在縣域市場，戴森們半年漲了1.5倍 | 一文看清中國消費新趨勢
（圖片來源：全景視覺）
付一夫 石磊/文 影院的燈落下後，你很難看到周圍的人在幹什麼，就像我們身處的消費場。改革開放至今，與國民經濟和民眾收入水平飛速發展相伴的，是國人消費規模的擴張與消費結構的優化。由於不同人群和地域的消費升級步伐並不一致，因此在輿論眼中，當前消費市場呈現出“消費分級”的態勢。
事實上，消費水平、消費偏好的差異古已有之。縱觀歷史，嶄新消費習慣的誕生，往往伴隨城市與人口的結構性變化、消費需求的代際級變化、消費文化的建立和技術進步。
在電商快速普及、零售業發生巨大變革的當下中國，人群與人群、地域和地域之間的消費習慣，已顯現出非常細碎化的趨勢。這對中國零售和電商企業的資料洞察和精細運營能力來說，將是巨大的考驗。
注重資料探勘能力建設和前瞻佈局，能清楚洞察使用者偏好，並創造場景讓使用者購買商品和服務的企業，前景將更加廣闊。
“能騎車就不打車”的消費憂慮
當下中國的消費領域，一個無法迴避的現實是人群與人群、地域和地域之間的消費能力和習慣存在差異。
五星酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領先全球、奢侈品消費額佔比位居全球第二……這種情景發生在中國；能在家做飯絕不去下館子、能騎自行車儘量不打車、能吃重慶小面就別吃義大利麵……也發生在中國。
究其原因，主要是收入差距擴大、高品質商品和服務業有效供給相對不足、居民槓桿率居高不下等。
通過蘇寧金融研究院2018年底釋出的《中國居民消費升級指數報告2018》可以看到，經濟發達地區的居民已經出現較為明顯的個性化、多樣化與體驗式消費，並越來越多地將錢花在醫療保健、教育文化、娛樂休閒等滿足精神需求的服務型消費中。
經濟發展相對落後的地區，居民消費還停留在食品與耐用消費品為主的實物型消費階段，服務型消費意識還不夠強。
在《中國居民消費升級指數報告2018》的“實物類消費升級指標”中，上海、北京、江蘇、浙江、天津排在前五位。而在“服務類消費升級指標”方面，廣東、江蘇、北京、浙江則位居前四，上海掉到了第五位，天津位列第八。得益於“網際網路普及率”和“國內旅行社組織遊人次”等指標排名的提升，海南的服務類消費升級指數有所上升。
巨集觀資料給答案：消費升級進行中
地域之間的這種消費差異或“分級”，恰好印證了我國居民消費還有極大的潛力可挖。從一系列巨集觀資料來看，從改革開放起始就啟動的消費升級，還在進行當中。
1978年，中國的人均GDP為223.84美元，2018年，這個數字已經增長到了9765美元，年均增速高達9.9%。中國自2010年人均GDP邁過4000美元，正式躋身國際認定的中等收入國家行列後，便一直保持著旺盛的增長勢頭。2018年的9765美元，距離跨越國民經濟“中等收入陷阱”的上限12000美元已經比較接近。
從人均可支配收入來看，1978年，中國城鎮居民與農村居民人均可支配收入分別僅為343.4元和133.6元。到了2018年，二者各自上漲至39251元和14617元，分別是1978年的114.3倍和109.4倍。收入的不斷增加，直接帶來了國人生活水平的顯著提升與消費結構的優化升級，直接佐證便是恩格爾係數從1978年的超過60%，降到2018年的28.4%。
與之相對應的，是我國居民基本實現從溫飽到小康的轉變，在消費上也有了更多元的選擇。
以城鄉居民耐用消費品的變化為例。國家統計局的資料顯示，1985到2017年，我國城鎮每百戶家庭擁有的彩電、電冰箱與洗衣機分別由17.2臺、6.58臺和48.29臺增至123.8臺、98臺和95.7臺。農村每百戶擁有的數量也分別由1985年的不足2臺，分別增至2018年的120臺、91.7臺和86.3臺。
一系列消費熱點的變遷，也能反映出國人生活品質的提升。1987年，中國BP機使用者數只有3.09萬，2000年時膨脹到了驚人的4884.3萬。
2000年之後，隨著手機的普及，BP機使用者急劇下降，到2005年時只剩下97.1萬，尋呼臺紛紛關閉。與之相對應的，是手機擁有量的爆發式增長，2000年中國城鎮居民平均每百戶擁有手機19.5部，2016年這個數字就增長到了231.4部。
