行業寒冬導致雙十一“涼涼”?方太依舊穩紮穩打
今年上半年，受產能過剩、房地產巨集觀調控政策、外貿形勢等因素影響，家電行業整體增速放慢。根據第三方市場研究機構中怡康的資料，今年“雙十一”期間全網家電銷售額433億元，同比僅增長2.4%；而在2017年，這對資料分別是423億元和54%。不少業內人士感慨，行業寒冬來得又快又猛，就連“雙十一”也無法帶來預期中的銷售熱度。
但在寒風中更不能自亂陣腳。專注高階廚電領域22年，方太集團一直給外界“穩健靠譜”的印象。今年“雙十一”當天全網銷售額超4億元、單一廚電品牌銷量第1的資料，也充分證明了這個堅持不打價格戰、不貼牌代工的品牌，的確有“任性”的實力。
電商紅利已盡，好產品才是硬道理
天貓、京東等電商平臺的異軍突起，曾為家電帶來火箭式上升的銷量，並在一定程度上延遲了家電行業的寒冬期和轉型焦慮。但今年以來，電商平臺逐漸“拉不動”疲軟的銷售增幅，“流量為王”的電商紅利期成為過去式。
身處業內，再大的企業也難免於這波衝擊。方太集團電商部負責人李總也坦言，獲取流量的成本越來越高，運營壓力越來越大。但他認為，這場寒流正好可以減少行業跟風競爭，倒逼更多家電企業回到“用心做產品”的原點。
第三方市場研究機構中怡康釋出的監測資料顯示，2018年上半年，吸油煙機、燃氣灶和消毒櫃等傳統廚電產品的零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%；以洗碗機、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱為代表的新興廚電錶現出明顯增長態勢，零售規模達55億元，同比增長20.1%。這一趨勢在今年的“雙十一”戰場中也十分明顯，在天貓和京東上，“嵌入式”大行其道，新興廚電產品受到熱捧。
“這說明，行業寒冬的內因是低端同質產品的產能過剩。相比流量，產品創新正成為新的紅利。”資深產業經濟觀察家、家電行業分析師樑振鵬認為，方太近年來的產品創新曆程表明其對使用者需求具有超前的洞察力。他舉例，作為水槽洗碗機的原創發明者，此次“雙十一”也讓方太收穫創新紅利，成為全網水槽洗碗機分類的“爆款”產品。跳出了“拿來主義”的窠臼，方太水槽洗碗機足以為改革開放40年來的中國家電業代言。當前，電商平臺的水槽洗碗機層出不窮，但業內人士只關心核心技術掌握在哪家企業手中。“畫貓畫虎難畫骨，”他表示，“不少水槽式洗碗機並沒有核心技術，只是打出‘四合一’、‘五合一’乃至‘六合一’的噱頭，精明的消費者不會上當。”
技術領先的背後，是追求極致體驗的初心。“我們眼中從來沒有‘最好’二字。一款吸油煙機被拆分為無數個細節，每一個細節都一遍又一遍地推敲，追求精益求精。”方太集團副總裁孫利明說。
以“雙十一”熱賣的智慧雲魔方油煙機為例，其核心賣點正是“蝶翼環吸板”。傳統油煙機吸力最大的部分在吸風口中間，而爐灶一般有兩個灶眼，油煙分佈在兩側，難免會逃逸。一塊看似簡單的金屬板，可把油煙機的吸風區域擴大至兩側，油煙攀升到板四周就產生附壁效應，並可通過這塊板四周的進風口被吸走，產生“不跑煙*”的效應。當時的研發團隊只有4人，這塊板卻要經歷反覆的“設計-打樣-實驗”過程，最嚴酷的是模擬惡劣烹飪條件的油霧實驗：在室溫40°的廚房裡，研發組長高舉著針筒站在稍遠處，往接近290°的油裡注水，鍋裡頓時產生大量油煙；大家在實驗室可能一呆就是一整天，一邊觀察吸油煙效果，一邊討論其結構、尺寸和安裝角度。
