萬字拆解：喜馬拉雅123狂歡節，如何讓它的策略為你所用？
2018年已經只剩1個月了，中國的消費市場熱鬧非凡。電商平臺剛剛送走雙11，馬上就要迎來雙12了；知識變現的各類IP開始舉辦年終聚會了；進入12月份，你可能忙著參與行業峰會，可能忙著剁手買貓糧狗糧，但不論在忙什麼，都一定在自我進步和消遣娛樂。
乘著節日的東風，喜馬拉雅開啟了年末最大的內容消費節，從活動預熱到活動進行時的過程中，我一直在觀察平臺此次活動的運營框架，直到今天狂歡節即將要結束的時候，我才動筆寫下這些天體會到的、值得學習的運營細節。
在日常生活中，我除了看資訊文章、玩短視訊，必不可少的是聽音訊。 我認為音訊市場最重要的內容質量 ，其次才是主播音質、語速等因素；主播對內容的理解度也非常重要：如果是深度內容，我傾向於聽原作者的音訊專欄；如果是情感和娛樂消遣類內容，那就更重主播的水平了。
在對音訊消費市場有一定體會的條件下，我對各類音訊消費平臺也都熟悉，並且也分析過諸多同類平臺了， 所以本文著重研究喜馬拉雅123狂歡節的運營亮點，以及喜馬拉雅平臺近年來使用者以及內容方面的增長軌跡 。
一、使用者研究
1.1. 使用者規模
2018喜馬拉雅123狂歡節的 主題是“你來聽，我買單，4.8億人一起的狂歡” ，可以預估到喜馬拉雅的使用者規模已經突破4.8億人。
平臺主播人群超過500萬，其中以馬東、郭德綱等為代表的加V認證的主播佔比超過4%，數量達到20萬人； 除了馬東、高曉鬆等為代表的頭部流量明星以外，還有眾多來自各行各業垂直領域的中腰部內容創業者利用喜馬拉雅為自己的內容變現。
回顧2016和2017年，根據相關資料報告顯示：
喜馬拉雅僅用2年時間使用者數破2億，2015到2016年的使用者增長率達75%，同時2017到2018年的活躍使用者增長率為87.59%。
總體趨勢上看，喜馬拉雅目前處於使用者規模穩固，活躍使用者佔比攀升的階段。
1.2 使用者畫像
1.2.1 行業使用者趨勢
為了瞭解喜馬拉雅平臺的使用者特徵，我先對整個音訊內容消費行業的使用者規模和性別、年齡做了統計，資料分別來自於艾媒諮詢、易觀出品的資料報告。
從上圖中也可以看到：整個行業女性使用者比例正在增多，年輕人佔比在增加，30歲以下的90後人群正在成為行業核心使用者。
1.2.2 喜馬拉雅總體使用者趨勢
按照常規來說，喜馬拉雅平臺的使用者特徵與整個行業使用者的分佈應該吻合度極高，所以我又繼續從QM等出品的資料報告中整理出了喜馬拉雅平臺的使用者趨勢。
從上圖可以明顯看出：
喜馬拉雅使用者群中，39歲及以下的年輕使用者佔比最多，從2017到2018年，該使用者群體佔比進一步上升。據相關資料顯示，20-39歲的使用者佔所有使用者的超過73%。
在城市分佈上：
2017年到2018年，一線城市使用者佔比進一步增加，70%以上的使用者集中在一二線城市，可以預測出喜馬拉雅使用者群的付費能力和付費意願都比較強——因為一二線城市人群的可支配資金更多，也更容易接受以娛樂和提升自己為主的音訊消費市場。
另從相關資料得知喜馬拉雅使用者群收入佔比，從上圖可以看出： 中高收入人群佔77.6%。
喜馬拉雅活躍使用者日均收聽時長超過 135 分鐘，整個行業2016年的人均日收聽時長還不超過60分鐘，所以喜馬拉雅的使用者黏性也很高。
綜上，喜馬拉雅的主流使用者群體是消費能力強、生活在三線以上城市、年齡在39歲以下的年輕人，男女比例差異不大，未來的增長點或許在於吸引三四線城市的年輕群體。
1.2.3 喜馬拉雅付費使用者特徵分佈
