在於讓各個App通用，而不是將它們合併。
Q：所以說WhatsApp裡要新增Instagram的收件箱了？這還挺麻煩的。
是的，不僅外觀設計很麻煩，操作設計也很麻煩。有一堆異常和特例需要思考。我認為這是另一種泛化運營的方法，就是在我們已經對如何操作、如何執行、測試如何進行有具體的細節之前進行討論。我們還在試著搞清楚這一切。
Q：我認為這一代有潛力成為有價值使用者的年輕人，還在使用Snapchat。你將怎樣將他們吸引到Instagram？兩個產品現在在很多方案非常相似。
回到先前的工作結構法上，我認為Instagram幫人們滿足了很多使用需求。我們能做的就是知道我們都解決了哪些需求，並持續優化解決的路徑。
我覺得我們並沒有特意要去成為一個私人通訊應用。因為如果我們這樣做，登陸的時候讓你進入的不是你的收件箱，而是讓你進入主頁選項卡就不是什麼好的選擇，那麼你就不得不再劃到收件箱，那在你進入主要通訊體驗之前，就有了大量損耗。在Stories裡，我們的想法是：讓我們想想，對那些尚未使用Stories的人們來說，我們能產生什麼價值。這是他們的社交網路。這是他們想要看到其他人生活動態的地方。這就是我們給Stories設定的最初的戰略。
然而隨後我們就思考：能不能向Stories中加入一些特別的元素，讓人們更充分地表達和分享情感，比如投票、emoji，甚至是打字工具。這也會是你在通訊功能上，將看到的Instagram現在的發展方向。
功能性當然很重要。我們還在互通性的問題上強調觸達和便捷。但是我想如果要讓一個偏好於某個通訊app的人改用Instagram，那你一定要比那個產品好用十倍才行。或者你的產品能提供更廣的觸達、更方便，也更能聯絡到你想要聯絡的人。我覺得這樣的社交網路才有足夠的吸引力。因此，如果你所有的朋友都在一個平臺上，那你很可能也會選擇它來和朋友通訊。這很自然。這也是我們覺得互通性有意思的原因之一，即它一定程度上是將你所有孤立的社交網路連線在一起，然後說，“嘿，他們都可以互通有無。”所以，實際上，這樣的做法會讓你更容易觸達到你想要觸達的人。
Q：很多人，尤其是華爾街，認為Instagram是Facebook未來的增長引擎。你的團隊內部有感受到壓力嗎？你有需要成為下一個Facebook的壓力嗎？
說我們沒有考慮過我們為使用者、為商家和為公司創造的價值，那是說謊。但我認為目前為止能為我們提供幫助的主要有幾個方面：忠於先前提到的價值觀，這是我們設計產品的根本。另一點就是，在很多事情上，我們並不是第一個吃螃蟹的人，對吧？我們可以借鑑先前其他平臺的經歷，無論是Facebook的或是其他公司的。然後參考他們說：“我們也要做相同的決策嗎？我們沒有其他的想法嗎？”
一個很好的例子就是Instagram上的Feed已經很多年沒有改變了。往Feed中新增新的功能很容易，比如說轉發內容到Feed流裡，或者向Feed中新增非關注內容，來增加使用者可以看到的內容庫存。然而這樣做是有代價的。代價就是難以控制。當轉發功能不存在的時候，病毒式的傳播更少。這意味你在Feed中看到的內容是別人專門展現在這裡，而不是別人的轉發進去的。我們可以將產品向另一個方向設計，但我們首先要清楚可能發生的後果和代價。
因此我們對將要保留的部分非常謹慎，因為：A）我們希望保持產品的簡潔，B ）因為我們知道長遠看來，控制和舒適的理念更加重要。也因此我們能做不同於前人的產品決定。
所以我想這一點也是我們作為Facebook旗下產品的優勢之一。我們有基礎建設優勢，比如先前提到的廣告線，也比如說先行者經驗的價值，讓我們可以問自己，“我們想要Instagram朝向這個方向發展嗎？又或者我們是否會基於不同的原因，做出略有不同的選擇？”