又一品牌“涼”了！曾一年賣出10億杯，今上市僅半年鉅虧5000萬
創業是一條沒有盡頭的路。香飄飄雖然目前業績不佳，但只要不下牌桌，找到重回巔峰的辦法，仍有翻盤的機會。
資料顯示，熱飲市場從2013年至2017年間，市場規模從1022.7萬人民幣上升到1251.1萬人民幣。
市場規模擴大，但香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1％。
財報方面，香飄飄資料也不好。
2018年上半年利潤呈斷崖式下滑，淨利同比下降79%。
市值方面，更是半年鉅虧5000萬，慘遭腰砍，無數股民虧得底褲都不剩。
曾一年賣出10億杯，一時風光無限
儘管如今香飄飄江河日下，但在前些年，香飄飄可是當紅炸子雞，曾一年賣出10億杯，一時風光無限。
香飄飄誕生於2005年，由浙江南潯人蔣建琪創立。
不過蔣建琪並非一開始就做香飄飄奶茶，而是做冷飲生意的，但是因為當時冷飲市場競爭越來越大，並且有季節性的條件限制。
蔣建琪開始琢磨新的出路。
一次機緣巧合之下，蔣建琪發現奶茶是一個很有前景的市場。
於是轉行做奶茶，並依靠它的三把斧迅速在全國範圍內走紅，銷量連年猛增。
第一把斧，是精準的市場及人群定位。
從一開始香飄飄的市場定位群就是三四線城市，主要消費群體是年輕人，以學生群體居多。
這類人群的資金一般比較有限，香飄飄奶茶5元以內的定價十分適合他們。
並且，就其他競品奶茶而言，香飄飄算是一個品牌類奶茶，杯子包裝也更加精緻一些，看起來比較有價值感和檔次感。
因以上種種因素，香飄飄就更容易贏得大家的喜愛，銷量較其他品牌一直遙遙領先。
第二把斧，是砸重金做廣告。
跟紅牛、健力寶、腦白金這些品牌一樣，香飄飄也是靠砸重金做廣告而漸漸走進人們的視野的。
2006年，通過大規模在各個衛視投放廣告，香飄飄銷售額一路飛漲，從2005年的幾千萬躍至4.8億元。
而後繼續打造的洗腦式廣告“小餓小困，就喝香飄飄”、“連續七年銷量領先，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”等等，也非常成功地印在消費者的腦海中。
直至今日，即使是大家不再經常喝香飄飄奶茶，但只要一想起香飄飄，腦海還是會浮現它諸多著名的廣告語。
第三把斧，是香飄飄高效的生產模式和極強的複製能力。
一開始，香飄飄作為固體奶茶出現，就是因為追求衝飲方便和效率。
而這也體現在它的渠道優勢上，通過通過規模化的工業化生產，可以快速將產品生產出來，然後出現在甚至鄉鎮小賣部的貨架上。
這樣極高的效率大大降低了香飄飄的營銷成本，也能更迅速將香飄飄普及到各個地方，不斷開發下成市場人群的消費潛力。
依靠這三板斧，香飄飄一路高歌猛進，一度成為杯裝奶茶的領航者。
並於2017年成功上市，這可謂香飄飄的高光時刻。
遭遇“中年危機”，高調不再
有高光時刻，自然也有至暗時刻。
而香飄飄之所以走下坡路，有多方面原因：
1、奶茶市場湧現眾多競爭對手
唯快不變，這在那哪一個行業都是如此。
近兩年，隨著人們生活水平的提高，消費升級的興起，以及類似於喜茶、奈雪、因味茶……各種各樣的網紅奶茶店的出現。
香飄飄這類均價5元的固體飲料，不再受到大眾追捧。
有使用者就曾表示過，以前因為香飄飄既方便又便宜經常成為首選奶茶，但是如今已從學生變成了公司人，社會地位轉變，收入翻倍，對奶茶要求也翻倍。
因此不再傾向於選擇香飄飄這類固體飲料，而傾向於選擇將消費者社交和潮流生活的相結合的網紅奶茶。
2、外賣市場衝擊杯裝奶茶
時代日新月異，不進則退。
對於一個品牌而言，很多時候打敗你的不一定是你的競爭對手，而可能是這個一直在不斷變化的市場。
就好比打敗康師傅的不是統一，今天打敗香飄飄的也不是優樂美，而是外賣。
在以前，也許人們會因為香飄飄這類固體飲料衝飲方便、省事而選擇了它。但是外賣的出現，讓一切變得更方便快捷。
想喝奶茶的時候外賣平臺下個單，很快就送到。而且相關的外賣店也不會少，由於競爭激烈，有不少商家甚至不收配送費，用微信點單都不用湊單。
這樣一來，跟康師傅和統一方便麵一樣，它們原先的優勢也就失去了，不再具有競爭力。
3、輕研發，重廣告
正所謂成也蕭何，敗也蕭何。
香飄飄一開始能夠迅速走進人們的視野，離不開它的洗腦式廣告營銷。然而，如果產品做不好並且型別單一，廣告做得再響再亮，不過是掩耳盜鈴。
事實上，香飄飄的高廣告費一直為人詬病。
在半年報中，香飄飄的營業成本為6.01億，其中僅廣告費用就高達1.14億，同比增長77.04%，佔總營收的13.1%，而去年同期為0.64億。
而香飄飄的研發費用與廣告費用依然形成了鮮明對比。2017年，香飄飄研發支出為1390萬元，僅為廣告費用的6.04%；2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元，同比下滑了34%。
結語
唯快不變，世界唯一不變的就是變化本身。
任何一個品牌只有不斷創新才能更好存活，比如我們前段時間寫過的 ofollow,noindex">三隻松鼠 《打敗小米、耐克！這個淘品牌粉絲突破2000萬》。
儘管在17年企業增長遇阻，但是18年其創始人章燎原還是在梳理情況後，從創新、人員等各方面重新出發，迎來了2018新的元年。
不過，好在香飄飄也有試圖通過推出新品以挽回市場。就今年7月初，新推“Meco蜜谷”果汁茶來說，經歷2個月的快速鋪市，目前已在部分割槽域率先爆量的成績還是十分不錯的。
創業是一條沒有盡頭的路。香飄飄雖然目前業績不佳，但只要不下牌桌，找到重回巔峰的辦法，仍有翻盤的機會。
祝福香飄飄。
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