整體使用者規模和活躍使用者規模都代表不了付費使用者的趨勢，所以又繼續提取了付費使用者的相關資料。
付費使用者中男女佔比分別為56%和44%，與整體使用者群的性別分佈差異很小；可見在內容消費行業裡，針對喜馬拉雅來說，性別並不是影響付費能力的重要因素。
從上圖中的2018年喜馬拉雅付費使用者年齡分佈看，90後（包括95和00後）的年輕人佔比超過43%，90後的付費意願和付費能力很強。
喜馬拉雅資料報告還指出：
90後付費內容偏好前三為有聲書、教育培訓、人文；相較於2017年，今年前十的內容中最新上榜的有外語，同時兒童、商業財經、相聲評書、歷史等，這些品類內容的付費偏好明顯上升。
可見，內容消費行業的驅動力並不主要是來自於知識焦慮，還有對娛樂和個人興趣的需要，隨時隨地可以憑藉音訊讓眼睛休息，讓大腦放鬆，隨時隨地想聽就聽儼然可以成為一種消費習慣。
二、產品研究
2.1 平臺規模
作為網際網路內容消費平臺，要衡量其規模性就需要從“產品受歡迎程度”和“使用者規模及活躍度”等方面去分析。
2.1.1 產品熱度
首先，從喜馬拉雅APP受關注度來看的話：其在App Store總榜長期排名Top15，同類應用中排名第一。喜馬拉雅狂歡節期間，APP在蘋果應用商店上超越抖音， 最高排名衝至免費總榜第四名，並且在七麥資料暢銷榜上排第三。
在APP評分中，當前顯示以及過往所有版本綜合評分為4.9分，且近三個月的四星以上好評上升，四星以下差評數量沒有明顯的上升趨勢，總體好評率是增加的。
2.1.2 活躍使用者規模
在使用者規模方面，在1.1段已經做了分析，這裡繼續從活躍使用者規模具體談談。
從艾媒諮詢釋出的資料報告中看到：
2018年Q2喜馬拉雅活躍使用者數突破7893萬，大於荔枝和蜻蜓FM的總和， 可見喜馬拉雅的活躍使用者規模在整個線上音訊行業的佔比最大，使用者最為活躍。
當進一步用易觀千帆調取音訊行業以及喜馬拉雅近兩年來的活躍使用者增長趨勢時，發現喜馬拉雅的活躍使用者增長線與音訊行業增長線是極度相似的。
根據資料表現，可以認為：
過去一年半移動音訊行業整體月活增長超過 5000w，其中有 4000w來自喜馬拉雅的月活增長資料，喜馬拉雅的活躍使用者貢獻佔比達80%。
從下圖的QM資料報告也能明顯看出，喜馬拉雅在活躍使用者規模和使用者使用時長方面有優勢。
最後，我們可以認為： 喜馬拉雅的使用者規模以及產品熱度較高，甚至在移動網際網路整個大行業裡看平臺規模也是不容小覷的。
2.2 使用者生態
回顧一下：
喜馬拉雅是一個內容消費平臺，因此它的使用者生態裡的角色有內容消費者和生產者，其中內容生產者又分為加V認證和普通生產者，消費者又分為付費使用者和普通使用者，還有會員使用者。
在內容生態方面，也分為免費和付費內容，還有會員專屬內容；每一類別內容又分為很多不同型別，整個生態複雜又相互關聯。所以我想要試圖去了解清楚喜馬拉雅平臺的使用者和內容生態，總得來說：平臺的發展會使得內容和使用者是一個健康平衡的狀態。
2.2.1 內容消費者生態
在1.2部分對內容消費者（包括未付費使用者、付費使用者、會員）等已經做了分析，這裡補充分析關於會員這個角色的生態體系。
很多消費類的產品都有會員體系，不論是電商消費、還是內容消費，又或是工具訂閱式消費，定製會員權益，把使用者長期留在平臺已經成為常規的使用者分層規劃手段。
所以，喜馬拉雅是怎麼做的呢？
