以前的互動方式不夠用了，全家德克士新營銷負責人：消費者需要新方式
傳統餐飲品牌與網際網路的相互滲透，渠道不斷融合，營銷也進入新階段。
一個趨勢是，互聯時代的IP營銷正從文案策劃轉向技術合作，雙方通過會員資料的打通來尋找不同渠道觸達使用者的最佳場景。
傳統餐飲品牌與網際網路企業之間的新營銷合作基本都經歷了類似的流程：通過對後臺消費資料的梳理，對關注的會員群體劃分等級，並依據不同會員的消費模式和習慣，分時間節點提供有針對性的服務以及專享折扣。
2018年5月，星巴克與天貓小黑盒合作推出限量版的個性化定製的星享卡，這種定製星享卡將僅在線上銷售，是星巴克打通營銷渠道的重要舉措，通過這種方式，星巴克可以蒐集品牌線上消費者的畫像，精準推送產品和服務。近期，全家和騰訊手遊IP《絕地求生·刺激戰場合作》將展開為期一個月的合作。雙方將通過對接會員資料來分析不同渠道消費者的行為模式，以此找到可能觸發其與品牌進行互動的場景。
事實上，線上和線下、不同的行業都在做同一件事情：提升使用者和品牌互動的頻次。各個渠道的 品牌希望通過這種方式增強會員與品牌和會員之間的互動，實現使用者拉新並提高老客留存率。
IP營銷有新的方法論
行業變化很快：“以前只是快餐對打，現在是各界都開始搶奪使用者了，不是你熟悉的行業裡的人，甚至是遊戲公司。”這是全家、德克士新營銷負責人王意文網際網路時代最大的感悟。
眼花繚亂的營銷方式層出不窮，喜茶、網易嚴選的場景營銷套路滿滿，消費者開始對傳統的方式免疫。對傳統餐飲品牌而言，從前或許通過積分和優惠券就能吸引使用者互動，但現在可能需要和吃雞遊戲這類的遊戲IP結合才能引起消費者的注意。
注意力經濟盛行，使用者時間寶貴。跨界競爭越來越激烈。這令老品牌倍感壓力的同時也看到新的機會：“反過來想它們也可以幫你一起互補引流。”王意文表示。
在IP新營銷合作中，最重要的一步是啟用會員制 。
要做到這件事情，需要思考清楚一個問題：品牌和消費者發生的觸點是什麼？以便利店業態為例，王意文認為，不能只用便利店的軌跡看消費者，需要跳出去看，延伸到跨界融合中。
和消費者有觸點才能產生能夠用來營銷的產品，新營銷則是通過技術和資料，從C端客戶先走起來，在回到場景本身，當然，品牌等B端也會兼顧。
這是與從前營銷完全不同的思路。傳統營銷首要的是做marketing。在這個環節中也需要做消費者調查，但往往是滯後的：先有消費行為，再來決定營銷策略。實際上還是以品牌端為主的邏輯。
通過會員資料，從C端客戶先走起來後，品牌可以預測消費者的行為邏輯，在消費者做出決策前制定好適合的場景。這也是會員資料對品牌而言相當於護城河的重要原因。多年來積累的使用者行為經過沉澱後，能成為預測未來行動的重要指標。
動渠道很困難但必要
儘管全家、星巴克等傳統餐飲品牌在營銷上已經邁出一大步，但需要解決的問題依然很多。首當其衝的是技術難題，畢竟後臺資料和技術非常複雜，習慣於傳統營銷方式的全家要完全適應並不容易。
品牌雙方在營銷上的合作要推動場景整合，需要技術端的結合，起碼保證在活動月內需要打通。
王意文透露“每個公司的IT系統都不太一樣，兩個公司要打通是是很難，9月這次的一個任務後資料打通就用了3個月。”
如何理解資料也是個問題。“有的時候並不是光看累計會員數，而是沉澱的使用者”，“在這三個月裡面，我們也做了一些資料研究：‘消費者是誰、怎麼來的、為什麼來、三方的互動部分？’”
在理解資料上，老品牌時出現偏差。比如曾和全家合作過的愛奇藝近期製造除了一部爆款作品《延禧攻略》。事實上，吃炸雞與煲劇也有著很大的關聯度，是做營銷的好素材。但全家最終錯過了這部爆款。“有點可惜”，王意文表示。
深諳網友腦洞的網際網路品牌也不能倖免。世界盃期間，馬蜂窩、優信二手車和知乎的洗腦廣告都讓球迷們煩不勝煩，遭到網友diss。
此外，不同品牌想要在渠道上結合也不易。一般來說，線上線下品牌雙方都有自建平臺，如何在不同的渠道尋找共同的觸點來進行營銷很難。“怎麼把線上的IP帶到線下是個問題。”王意文說。
另一個難題是，渠道變化後，產品結構也需要調整。“動線下門店的商品包裝是非常大的一個工程。”王意文表示，“全家放出兩個主要的商品和絕地求生打通，近兩年來主打商品湃客咖啡（包裝也改變了有四款新的杯套設計，和遊戲場景的勳章概念是吻合的）、新的商品系列哈燒桶，是今年銷售成長最快的品類之一，而且和吃雞使用者重疊度高，男生多。”
“之前的互動方式不夠用了，新營銷是找和消費者之間的新的互動方式。界限已經模糊，新營銷幫助新零售跨出行業界限，比如餐飲行業。”王意文還談及了新營銷和新零售之間的關係：“新營銷主要是會員觸達的問題，而新零售是業態的改變。新營銷可以幫助新零售。消費者變化太快了，上個月可以用的方法，現在可能不能用了。”