與此同時，國人在居住、交通通訊、文化教育、醫療保健等領域的消費品質，均呈現出頗為明顯的升級優化態勢。除此之外，消費方式的演變廣義上也屬於消費升級的範疇。
如今消費者購物，既可以選擇線上購買也可以到店體驗，而且手機掃碼甚至“刷臉”，都成了頗為時髦的支付方式。
被忽略的資料：小鎮青年甩掉價效比標籤
事實上，不管移動支付還是刷臉支付，其背後都是網際網路在中國的全面普及和落地。當前，重構人、貨、場，融合線上線下打造全場景已是中國零售業的共識。整個2018年，中國零售乃至網際網路端最熱門的話題之一，就是下沉市場的拼購爆發。
輿論普遍認為，由於相對較低的收入水平，價格是下沉市場居民最為看重的因素，高性價比商品是撬開這個市場的關鍵。
的確，讓原本零消費的農村老人花錢購物，從某種程度上來說就是該群體的消費升級，但通過大資料洞察可以發現，廣闊的縣鎮市場同樣蘊含著強烈的購物慾和消費升級需求。
2017年雙十一，在蘇寧易購平臺購物的消費者，來自北上廣深和其他省會城市的比例為34.5%，其他三四線城市為65.5%。到了2018年雙十一，來自北上廣深和其他一二線城市的消費比例下降到29.4%，三四線城市消費者的比例上升到70.6%。2018年，全國有超過4600家蘇寧零售雲縣鎮店，覆蓋超過1500個區縣和3100個鄉鎮，將超過761萬件品質家電、3C類產品帶到縣鎮和農村的消費者家中。
蘇寧大資料顯示：2018年的縣鎮市場，10公升以上洗衣機的銷售同比提升201%，對開門和三門冰箱分別以37.56%、29.10%的佔有率優於雙門冰箱；電動牙刷、洗碗機、掃地機器人在下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%、313%；戴森系列產品下半年銷售比上半年提升152.32%，電子美容儀和空氣淨化器銷售分別提升129.7%、206.9%。
此外，“侯鳥族”的出現，也讓區域消費特點出現了明顯變化。今年春節期間，蘇寧易購訂單增長最快的城市依次為銀川、西寧、太原、南寧、蘭州、包頭、廊坊等，這些多都是傳統印象中收入不是很高的勞動力輸出城市，但人們歸鄉之後消費能力很強。
與之相對應的是，春節期間蘇寧拼購訂單最多的城市依次為南京、北京、上海、瀋陽、廣州、天津、重慶、成都等，這些傳統的一二線城市市民，反而更注重價效比。
顯然，“價效比”和“不差錢”這樣的單個標籤，已無法準確描述小鎮青年和城市白領這樣的龐大群體。
中國品牌的考驗：洞察細碎化的消費時代
當前，使用者消費習慣的細碎化，對中國零售和電商企業的資料洞察和精細運營能力來說，是考驗也是機遇。
首先，從商品、服務延伸到內容、知識、娛樂、健康，使用者需求的多樣性與個性化帶來了行業增長的空間。從行業的資料也能夠看出，當前使用者對付費會員模式的接受程度也越來越高，關鍵是如何去激發和匹配使用者的新需求。
其次，技術創新與服務匹配進一步激發了使用者需求，5G和人工智慧時代，消費入口將無限展開，形成了人和商品、商品和商品之間新的互聯。在“萬物皆入口”的時代，商品與服務的需求能夠被以更貼近生活的方式去滿足，不再都是“有準備”的消費，市場的空間無疑將被極速放大。
總的來看，雖然機會很多，但這已經不是隻靠一技之長就能快速獲取市場的時代。
對於中國品牌來說，注重能力建設、前瞻佈局的企業前景將更加廣闊。
從C端看，創造客戶與留住客戶依舊是零售玩家們要深耕的領域。隨著移動網際網路紅利褪去，邊際獲客成本越來越高，企業需要進一步利用大資料探勘等手段，深入進行消費者畫像，提供更加優質的商品服務與高效炫酷的購物體驗，不斷提升使用者粘性。
蘇寧認為，會員使用者運營不應只侷限於線上，而是要進一步下沉到社群。未來，發展會員、組織會員、服務會員、互惠會員就是主打社群的蘇寧小店成功的關鍵。
會員如此，業態亦然。網際網路時代下的店面，不再是商品銷售的唯一場所，而是不同場景下的流量入口，是消費者生活方式、行為方式自然衍生的場景流量，也是最穩定、最有轉化價值的流量。因此，蘇寧2019年大力構建線上線下、到店到手的全場景全品類零售業態，將開店目標定為15000家，為使用者提供更豐富的數字化、場景化購物體驗。
在這個消費習慣日益細碎化、朋友同事間可能都不清楚彼此購物喜好的時代，能清楚洞察使用者偏好，並創造場景讓使用者購買商品和服務的企業，一定會成功。