從上圖會員權益頁面能清晰看到：喜馬拉雅首先將“會員使用者”與“普通使用者”的權益進行了對比，會員使用者享受3000+免費有聲書、300+免費專欄、免費聽講書、還有VIP專享專輯、更能免去音訊廣告、買另收費的課程享有6-9.5折折扣等等權益，相比於普通使用者的“節目10分鐘，30s聲音廣告”、“買課無折扣，就等年終123狂歡節”等捉襟見肘的權益，會員權益價值無限被放大。
並且會員權益頁面下方就推薦會員免費聽的精品課程，這些精品課程都是普適性的，定價也多為199喜點（1喜點=1元），199元剛好也是一年期會員的價格，123狂歡節更是有99元購買，打卡全額返還回賬戶的活動、也有買一送一、或者買一送視訊會員一年的活動，所以無論怎麼看，買會員好像都是很划算的。
喜馬拉雅會員權益這個點抓的恰到好處，精品課程頁面又能繼續刺激使用者購買慾望，課程價格又與會員價格差不多，使用者更大概率會充值會員，因為相比於直接購買課程，買會員就感覺佔了便宜一樣——使用者買了平臺一年期會員就有更大概率能長期留在平臺，成為平臺活躍使用者，並持續消費其他內容。
2.2.2 內容生產者生態
分析完內容消費者，我們繼續看內容生產者在近年來都發生了哪些變化。先分析一下內容生產者在音訊消費平臺是如何創作並銷售產品的。
以喜馬拉雅為例，平臺主要的內容生產者有明星、學者、網紅、行業KOL及內容生產機構和音訊愛好者。每一類內容生產者做出的內容都各放異彩，比如娛樂消遣類內容能幫助平臺擴大使用者邊界，讓喜歡明星網紅的粉絲們追逐到平臺消費。
除了頭部內容生產者，還有很大一部分普通生產者，他們雖然沒有加V認證、沒有足夠的流量支援，但是他們作為音訊愛好者，往往是輸出一些情感節目、讀書分享等，也可以是朗誦優質文章、或者是持續發表觀點，平臺是他們內容沉澱的場所，也是提升影響力的途徑——這部分聲音對於平臺來說也相當重要，會幫助平臺擴充套件更多的業務邊界，在使用者心裡建立多元化的認知。
其他類的專家、領域KOL以及機構使用者，他們都是熟練的內容輸出機，並且帶有高影響力，這些使用者的數量也是衡量平臺內容品質的重要因素。
分析完內容生產機制後，我通過搜尋到喜馬拉雅內容創業者的資料，從上圖可以清晰的看到：
相較於2017年，2018年聲音網紅的增長率達270%，平臺主要內容創業者的領域也從單一轉向多元化發展。 2017年整個行業都在大談知識付費，2018年開始轉向音訊內容消費，每條音訊背後的內容不再拘泥於可用性、實用性，也可以選擇娛樂性、消遣型的音訊創作。
整個生產者的使用者生態開始變得多元化、差異化，只要你的聲音有特性，或者說你能有某一方面的才能都可以成為內容生產者，音訊主播大有和視訊主播相競爭的趨勢，兩者的內容產品間隙逐漸縮小。
為什麼如此多的內容創業者願意在網際網路內容消費平臺創業呢？我認為相對於傳統出版業，音訊平臺的變現方式更加多樣化，空間也更大。生產出的音訊內容也可以逐漸沉澱下來，傳播上更輕量化，能使內容的傳播更快、更廣，獲取變現回報的速度更快。
2.3 內容生態
我重新進入了興趣選擇頁面，也把內容分類頁整合到下邊一張圖裡了。
從圖中我們可以看出：平臺把內容重點分成了三大類，分別是“知識”、“娛樂”、“生活“，所有內容的形式主要是音訊，也有少量視訊節目，比較新穎的是喜馬拉雅目前還有音訊直播和視訊直播內容，擁有聚焦於娛樂、生活和知識領域的不同型別的內容架構，使得平臺的內容體系很豐富很聚焦。
從喜馬拉雅釋出的資料報告裡看到平臺內容資料的變化，整理成下圖：
能直觀的發現：相較於2017年，2018年的內容體系豐富度增長達5-10倍，其中核心品類從單一知識領域擴充套件到9個核心品類，細分品類從16個擴充至328個， 付費內容條數從31萬條增長至138萬條，平臺的內容體系正在從單一品類擴充套件到全品類。
