行業寒冬中逆勢穩增21.44%，領軍者萬和打破“不確定”
“烈火試真金，逆境試強者”。
對於企業而言，2018年是檢驗自身素質是否夠硬、力量是否夠強的關鍵節點。這一年，很多企業遭遇了來自各方的巨大挑戰，巨集觀經濟、競爭對手、行業週期等多因素的疊加讓它們負重前行。作為中國經濟晴雨表的房地產，在這一年的銷售面積僅增1.3%，增速較上一年放緩6.4個百分點，上下游產業無不受到波及。
家電行業正是“重災區”之一。哪怕是往年快速增長的廚電在這一年也出現不同程度的下滑，吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃等品類下滑幅度最少超過10%，高的甚至超過20%。
面對挑戰，一堆企業沒能過關，陷入舉步維艱的窘境。不過也有人跨越“週期”，交出了一份不錯的成績單。例如主營熱水器和廚房電器的萬和電氣，2018年業績答卷就領先同行，營收69.14億元，同比增長5.85%；淨利潤4.89億元，同比上漲18.27%。今年一季度淨利潤更是大增21.44%至1.78億元。
當“不確定”與“週期”可能長期存在時，增長將會是一門很大的“學問”，剖析萬和這樣的案例，或許可以解開“增長”的祕密。
01 | 逆勢增長
近日，萬和電氣公佈了2018年全年及第一季度業績報告。資料顯示， 2018年全年實現營收和淨利潤的雙增長，營收同比增5.85%至69.14億元；淨利潤為4.89億元，同比大漲18.27%。第一季度實現了1.78億元的淨利潤，同比增長21.44%。
在49家家電上市公司中，萬和業績屬於中等偏上水平。第一季度萬和營收20.23億元，排名第12位，比老闆電器同期營收高3.63億元，比華帝股份多6.92億元。淨利潤方面，萬和排名第9位。與2018年相比，萬和在整個家電行業的行業地位有了進一步提升。
這份成績單的取得並不容易，畢竟去年整個行業處於負增長狀態。受經濟環境影響，2018年熱水器和廚電行業爬坡過坎，多品類出現下滑，其中熱水器銷售額同比下滑0.9%，油煙機、燃氣灶、消毒櫃下滑高達11.71%、10.68%和20.08%。
從業務構成上看，對萬和電氣貢獻度最高的是以熱水器為代表的生活熱水板塊，營收佔比46.27%，為31.56億元。2018年，在品類下滑0.9%的情況下，萬和熱水器共賣出519萬臺，同比增長5.95%。
從2018年年報來看，一個很明顯的趨勢是在廚衛行業“靠單品打天下”的時代已經過去，曾經在單品上稱王的廚電企業也面臨著“青黃不接”的尷尬。與之相比，萬和的跨越早已開始，從最開始的熱水器到後來的廚電，再到廚電新品類的探索不斷。
2018年，萬和陸續進入了廚電新品類，包括淨水機、蒸烤一體機、洗碗機、整合灶等，基本都是當前佔有率較低、仍然在快速增長的品類。財報顯示，去年其增長最快的業務是廚房電器，2018年共銷售465.9萬臺，同比增長11.55%；對萬和業績的貢獻度達41.79%，為28.5億元。
在國外，不同於其他中國廚電企業國際化的收效甚微，萬和出口業務對其業績的貢獻度頗高。2018年萬和出口銷售佔營收的比重高達33.49%，堪比海爾、美的等大型家電企業。
其出海戰略是由“少帥”萬和電氣總裁盧宇聰推動的，他從小在海外接受教育，視野與父輩相比要廣闊得多。
* 萬和電氣總裁盧宇聰
2015年他從父親手中接下萬和後，就將目光瞄準了海外市場，先後與歐洲供熱集團結成聯盟，與博世集團旗下熱力技術事業部一起建合資公司，在俄羅斯、南美、中東、東南亞等海外市場佈局。四年來，出口已經成為萬和業績增長的新引擎。
在業務增長之外，萬和的“內生”增長也在繼續。萬和業績逆勢取得增長，與網際網路企業靠砸錢換增長截然不同，主要靠品牌自身的驅動力。2018年萬和銷售費用的增速遠低於營收的增速，全年所花的銷售費用為9.46億元，同比僅增2.94%。
另一方面，今年一季度，萬和銷售毛利率、淨利潤率、淨資產收益率幾個指標環比、同比均出現不同程度上漲。
其中，毛利率同比增長5.69個百分點，至32.38%，高於去年第四季度的31.51%；淨利潤率為8.99%，環比增1.83個百分點，同比漲2.22個百分點；淨資產收益率為5.26%，高於去年同期的4.73%和去年第四季度的3.91%。與此同時，負債率還處於下降狀態，資產負債率同比下降3.44個百分點至47.61%。
02 | “產品向上，渠道向下”
萬和之所以能實現逆勢增長，主要還是自身基本功紮實，其在銷售渠道、品牌建設、產品創新等方面做了諸多工作，最終取得了成效。
對於當前的中國廚電市場而言，野蠻增長時代已經結束，一二線市場需求已接近飽和，未來家電企業想要取得業績的增長只有精耕細作，向下滲透，去消費理念正在升級、居民收入水平在不斷提高的三四線城市乃至鄉鎮找市場。
而早點看清趨勢提前謀篇佈局，就能搶得先機。萬和的下沉戰略早在三年前展開，2016年，盧宇聰掌管萬和，次年萬和就開展了“產品向上，渠道向下”的佈局，而當時廚電行業尚處於高速增長。
