成立三年估值 380 億美元,電子煙公司「Juul」是如何做營銷的?
編者按:本文編譯自美媒 “Vox” 。
不久前,矽谷初創企業 Juul 因一條“人均年終獎 130 萬美元”的新聞登上國內社交媒體熱搜。據公開報道, Juul 原本是美國電子煙公司 PAX Labs 於 2015 年推出的一款電子煙 ,在產品取得成功以後,於 2017 年 7 月作為獨立公司分離出來。
2018 年 12 月,萬寶路母公司 Altria 宣佈收購 Juul 35% 的股份,公司估值達 380 億美元。
實際上,Juul 佔據了美國電子煙市場近 3/4 的份額,雖然 一再宣稱目標使用者是那些想要戒菸的成年吸菸者,但一項對其早期廣告活動的新分析卻 講述了一個截然不同的故事。
斯坦福大學研究菸草廣告影響的 團隊最近公佈了一份白皮書,分享了他們對 Juul 2015 年和 2018 年營銷活動的研究。這個團隊查看了數以千計的 Instagram 帖子、電子郵件和廣告,得出的結論是:Juul 的營銷“顯然是以年輕人為導向的”。
此前,Juul 便因為受到年輕人追捧而備受爭議。 美國食品和藥物管理局(FDA)局長 Scott Gottlieb 就將電子煙視之為年輕人的“公共衛生危機” ,FDA 還 要求 Juul 提交其營銷及銷售的相關資料;資料顯示, 自 2017 年以來,過去 30 天內使用過電子煙的美國高中生人數 增加 了約 75%。
本文便是分析 Juul 的早期營銷活動,解讀其在年輕人中備受歡迎的原因並瞭解其影響。
Juul 與萬寶龍廣告對比
Juul 的早期營銷活動如何利用社交媒體來吸引年輕人?
Juul 宣稱要“改善 10 億成年吸菸者的生活”。
每根 Juul 都有兩個組成部分:電子煙+煙彈,煙彈通常有各種顏色和口味,從黃瓜到奶油布丁,從芒果到菸草;Juul 的“ 入門套裝 ”,含 4 個煙彈,售價約 50 美元。 許多人都注意到,這樣的設計與口味 似乎是針對年輕人,而不是針對想要戒菸的成年人。
年輕人吸菸比例(藍線)逐年下降,吸電子煙的比例(紅線)卻驟然上升
在報告中,由 斯坦福大學教授羅伯特·傑克勒 領導的研究團隊分析了 Juul 官網的廣告,社交媒體賬戶(Instagram,Facebook和Twitter)以及向消費者傳送的電子郵件;他們還使用 Internet Archive Wayback Machine 查詢公司早期進行過、但已經刪除了的營銷活動。
該研究的目的是瞭解廣告吸引年輕人的程度。為此,研究人員使用編碼系統對廣告進行評分,關鍵詞包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作為吸菸替代品等等。”
Juul 與萬寶龍產品對比
2015 年夏天,Juul 的產品第一次推向市場便是在美國主要城市的電影和音樂活動中,向好看的年輕人免費派發電子煙,“主要為了讓這些年輕人中的 KOL 接觸到 Juul,同時向同齡人做推廣。” 同年,Juul 發起了名為 “Vaporized” 的活動,在廣告牌、雜誌和社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。
此外,Juul 的部分廣告也會刻意模仿菸草廣告,讓消費者感覺吸電子煙和吸菸是類似的行為。
Juul 拍攝與萬寶龍經典廣告類似的廣告圖
而比起廣告更重要的,是 Juul 在宣傳渠道上的創新,它額外重視社交媒體,尤其是那些中學生和高中生使用頻繁的社交媒體。Juul 在 Instagram 上一炮而紅,建立了 #juul,#juulvapor,#switchtojuul,#vaporized 等多個標籤。
策略轉變
到 2016 年初,Juul 的營銷策略開始轉變, 廣告圖片開始強調快樂、放鬆、社交和浪漫,上圖便是一名男子手持 Juul 親吻一名女子。
根據 Juul 發言人的說法,“2015 年在社交媒體上的推廣是短暫的,當時 Juul 並沒有獲得特別大的市場份額;目前的廣告則是針對 35 歲以上的成年吸菸者,希望成為菸草的替代品。”
在公眾監督的壓力下,Juul 的廣告開始變得更加成熟和保守,以下圖為例,目前的廣告標語是 “Switch” ,也就是切換;這些廣告的特點在於大量拍攝成年人使用電子煙產品替代捲菸。
去年年底,Juul 宣佈將停止 在零售店銷售 煙彈,還關閉了公司的 Instagram 和 Facebook 帳戶 ,同時與這些科技公司合作刪除過去那些年輕人標籤過重的帖子。
但在 斯坦福大學教授傑克勒 看來,這些舉動為時已晚。Juul 身上“潮流”、“年輕”的標籤還將持續存在並很難消除,它仍然是個在年輕人中“病毒式流行”的產品。
國內的電子煙行業也迎來爆發,36氪曾經報道過Gippro(龍舞)、RELX悅刻、 FLOW福祿 、 精鹽科技(SALT LABS) 、 Wel鯨魚輕煙 等。