鑑於平臺免費內容並沒有相關資料支援，所以這裡直接分析付費內容的情況。
2.3.1 付費內容生態
喜馬拉雅平臺的內容品類眾多，付費的品類都是哪些呢？
從付費專輯數量佔比分佈圖可以發現：有聲書這個品類付費比例極高，佔比達到了74.82%。
有聲書在平臺體系內是一個大品類，其中會涵蓋多品類書籍的有聲作品，書籍往往是體系化的，是作者多年經驗和經歷的結晶；聽完一本好書的成就感一定是滿滿的，相信未來有聲書的發展會更好，能夠助力平臺佔據更大的音訊市場份額。
從付費課程型別來看的話，付費課程型別分佈圖很明顯的看出人文歷史、商業財經、教育培訓、親子兒童佔比最多； 其中親子兒童類別增長最多，90後也陸續步入婚姻，除了提升自身和消遣娛樂，還要幫助孩子成長；而00後也在父母的支援下開始購買教育培訓類課程，所以30歲以下的年輕人正在主導內容消費的方向。
緊接著，從資料報告裡獲取到喜馬拉雅2018年度付費會員收聽最高的10個專輯：
上圖從前10專輯的價格和品類做了統計，明顯可見免費內容上榜率最高，會員權益內的精品課次之，而定價為199元的付費課程也頗受會員使用者喜愛。 這裡更加表明會員使用者的付費意願比普通使用者更強，買了會員就更容易購買高價值的課程。
會員收聽最高的10張專輯中，有聲書佔比最高，個人成長和歷史文化次之，與整體付費課程的趨勢一致，可見 會員使用者的課程偏好是能一定程度代表付費使用者的課程偏好的 ，可以預測會員使用者是平臺暢銷內容方向的引領者。
三、2018年狂歡節運營分析
2018年喜馬拉雅123狂歡節已進入正式場的第3天了，據我觀察整個活動的運營策略和活動框架都值得研究分析，其中有眾多可以參考的活動運營策略可以借鑑。
3.1 運營策略
3.1.1 狂歡節活動框架
值得一提的是：喜馬拉雅本次狂歡節除了產品體系內參與活動外，其直營的天貓旗艦店也展開了優惠活動，基本都是折扣和返點、以及送會員等；特別的是天貓旗艦店所送的會員選擇性更加豐富，算上喜馬拉雅會員有10種會員供選擇。
電商店鋪的活動就先分析到這裡——畢竟不是所有產品都能在電商平臺開店鋪的，所以我們重點看產品內部的活動，產品活動才是有非常強的參考學習意義的。
通過我對整個產品內活動的觀察，整理出了喜馬拉雅123狂歡節從預熱期到正式活動的活動節奏：
從上圖可以看到，預熱期的核心活動時兩大類，分別是紅包雨和分享免費聽；其中紅包雨是為了活動期間的內容消費成交做準備，分享免費聽是利用社交玩法為活動引流，提前製造內容狂歡氛圍。
從12月1日凌晨開始，分享免費聽下線，紅包雨還是繼續的。活動導航第一個Tab從“分享免費聽”換成了“年度精品課”，同時領五折券的入口處處皆有，讓使用者把以前想買沒買的課趁著打折趕緊買。
在優惠券蜂擁而現的活動裡，喜馬拉雅把活動主體分成了3大核心活動和5大協同活動。核心活動分別是“打卡免單“、”VIP買一得二“、”直播狂歡“，協同的活動是有”什麼值得聽”、”特色主題館“、”買音響送耳機“、”123品牌聯袂優惠（餓了麼、建行、招行、雲閃付等眾多知名品牌）“。
從活動名字就能知道具體大概的玩法，這也是活動設計的亮點，活動名字通俗易懂，沒有走複雜文藝但聽不懂的那種風格。接下來我們重點解讀預熱期的“分享免費聽”和3個核心活動的運營策略，並簡要提及5個協同活動的定位和目的。
3.1.2 分享免費聽