財報顯示， 2018年全年，萬和新拓展的線下渠道有3287個。其中，通過與國美、蘇寧、五星、地級商場百貨等鋪設的網點有1162個；通過鄉鎮專賣店、建材櫥櫃店完成的網店建設有2125個。
截至目前，萬和擁有連鎖專賣店、KA、直供、直營等多種渠道。
線下銷售網店、可控型終端、官方商城店鋪，萬和由點連線，縱橫交錯的渠道網路，像毛細血管一樣，為顧客的購買提供了便利，也為萬和線下渠道的增長提供了動能。
可以說，渠道變革下沉在2018年萬和的業績增長中功不可沒。2018年萬和線下渠道收入增速超20%，銷售額為26.11億元，遠超行業平均值。
在渠道下沉的同時，萬和還推動傳統渠道與電商渠道聯動發力，實現線上線下渠道融合互補，進一步搶佔市場。2018年萬和電子商務渠道銷售額為11.08億元，同比增長23.29%。
此外，由於家裝渠道是裝修環節的前端，萬和還大力發展工程集採等新興渠道。截至2018年年底，萬和簽約的年度戰略採購合作地產單位有20家，如恆大、萬科、綠地、富力、金地、綠城、中南等，全年萬和集採工程渠道銷售收入同比大增72.58%。
*萬和電氣智慧熱水器生態系統展廳
國內拓展渠道的廣度與深度，在海外，萬和則藉助國家“一帶一路”的政策東風，縱深開拓沿線及其他新興市場，先後在泰國、亞塞拜然等地建立銷售體系，在美國、俄羅斯設立全資孫公司——這正是其海外業績貢獻度達到三成以上的原因所在。
此外，萬和還通過嘗試娛樂IP、體育IP等營銷合作，牽手《歌手2018》，冠名抖音當紅組合“連音社”、贊助世界盃阿根廷國家足球隊等，加速品牌建設。盧宇聰認為，創意營銷活動能有效拉近品牌與消費者之間的距離，形成品牌認同感和歸屬感。
03 | 研發為“魂”
如果說渠道佈局、品牌建設是推動萬和業績增長的外核，那麼產品創新就是推動其增長的核心。對於一個企業而言，產品是地基，只有產品好，才有資格談未來。
萬和是燃氣熱水器的鼻祖，不過它所推出的相關產品其實相當“新潮”，更是憑燃氣熱水器入選工信部第三批製造業單項冠軍培育企業名單。進一步確立了萬和在燃氣熱水器領域的王者地位，是萬和在燃氣熱水器這一廚衛電器核心品類中冠軍地位無可置疑的最佳證明。
近年來，為發揮燃氣熱水器的環保、節能、高效優勢，萬和研發推出了變頻雲智慧零冷水燃氣熱水器L8、智適應G系列變頻恆溫燃氣熱水器等高階燃氣熱水器新品。
正如萬和電氣董事長葉遠璋所說：“企業的核心競爭力是根據需求，不斷開發有競爭力的產品，滿足並創造需求。”萬和品牌燃氣熱水器市場佔有率連續十五年位居第一，且增速不減。財報顯示，2018年其銷售額同比增長19.08%。
* 萬和電氣董事長葉遠璋
這與萬和“造精品、塑品牌、創未來”的戰略定位息息相關，而在產品創新以及連續多年造精品背後靠的是技術支撐。
萬和電氣董事長葉遠璋說：“萬和走到今天的祕訣是一路從未放棄過技術研發。”從突破打火機的國內技術空白，到研發出超高壓脈衝點火器，技術出身的萬和團隊一直走在靠研發創新的道路上，在研發上的投入也領先同行。
截至2018年年底，萬和擁有的專利數量及質量均遙遙領先業內同行。2018年，萬和共申請專利327件，新增授權專利231件；有效專利總數為1439件，其中發明專利133件，還多次獲得專利大獎。
取得這一成績，萬和的投入也不低。2018年，萬和研發投入2.39億元，同比增長64.66%。研發投入在總營收中佔比3.46%，同比提升1.24個百分點。擁有557名研發人員，在員工中佔比10.22%。
萬和稱，2018年的研發投入主要用於兩方面，第一是新品研發，積極與國內著名研究機構及科研院所聯合開發新產品；第二是對現有產品的工藝進行改進，提高產品質量，提升產品的節能效果。
市場競爭越是激烈，越考驗一家企業的產品競爭力，你的產品質量是否好、是否與眾不同，將決定你最終能走多遠。
盧宇聰強調，萬和自創立以來，每一個產品都以消費者體驗的痛點和需求作為研發依據和方向。從最初產品概念的生成、設計、試產、製造，到最後成品上市，每個環節都嚴格按照規定程式進行論證、確認和驗證，以消費者的需求標準來衡定。
在萬和的實驗大樓裡，可以看到每個產品的細節都要經過層層檢測，一個燃氣熱水器的壽命檢測，要在操作檯上日復一日地長時間運轉，一個簡單的開關耐久性測試，要經過機械手反覆敲擊10萬次等。
04 | 結語
沒有一個企業能隨隨便便成功，每一個成功的企業背後靠的是辛勞付出，預測準了市場需求，踩準了關鍵節點。這背後考驗的是，企業團隊對未來發展的深刻洞察與清晰的戰略思考。
戰略即選擇，萬和的業績增長也證明了，其之所以能在強手如林，競爭激烈的廚電領域脫穎而出，與其長期堅持的“以客戶為中心，以使用者需求為導向”的初心不無關係。也正因如此，“技術創新”會融入基因，被奉為萬和發展的“魂”，推動萬和向前發展，並鑄就了萬和如今的成績。
來源：一點財經（yidiancaijing）
作者：汪念慈