3天4.35億!喜馬拉雅“123狂歡節”:知識付費降溫,內容付費火爆
這是一場屬於內容消費的狂歡。
憑藉高達4.35億的內容消費總額,2018喜馬拉雅“123狂歡節”成功實現了對第二屆近2.2倍的超越。
三年前的冬天,當喜馬拉雅第一次打出“123知識狂歡節”的時候,很多人並不理解“造節”噱頭背後的意義——渴望做內容付費領域的“雙十一”。
根據官方資料,今年“123狂歡節”開始後6小時,銷售額即突破5088萬,快速打破2016年首次狂歡節的戰績。截止12月2日的8點41分,銷售額超過1.96億,強勢突破2017年第二屆“123狂歡節”的紀錄。
漂亮的資料成為行業焦點,如果說知識付費降溫了,那麼內容付費卻更火了。
三年後,
從“知識付費”到“內容付費”
2016年是內容創業最火熱的年份,也是知識付費元年。
當年5月,知乎推出“知乎Live”成為引燃知識變現的導火索。一個月後,喜馬拉雅開始嘗試付費訂閱,推出“付費精品”專區,馬東團隊《好好說話》作為首個付費節目上線,大放異彩,首日銷售額破500萬,成為標誌性事件。
同樣在這年,另一個席捲新媒體行業的話題人物叫李翔。得到App上線《李翔商業內參》創造“20天營收破千萬”的佳話。同年,在羅胖堅持對著微信讀60秒語音的時候,身在杭州的吳曉波快速推出付費產品——《每天聽見吳曉波》。
知識付費的大潮起來了。
彼時,“內容付費”這個詞被提及較少,“知識付費”這個概念在移動網際網路蔓延。當網際網路免費了這麼多年後,使用者之所以願意掏錢,絕大多數是衝著“知識”二字而來。
2016年12月,順勢而為的喜馬拉雅開啟第一屆“123知識狂歡節”,當天總銷售額5088萬元,這個數字大致相當淘寶“雙十一”首年的銷售額。依然是馬東的《好好說話》以555萬元成為“123知識狂歡節”的銷量總冠軍。
2017年,知識付費徹底爆發。
春節剛過,36氪付費專欄“開氪”上線。一個月後,豆瓣上線付費專欄產品“豆瓣時間”,引起行業關注。
9月,微信頭部大號「十點讀書」宣佈十點課堂的全部課程營收超過7000萬元,這讓內容創業者們看到新的商業曙光。一時間,紛紛參與課程打造,和廣告、內容電商相比,直接付費的商業模式使內容變現更加直接。
在那個“知識付費”熱火朝天的冬天,喜馬拉雅開啟第二屆“123 知識狂歡節”,銷售額達1.96億元,幾乎是首屆的四倍。
同樣在2017年,打著各種噱頭的付費課程蜂擁而至,撩撥大眾情緒的同時,知識付費的火爆也被一些人批評為“售賣焦慮”。
2017年新榜大會上,米果文化聯合創始人、喜馬拉雅主播黃執中說,知識不值錢,有趣才值錢,知識付費的本質是一個服務業。而在那場屬於“知識付費”的討論中,十點讀書創始人林少則表示,內容付費更可能是一個時代級的機會。
三年前,當喜馬拉雅首次在行業內定義一個節日,把12月3日變成“123知識節”,希望知識可以得到尊重。
彼時,面對星星之火可以燎原之勢的“知識付費”,無論是市場規範,還是使用者教育,都有待時間的發酵。另一方面,稱得上知識服務產品的品類和產能也十分有限。
三年後,細心的使用者會發現,今年的狂歡節又有微妙的變化,從聚焦知識付費的“知識狂歡節”拓展到以內容型消費為核心的全民“狂歡節”。
顯然,這是一個標誌性事件,無論對使用者、平臺還是市場而言,內容消費開始進入新階段。
知識付費遇冷,
內容付費崛起
在很多人看來,知識付費本質上是門流量生意,說什麼不重要,誰來說才重要,本質上是流量變現的邏輯。這是一個新瓶裝舊酒的故事。
2017年,在流量變現的暴力思維下,市面上誕生了很多所謂的“知識付費”產品,魚龍混雜,泥沙俱下,太多在朋友圈裡打著“知識付費”名號的產品,被營銷噱頭包裹著進行裂變式傳播。
今年以來,在經歷爆發式發展後,可以說內容付費生態是在“降燒中前行”。以剛剛過去的“123狂歡節”的資料來看,內容付費生態呈現出全新特點。
首先,內容付費品類變得更豐富,今年的付費內容增加了3倍。據悉,第二屆“123狂歡節”所有內容分為16個細分品類,有31萬條付費內容。今年,平臺數據表明,在8大核心品類下分了328小類,超過138萬條付費內容。