設計“分享後好友領取各享受24小時收聽許可權“的目的是想要為活動引流，啟用新使用者和沉默使用者，同時配合紅包雨讓喜馬拉雅平臺變得很熱鬧，越熱鬧就越有節日的氣氛，節日在使用者心裡是有折扣預期的，也有要去薅羊毛和”佔便宜“的準備。
預熱活動參與流程很簡單：“選擇專輯”——“分享給好友”——“有至少1個好友領取”——“你獲得該專輯24小時收聽許可權”——“收聽時限不隨領取好友人數增加”——“每次分享的專輯至多5位好友領取”——“你每日最多發起10張專輯贈送好友”
活動是基於社交裂變來設計的，從活動規則可以看出，活動傳播效果有三個核心指標，分別是“分享率”、“傳播覆蓋率”、“傳播轉化率”：
- 分享率=發起分享的人數/頁面訪問人數；
- 傳播覆蓋率=分享使用者平均到達人數/分享使用者平均分享次數；
- 傳播轉化率=平均獲取使用者數/分享使用者平均到達人數。
用公式化拆解下來，發現與四個核心基礎指標有關，分別是“平均獲取使用者數”、“平均到達使用者數”、“發起分享人數”、“頁面訪問人數”等。
要注意的是：被邀請進入頁面的使用者也能發起分享，傳播是存在二次傳播的，所以會有二次傳播率，以及二次傳播過程中涉及的上述基礎指標。
所以分享免費聽的活動成與敗在於“引入了多少流量”、“產生了多少分享”、“分享轉化率高不高”、“二次傳播率高不高”，那喜馬拉雅是如何提升這些指標的呢？
1）開屏廣告
預熱期的開屏廣告會涉及到“分享免費聽”活動頁，其實在後續活動中，都陸續上了不同的活動頁，具體活動頁排期就無法知曉了。
2）產品內彈窗
預熱期進入到喜馬拉雅產品裡，就會彈出活動頁，也是會根據活動週期調整彈框頁。
3）活動頁中心海報
預熱期的中心海報都是“分享免費聽”和“紅包雨”。
4）內容頁推廣
在你使用產品聽內容時，會通過彈窗和掛起漂浮頁為活動引流，這在後續活動中也是隨時調整推廣頁的。
以上4方面都是喜馬拉雅藉助產品自有流量為活動蓄勢，當然在外部推廣以及品牌合作的流量我就不得而知了，接下來要思考的是“有了流量如何提高使用者分享意願呢？”。
主要是從以下幾個方面提升使用者分享意願、分享轉化率、以及二次分享率。
- 推薦分享的內容是優質內容，讓使用者分享給朋友很有面子。
- 分享文案要簡單直接吸引人，並不需要語不驚人死不休，被分享的使用者是能分辨優質內容的，所以分享文案只要突出“免費”即可。
- 活動頁要回流 ，意思就是被分享的使用者領取課程後要及時推薦相關類似課程讓她分享免費聽，我相信喜馬拉雅的演算法是有這個相關性的。
以上就是我對“分享免費聽”活動觀察到的分析點，至於紅包雨的活動，經歷過雙11的朋友都很熟悉玩法，就是整點定時下紅包雨，設計相關抽中概率等。
3.1.3 打卡免單
打卡免單的活動分了2個型別，分別是5折買VIP完成打卡免單和5折買專輯完成打卡免單，兩個類別的規則設計和背後的邏輯都有很多相通之處，我們且聊且拆解。
先分析如何讓更多的使用者選擇參與“21天打卡免單”計劃？
營造免單的慾望
在可以參與打卡的課程列表頁都有標籤“打卡21天免單”，購買頁面都置頂有“12.01-1204購買專輯可參與21天打卡免單”，在購買課程後就可以訪問APP——打卡專輯頁——進入打卡計劃——參與打卡。
可以認為，平臺方是很想推薦使用者參與“21天打卡免單的”的，多入口無死角的讓使用者知道“打卡21天免單”計劃，在使用者心裡建立可以免費聽的心理預期；要知道人性本身對自己的堅持力都是過度自信的，在過度想要免單的慾望促使下，很大概率買完課程後就加入計劃了。
降低打卡門檻