回顧過往十年，不管家電市場如何風起雲湧，方太給外界的印象永遠是不急不躁、潛心研發。“外觀時尚、功能實用的產品依舊好賣。”方太集團電商部負責人李總說，注重健康、體驗與品質的新青年消費者更加堅信“一分價錢一分貨”。
品牌文化加持，強服務傳遞幸福觀
始於產品的方太，已不滿足只在廚房裡做個“網紅專家”。方太集團董事長兼總裁茅忠群認為，要讓使用者真正幸福，光有好產品遠遠不夠，還要提供讓使用者安心的服務。
“雙十一”期間，有的商家為追求交易額不惜縮減服務環節，但最終影響的是品牌美譽度。為避免這種“殺雞取卵”式的做法，方太持續強化內部管理、引入外界支援。自2011年參與“雙十一”活動以來，方太都把當年從各大高校招聘的“陽光新人”組織起來，由資深客服主管帶隊參與電商實戰。
今年的幾百名“陽光”中，有20人比其他小夥伴早10天進入電商部，並在“雙十一”中擔任“組長”。“自己努力摸索總結，並給其他小夥伴‘花式激勵’。”出生於1995年的姑娘“小確幸”在京東平臺上帶著6個組員完成了約600個訂單。祕訣在於，她和組員會鼓勵使用者通過微信進行深度交流，每人在微信上同時面對50多個顧客。
問題五花八門。以蒸烤產品為例，蒸箱怎麼清潔、烤箱內膽用了什麼材料、蒸箱可以蒸多大的魚……有的顧客甚至會問“烤箱有幾個螺絲釘，用的又是什麼材料”。“陽光”們珍惜每一個諮詢流量，緊盯著螢幕，凌晨時分也不願踏上回宿舍的班車。藉助微信交流後，高於60%的成交率讓大家自豪滿溢。有的顧客為了購買方太的產品，不惜將家中新裝的廚電產品拆下轉送。
為進一步縮短線上等待時間，提升使用者體驗，方太還對來自全國多所高職院校的幾百名實習生進行了為期半月的培訓，鼓勵他們參與實戰。電商部還首次成立了“質監組”，對客服聊天記錄進行逐條稽核，及時發現回答中的差錯和疏漏。
同時，方太提前與3家國內外優質物流服務商溝通，並基於廚電產品的特殊性對快遞員進行培訓。此後，方太還將快遞員邀請至方太總部參觀學習，並請優秀快遞員分享經驗。
“服務的背後是文化，只有讓內部和外部服務人員瞭解方太文化，才能讓他們知行合一，為顧客提供不打折的幸福服務。”電商部人力資源負責人提到，方太今年釋出的“為了億萬家庭的幸福”企業新使命，其實就體現在線上線下服務的點滴細節中。
幸福是什麼？和生死一樣，這也是哲學層面的終極問題。埋首卷帙浩繁，叩問內心求索，茅忠群從《尚書•洪範》中的“一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰攸好德、五曰考終命”得到靈感，並將其翻譯為新時代的家庭幸福觀，“衣食無憂、身心康寧、相處和睦、傳家有道”。
正如星巴克不止於賣咖啡，耐克不止於賣運動服飾一樣，穩穩佔據廚電行業高階品牌地位的方太，更想與使用者家庭分享“幸福密碼”，提供讓億萬家庭真正幸福安心的服務。比如，跟產品安裝維護相關的幸福服務，跟健康美食與烹飪相關的幸福服務，跟健康養生相關的幸福服務，乃至跟幸福家庭和幸福社群相關的幸福服務……
對於方太而言，“雙十一”活動最大的意義不在於銷售額，而在於檢驗團隊服務水平，通過線上線下服務傳遞獨特的“幸福觀”，與使用者建立基於文化共識的品牌情感。
*不跑煙：在方太實驗室規定條件下測試，肉眼未見明顯的油煙逃逸。