從喜馬拉雅App裡的暢銷榜可以看出,榜單內容大類覆蓋人文歷史、個人提升、商業財經、親子兒童、外語學習、品質生活、傳統藝術、有聲小說和暢銷書等。
其次,使用者對內容的消費需求,開始從“個人焦慮”向“個人興趣”轉變。比如,在此次“123狂歡節”公佈的暢銷總榜中,來自友鄰優課名師團隊歷時三年打造的《友鄰優課:英語蛻變計劃》位列榜首,《蔡康永的201堂情商課》位列暢銷榜第二,播放總量接近5500萬,成為名副其實的年度內容消費爆款產品。
一直備受熱捧的王東嶽、陳果、謝濤、等多位大師級的課程,均在今年的“123狂歡節”期間集體重新整理了銷售新高。這些名家大師課憑藉在內容上的專業度和有趣展現形式,正在成為年輕群體中最受歡迎的付費內容之一。
此外,參與“123狂歡節”的內容創作者,也從2017年的3000多位“知識網紅”擴大為8000多位“音訊網紅”。單純以數量來看,今年參與的人數比2017年多了兩倍多,音訊內容走出了一條更廣闊的道路。
據喜馬拉雅資料統計,相比00後在好好學習,70後在回味歷史,80後在努力修煉情商,90後則更偏愛聽有聲書,他們在今年“123狂歡節”的參與使用者中佔比已超7成,付費佔比相較2017年增加了6.3倍。
值得一提的是,自去年開始,除了喜馬拉雅一家平臺,“123狂歡節”還帶動包括有書、網易雲課堂、京東圖書等平臺的參與。今年同樣帶動了多家內容付費類平臺的參與。
從這個角度看,“123狂歡節”已經成為內容付費行業當之無愧的“雙十一”。
靠“聲音”月入百萬
平臺為內容創業者賦能
內容創業大潮經歷圖文、音訊和短視訊,在這個時代,有人靠文筆,有人靠顏值,有人拼音值,任何有趣的靈魂都能在屬於自己的內容領域找到落腳點。
當用戶注意力被抖音、快手、微視上各種短視訊掠奪的時候,在這場時間爭奪戰中,更具伴隨性、情感性和想象力的聲音內容,正在悄悄佔據使用者更多的時長。
喜馬拉雅上的內容創業者也湧現了大批的90後,平臺端給擁有“聲音資源”的年輕創業者提供更多的機會,2018年主播中90後的人數就增加了1倍。
身為陶淵明後人的有聲書主播“有聲的紫襟”就是平臺上90後內容創業者的優秀代表之一,從大學時代就開始在宿舍中錄製懸疑類有聲書小說,令人身臨其境的聲音幫他迅速積累了大量粉絲。目前“有聲的紫襟”的有聲書專輯累計播放量達到近40億,粉絲數近600萬,月收入達百萬。
在喜馬平臺上,像紫襟一樣靠“音值”走紅的主播還有很多。相比圖文來說,移動網際網路時代,聲音一直算得上一門好生意。
今年年初,喜馬拉雅釋出“萬人十億計劃”,從資金、流量及創業孵化三個層面全面扶植音訊內容創業者,竭力幫助內容創作者變現。近期加強版的“千人千萬計劃”也應運而生,挖掘幫助了1000位主播成為垂直行業標杆、為其定製化配送千萬級的流量,創造更大商業價值。
以謝濤為例,這位同樣在喜馬拉雅上土生土長的主播在123期間推出的第一個付費有聲專輯《謝濤有聲歷史劇:三國到明清》6小時銷量破100萬,假設按照5比5分成,那麼作者就有可能達到了50萬收入,但同等情況放到傳統出版領域,按照一本書30元,10%的版稅來計算,作者獲得同樣的收入,至少需要達到16萬冊以上的出版規模,對於不知名的小作者來說無異於登天。
由此可見,音訊內容創業正在為內容創業者帶來更大的收益,從變現的效率以及兌付能力上都遠遠超出傳統出版社,內容付費這一行業也並沒有放緩,其正在走入全新的階段。喜馬拉雅作為平臺方,給這些創業者搭建了一個舞臺,一起推廣、分享、商業化,形成緊密的利益共同體。
據喜馬拉雅提供的資料顯示,平臺上每個細分垂直領域都冒出了大量的音訊創作者,既有來自國內985高校一線名師開設“大師課”,也有一些律師、兒童學家、營銷專家等,可見使用者有著對多元化內容提升需求的渴望,而不再以知識大咖作為唯一內容篩選標準。
如果說2016年是知識付費元年,那即將到來的2019年,無論對於內容生產者,還是知識服務者,音訊內容的創業都將探索更多的可能性。
正如喜馬拉雅聯合創始人兼聯席CEO餘建軍在朋友圈所寫的:狂歡只是開始,陪伴才是聲音最長情的告白。