連續21天打卡成功就怎麼怎麼樣的活動太多了，使用者很可能已經被“教育”多遍了， 如果課程免單還是要求連續打卡21天，參與度肯定沒有30天內打卡滿21天即可高。 一個月我們堅持上21.5天班堅持了很久，每天上班時間內的休息時間邀請1位好友為自己助力，這看起來不難吧？
但是話說回來：會員免單是要求21天連續的打卡的，這又是怎麼回事呢？
會員打卡免單計劃之所以不從天數連續性降低門檻，是因為它已經給了使用者非常充足的分享理由，讓使用者分享給好友，贈送好友15天喜馬拉雅會員，這是一件很有面子的事情，這也相當於降低了打卡門檻了。
根據福格行為模型B（行為）=MAT（動機*能力*觸發條件），我們可以試著 把“參與21天打卡免單”看作是行為，把“獲取費用返現”看作是動機，把“邀請21個人幫助自己“看作是能力，把“活動入口多密度曝光營造氛圍”看作是觸發條件 ，這其中的動機、能力或是觸發條件都是存在且合理的。
所以”21天打卡免單“活動設計的非常精細，是一個值得參考學習的案例。
3.1.4 VIP買一得二
這類買一送二的活動在電商頁是常規優惠手段，在3.1.1部分也已經提及到了喜馬拉雅天貓旗艦店的會員買一送一比平臺內的選擇性更加豐富，如果留意微信端的話，其實微信、天貓和APP會員買一送一的活動時略有差異的。
三個埠也對應多種支付渠道。比如我是iOS的話，移動端就需要蘋果支付，天貓端就是支付寶支付，微信端就是微信支付； 而我並沒有開通蘋果支付，Apple ID沒有繫結任何支付方式，所以我參加活動只能從微信端和天貓端參與。但是，其實平臺在iOS的支付頁面有提示“如何繫結支付寶和微信支付” ——這一點是很多需要支付通道的app沒有做的，可見喜馬拉雅產品設計的相關細節很貼合實際。
3.1.5 直播狂歡區
直播狂歡是一個多贏的活動，對於流量IP來說，他們多一次近距離的與粉絲互動的機會，能夠在較低成本下資料數萬、甚至數百萬人與自己在直播間裡交流，比如馬東等頭部IP的直播參與人數突破500萬人，許多腰部KOL直播間也聚集了數萬人。
對於 內容生產者 來說，聚集如此眾多消費者聽自己分享是一次非常好的個人品牌曝光，有助於提升個人影響力，也為自己在平臺的內容做信任背書，推動後續內容的成交轉化。
對於普通內容消費者來說，能免費聽自己欣賞的大咖分享是一件很開心很興奮的事情。
對於 平臺方 來說，大咖直播能吸引使用者進入產品活動頁，也能幫助內容創業者成交，既能帶動流量活躍、又能促進活動銷售額，更重要的是給內容消費者建立“平臺有眾多大咖入駐”的認知，提升自身品牌力量。
3.1.6 其他協同活動
除了核心的活動以外，平臺還做了很多協同的活動， 一方面是為活動引流，推動後續的付費轉化；另一面也是提升品牌張力，獲取更多的品牌曝光機會。
比如123福利中心可以領許多疊加券，用平臺的宣傳語來說就是“疊加優惠券，擊穿5折”。 123福利中心頁又呼應著“123品牌聯袂活動”，該互動頁在123活動主頁面也有，眾多知名品牌的領券頁又頻頻現身，可見平臺對品牌合作是很重視的，希望能給品牌主帶去更多流量，從而尋求更多的流量和廣告合作。
除了以上活動，還有諸如雲閃付、建行信用卡等支付類優惠，也有特色主題館、智慧音箱優惠等，值得一提的是喜馬拉雅目前自有和聯合出品的智慧硬體已經多種多樣，聽內容的工具不再侷限於手機電腦iPad，你的音箱、冰箱等都可以為你帶去優質的音訊內容了。
綜上，2018喜馬拉雅123狂歡節的活動框架已經分析出來了，我相信你也一定能感知到本次活動非常核心的一個重點——就是“撕掉知識付費標籤”，開啟音訊內容的邊界；定位喜馬拉雅是一個內容消費平臺，至於內容的品類它不再侷限知識付費，這也是知識付費行業往內容付費方向進化的里程碑。
