大敗局：從1年賣出10億杯到鉅虧5000萬，香飄飄如何被定位定死的？
世界唯一不變的就是變化本身，任何行業都不能固守曾經的輝煌，只有不斷地創新，跟上時代的變化，才能立於不敗之地。
文|政軍 來源 l 商界洞察
這時我們再看香飄飄的定位理論，不是香飄飄不夠努力，它已經做到行業第一了，很厲害了，只是時代忽然變了，它“杯裝奶茶開創者”的定位再也找不到受眾了。
從杯子繞地球一圈，到兩圈，再到繞地球三圈，
香飄飄戰勝優樂美，打敗所有對手，沒想到卻輸掉了未來。
01
半年鉅虧5000萬，市值遭腰斬
香飄飄絕對是今年的“坑爹股”。
截止到10月18日收盤，香飄飄股價僅剩13.36元，今年累計跌幅高達一半，市值慘遭腰斬，無數股民虧得底褲都不剩。
前段時間，香飄飄釋出財報，2018年上半年利潤呈斷崖式下滑，淨利同比下降79%，半年鉅虧5458萬元。
自從2005年成立以來，香飄飄連續多年登上國內銷量冠軍，締造了很多令人印象深刻的廣告詞，比如“一年賣出10億杯，杯子可繞地球3圈”。
2012年，它單憑一杯奶茶銷售額就突破了24億。
2017年11月，香飄飄衝刺IPO成功，成為“中國奶茶第一股”，市值一度逼近140億。
為什麼這個行業的龍頭老大忽然就不行了？
02
成也定位，敗也定位
香飄飄的起飛與墜落可以說是成也定位，敗也定位。
我們先來看它如何通過特勞特定位加冕奶茶之王。
2009年，香飄飄被人氣天王周杰倫代言的優樂美奶茶打得找不著北。走投無路之下，創始人蔣建琪決定引進定位理論。
他做出了兩個關鍵決策：
1、砍掉一切與杯裝奶茶不相關的業務，包括已經盈利的兩家線下奶茶店和一個食品廠，全力聚焦奶茶。
2、啟動定位戰略，向消費者傳達香飄飄是杯裝奶茶的開創者和領導者，是全國銷量最大的奶茶品牌。
特勞特定位為香飄飄設計了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈。”
定位後的香飄飄很快一展雄風，釋放出巨大威力，奶茶銷量從2008年的3億杯一下子躍升到2009年的7億杯，2010年再次躍升到10億杯，一直到今天還是遙遙領先。
它的廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，最後到“繞地球三圈”……
優樂美此役之後被徹底打垮，再也沒能翻過身來，雙方的差距越拉越大。
按理說，香飄飄成為行業統治者後，一個屬於它的時代即將開啟。然而不可思議的是，自2012年起它的營收增速就開始變慢，2014年、2015年甚至出現了負增長。
做市場的都知道，當品牌只代表一個狹窄的品類時，就失去了外延的可能。
香飄飄意識到這個問題後，開始重新定位。2015年，它主打飢餓場景，啟用“小餓小困，喝點香飄飄”的廣告語。雖然此舉取得了一定效果，但兩年過後，它再次陷入疲軟，營收增速下滑到10%。
為擺脫業績頹勢，它還推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款瓶裝液體奶茶，此後又推出果汁茶，市場反應都十分冷淡。
對此，飲食產業研究員朱丹蓬這樣評價：
“傳統的杯裝奶茶、瓶裝奶茶已經進入衰退期，香飄飄此時再去佈局液體奶茶市場，並不是明智選擇。”
03
當定位再也找不到受眾
香飄飄的敗局從它把自己困在杯裝奶茶的行業裡就開始了。
我們看到，可口可樂從來不說自己是碳酸汽水的老大，它一直定位活力、歡暢的品牌形象，為它贏得了充分的拓展邊緣。
在世界飲料市場的前五中，可口可樂公司的可口可樂、Coke Light、雪碧和芬達就佔了四個席位。
那麼香飄飄又是怎樣被定位定死的？
1、新式茶飲店衝擊
世界唯一不變的就是變化本身，更何況是一個飲料行業。
隨著奶茶店的蓬勃發展，杯裝奶茶不斷被壓縮。到2015年，新式茶飲崛起，成為了壓垮香飄飄的最後一根稻草。
喜茶、奈雪、因味茶……各種各樣的網紅奶茶店佔據大街小巷，人們寧願排4個小時隊也要去網紅店打卡發朋友圈。
這些奶茶店從單純售賣產品搖身一變成為消費者社交和潮流生活的一環。這才是導致香飄飄業績下滑的真正原因！
2、外賣市場衝擊杯裝奶茶
移動網際網路時代，隨著90後00後成為消費主力軍，帶著年輕光環的外賣平臺開始興起。以餓了麼、美團為首的平臺，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品。
根據艾瑞諮詢釋出的資料顯示，2018年上半年全國外賣市場交易額超過1250億，預計全年在2500億左右。
正是一路井噴的外賣市場，截斷了杯裝奶茶的後路，跟香飄飄同病相憐的還有統一和康師傅。
3、時代在改變，定位在改變
這個時代正在從以“產品”為中心轉移到以“服務”為中心上。隨著社會分工的完善，“標準化產品”必然會遭受“定製化產品+服務”的衝擊，
另外，人們喝奶茶不僅要方便，還要健康和新鮮，標準化的香飄飄沖泡型奶茶，已經不能滿足人們對新鮮和健康的體驗。
所謂“消費升級”不正是這樣嗎？
如果香飄飄還停留在“一年賣出10億杯，環繞地球3圈”的粗放定位上，而不是改變定位，改進體驗式服務，那麼它的噩夢可能才剛剛開始！
這時我們再看香飄飄的定位理論，不是香飄飄不夠努力，它已經做到行業第一了，很厲害了，只是時代忽然變了，它“杯裝奶茶開創者”的定位再也找不到受眾了。
它戰勝了所有對手，最後卻被定位定死了。