從123狂歡節的各類體驗看，給予的優惠是用心且有趣的， 這背後也代表著平臺的期許，肯定是希望“通過讓參與的使用者零成本體驗優質音訊內容，從而養成聽的習慣”。
3.2 運營效果
據喜馬拉雅公佈的戰報資料，12月1日凌晨活動正式開始後，1小時後的1：00內容消費總額超過1802萬，6小時候後的6：00內容消費總額超5088萬，截至12.2 上午8：41 內容消費總額超過了1.96億元。
第三屆123狂歡節的資料是什麼概念呢？
我們回顧一下前兩屆的資料：16年狂歡節期間消費總額是5088萬，17年消費總額是1.96億，也就是說僅用2/3的時間就打破了歷史記錄。
3.3 優劣點總結
3.3.1 缺點
總的來看，2018喜馬拉雅123狂歡節是亮點是多於缺點的，目前我所感知到的缺點只有：“課程5折購買後是否參與打卡計劃對享有退款權益造成的影響沒有明確區分描述，使用者容易混淆。”
為什麼會有這個潛意識的缺點呢？
從上圖的對比可以看出：”7天無憂退”在課程頁以及付款頁都有明確標識，但是參與打卡，不支援退款的規則卻要在打卡規則上滑才有，而且字小且密集。
有多少人在買課程時不認真看規則呢？因為我沒有參與打卡計劃，也不清楚平臺方是不是在後續的參與打卡計劃介面有明確彈窗提醒使用者“一旦參與打卡計劃，7天無憂退的權益將失效”。
我認為哪怕只有一個使用者在這個退款規則裡搞不懂，那也是平臺活動規則展現方式的缺點，當然這裡並不是指平臺放故意淡化參與計劃不能退款的規則。
如果是買會員參與打卡的話就不存在這個問題，會員打卡介面沒有提及可以退款，而且購買按鈕是“5折開年卡，加入計劃”，很清晰明瞭。同理，如果在5折買課程支付前就提供兩種支付方式，分別是“5折購買，7日無憂退”和“5折加入計劃，不可退款”，那上述缺點就不存在了——當然這裡只是優化建議了。
3.3.2 優點
活動介面設計色彩豐富、視覺舒適
從上圖能體會出整個活動頁面的風格是時尚又舒適的，不像一些平臺活動頁做的low且密集，喜馬拉雅的活動頁給人的感覺既舒適又精緻，內容還十分豐富，把該展現的資訊都清晰明瞭的排版出來了。
活動文案簡短且通俗易懂
“好課5折打卡免單”、“VIP會員買1得1”、“有聲小說全場5折”、“精品好課全場5折”等等是我在活動頁看到的最多的頁面主題文案，基本上都是8字箴言：先訴說品類，然後告知5折，並且還能打卡免單，把整個活動的核心玩法幾個字就表達清楚了。使用者看到主題頁面不需要太多思考，很直接的就能明白“想買已久的專輯打5折了”、“會員不僅5折還能打卡免費拿”，文案簡短且通俗易懂，讓活動banner的視覺效果舒適，不密集沒有壓迫感。
頁面導航貼心易用
在上下滑動頁面的時候，你會發現導航頁是跟隨螢幕停留頁變化的——這一點對使用者找到心儀的頁面非常有幫助，並且導航頁隨時是可以下拉的，可以很簡單就明白整個活動頁的分類。
雖然這個功能實現起來並不難，但是很多平臺其實是沒有做的，有的連回到頂部的按鈕或者雙擊回頂部等操作路徑都是沒有設計的，如果是按照人性化的操作路徑去設計，我相信導航頁是很重要的一部分，喜馬拉雅所做的導航頁既簡潔又易用，值得借鑑。
活動型別豐富，滿足不同內容消費者需求
從3.1.1的活動框架我們可以看出，喜馬拉雅123狂歡節的內容是極度豐富的。預熱期的“分享免費聽”給予了使用者分享理由，讓想聽又不想付費的使用者群為平臺帶來更多流量，希望這部分願意分享的使用者能夠邀請到更多人加入到這場內容狂歡節裡。
進入正式活動期的活動型別也是多面開啟，打卡免費拿主要針對 “想要免費的會員/專輯，願意付出時間為平臺帶來使用者的群體”，也是利用社交玩法，為活動完畢後的平臺流量增加渠道，防止狂歡節後資料回落太多。
“全場5折購買，疊加折上折的券” 主要針對於日常時間寶貴，趁著活動囤積好內容和延續喜馬拉雅會員的人群，他們不願意付出太多時間，直接給予可見的優惠是最好的活動方式。
大咖直播主要針對想要一些粉絲群體，流量IP的直播能夠為平臺帶來更多的內部甚至是外部流量，123品牌聯袂送券主要是針對多平臺都使用的使用者，給予他們優惠，也讓還沒有使用好品牌的使用者瞭解到還有眾多好的消費途徑。
所以喜馬拉雅123狂歡節設計的活動種類豐富，覆蓋使用者群全面，且活動頁、活動流程的各個細節做的也很直接清晰，這一點需要很強的全面策劃能力，非常值得參照思考，類比自己平臺的活動設計。
四、喜馬拉雅123狂歡節對比分析
4.1 變動情況
因為曾經寫過喜馬拉雅2017年123狂歡節，所以找出了2017年活動相關的主要玩法：
從上圖可以看出，相較於2017年，2018年的活動玩法中“社交分享”這個裂變邏輯升級了：
17年是利用知識課程禮物作為分享理由，18年是免費會員和24小時免費聽課資格；同時還加入了拉好友助力這種在電商“砍價”中較為熟悉的玩法，對時間要求是30日內滿21天邀請至少1位好友助力即可。但是玩法還是和砍價的邏輯是類似的，背後的邏輯就是“使用者要達成某個目的需要好友助力”，靠的是激勵，返現和低價買背後都是錢在驅動。
18年在預熱期的分享免費聽24小時的活動是2017年沒有的，2017年在預熱期只能在產品裡領券；會員買一送一和天貓旗艦店的活動從2017年延續至2018年；對於智慧音箱的促銷，由2017年的1元秒殺變成了“買就送耳機”；大咖直播（視訊、音訊、回放）和123品牌聯袂送券活動是17年沒有的。
總的來看，2018年喜馬拉雅123狂歡節相比較於2107年是有升級和創新的，相信平臺能在明年後年都能夠在以往狂歡節活動基礎上持續優化，給使用者和創作者更多驚喜。
4.2 總結
寫到這裡，文章已經突破萬字了，之所以寫如此多的內容，目的是想更清晰明瞭的弄清楚喜馬拉雅123狂歡節活動框架，也試圖探究喜馬拉雅近年來的使用者和產品資料變化；更加想感知活動設計背後的邏輯依託，為以後設計運營活動時做參考輔助，解讀案例最終是為了迴歸到自我用途上。
在我看來，喜馬拉雅狂歡節有以下幾點是值得深思和借鑑的。
第一，如何利用平臺自身資源和品牌優勢去設計玩法。比如喜馬拉雅它是用平臺上的精品內容免費聽24小時做前期社交傳播，收聽許可權放開24小時，為內容創作者的專輯帶來一個新訪客，給平臺也帶來獨立訪客，只要不允許使用者下載傳播內容，這種和內容創業者互惠互利的方式能足夠低的降低成本。所以換到我們自己的平臺裡，有什麼可以擴散發展的資源呢？
第二，除了像淘寶等大平臺在活動期做社交遊戲贏券以外，我們也可以像喜馬拉雅一樣直接送5折券，簡單直接的給予使用者優惠券，設計一些複雜的社交玩法未必是一件好事，難免要被吐槽規則複雜，不夠用心、不真誠、活動套路太多；反而像喜馬拉雅一樣或許更能獲得使用者的好評。
第三，在保持簡潔易懂的活動基礎上，我們是否也可以加入一些當下新型的元素，2018年直播依然火爆，短視訊勢能未降，打卡小程式還在火爆，那我們在做活動時能否像喜馬拉雅一樣加入直播元素，或者設計目標讓使用者打卡參與，又或者說引入短視訊，給予使用者更新穎更年輕化的感覺，建立多元化的品牌認知。