群邑中國[m]PLATFORM 執行長張曉涓談中國程式化市場的現狀及未來
從2012年進入中國開始，程式化購買市場就一直處於快速發展變化之中。雖然2016年爆發的無效流量、語義環境等品牌安全問題給行業帶來了信任層面的挑戰，但在廣告主、代理商、第三方監測機構及平臺的共同努力下，數字產業鏈條正迴歸透明、健康發展。
隨著行業日趨成熟，越來越多的廣告主開始藉助程式化購買技術優化管理分佈在不同渠道的流量資源。來自eMarketer的資料顯示，去年，我國的廣告程式化購買支出總額達到166.9億美元，60%的數字展示廣告均通過程式化購買實現，2019年有望達到69%，但與美國、英國等市場相比，仍有極大的發展空間。
今年的金投賞，《維京遊輪2017程式化線上整合營銷》案例獲得程式化購買類別銅獎，負責此次傳播的邑策從品牌知名度、消費者深度互動、業務機會獲取三個維度層層推進，為客戶提供了品效合一的解決方案。邑策（Xaxis）是群邑旗下結果導向的受眾購買公司，2012年進入中國市場，可以說見證了中國程式化購買市場的成長。2017年，邑策為客戶策劃執行了近千個廣告活動，在程式化購買方面擁有相當豐富的經驗。以金投賞獲獎案例為契機，胖鯨邀請到群邑中國[m]PLATFORM 執行長張曉涓(Mickey Zhang) ，與會員分享來自邑策的寶貴洞察以及領先的實踐經驗。
胖鯨：過去一年，國內的程式化購買市場發生了哪些變化?
張曉涓：2016年下半年到2017年上半年之間，由於虛假流量、語義環境安全等問題，程式化購買市場遇到了一定程度的信任危機和挑戰，整個市場略有停滯。但從2017年的下半年開始，市場重新恢復信心和增長勢頭。
出現這一變化的一個原因是經過多方努力，產業鏈各方針對品牌安全達成了一定的共識和解決方案，例如：中國廣告協會互動網路分會推出了《中國網際網路廣告異常流量基礎過濾名單》等行業標準；中國媒體評估委員會 (CMAC)聯合MRC對第三方技術公司開展審計認證，以及群邑中國發起的“品牌安全倡議行動”等等。同時，廣告主對數字廣告和品牌安全的認知更加成熟和理性，越來越多廣告主開始使用第三方監測工具和技術手段來應對品牌安全相關問題。這些舉措逐漸把整個產業鏈條推向更加透明和健康的發展軌道。
此外，隨著廣告主越來越深入地認識到程式化購買的價值，投入的預算也相應提升，這是一個很大的改變。過去，一些廣告主會將程式化廣告等同於效果廣告，認為程式化購買的只有長尾流量，只能用於基於受眾定向的精準營銷。但其實程式化廣告的作用體現在諸多方面，例如現在有很多優質流量都是通過程式化的方式來實現跨媒體頻次控制和創意優化等從而提升交易效率，最終提升品牌廣告的效果。
以上這些改變都在一定程度上推動了中國程式化購買市場的蓬勃發展。
胖鯨：在金投賞獲獎案例《維京遊輪2017程式化線上整合營銷》中，邑策團隊從品牌知名度、消費者深度互動、業務機會獲取三個維度層層推進，為客戶提供了品效合一的解決方案。能否就這一案例展開談談邑策團隊是如何為客戶提供定製化服務的?策略背後的媒介以及消費者洞察有哪些?
張曉涓：每個行業的客戶面臨不同的問題，即使是同一個行業的客戶，因為所處的階段不同，需要的解決方案肯定也是不同的，所以邑策所有的投放策略都是定製化的。以維京遊輪為例，作為一個剛進入中國的高階品牌，維京遊輪的品牌知名度相對不高，但它有二個特別的賣點：提供全程中文服務、一價全包包括接送機，這兩個特點對中老年群體以及大家庭出遊的群體很友好。
首先，通過對目標群體的研究，我們發現除了中老年人自己為了一些特殊的日子比如慶祝金婚銀婚等會購買遊輪產品外，新晉銀髮族的子女同樣也是非常重要的消費決策者。其次，對於遊輪行業來說有季節高峰，春節、暑假寒假都是旺季，單價又比較高，通常在旺季前的兩三個月就要開始與消費者進行溝通。
從受眾洞察、消費季節性、媒體特性以及品牌所處的發展階段等各方面綜合考量之後，我們針對中老年群體以及他們的子女這兩大人群分別制定內容和投放策略，幫助維京遊輪打造了一套從品牌知名度、消費者深度互動、業務機會獲取三個維度層層遞進的“三步曲”策略。在執行過程中，通過多樣化的定向方式提升了觸達效果，實現了千人千面，並不斷根據創意投放的表現持續優化轉化路徑，以及該路徑上的每個節點，最終幫助廣告主達到最好的效果。
胖鯨：從轉化效果來看，這次戰役取得了相當不錯的成績。您認為影響轉化的關鍵是什麼?
張曉涓：很多因素都會對效果產生影響，從傳播的角度看，以下三個方面尤其重要。
第一是創意，不僅是指創意本身的設計製作，更包括創意跟消費者的相關性，即將正確的資訊傳遞給最正確的人。過去限於技術和媒體的發展，廣告主只能把同樣的資訊展示給所有人。現在很多技術手段可以幫助廣告主向不同人群傳遞不同的資訊，以進行精細化管理，提升轉化。
第二是媒介組合。在哪裡展示資訊，通過什麼方式傳遞，先傳遞什麼，再傳遞什麼，這些會對廣告主能否抓住消費者的注意力，以及能否精準觸達目標消費者產生影響。因此，從空間和時間這兩大維度來制定媒介策略至關重要。
第三是品牌自有平臺以及服務和流程的優化。通過優秀的創意和媒介組合為網站、APP匯入了大量流量，如果伺服器無法負荷，付款流程設計得太過複雜，頁面設計或者客服體驗不佳等，都可能導致訂單的流失。因此這點也是提升轉化的重要因素。
如果能夠將以上這三個方面有機組合，我認為最後的效果應該是令人滿意的。
胖鯨：在過去一年與品牌及代理商的採訪中，許多營銷人特別是電商人向胖鯨提到他們正經歷從流量運營到使用者運營的轉型。針對這一變化，您的團隊提出了哪些新的解決方案?
張曉涓：我覺得不是單純從流量運營轉到使用者運營，而是流量運營+使用者運營，二者同等重要。大家都已經意識到細分使用者群體的重要性，每個使用者都有可能成為品牌的忠實使用者，關鍵在於運營方法，這是很重要的思路上的轉變。不過這並不代表流量運營就不重要了，在精細化運營階段，找到使用者後，進行最合適的媒介組合、決定資訊的曝光頻次等，都屬於流量運營的範圍，所以其實是要將流量運營與使用者運營進行有機結合，最終提升效率。
邑策有多樣化的產品組合幫助廣告主進行流量和使用者的運營。今年我們推出了多款新產品，並對原有的五大產品進行了升級，新產品線涵蓋了品效合一全鏈路，可以跨平臺實現消費者與品牌的深度溝通並促進轉化。
胖鯨：您認為未來一年有哪些趨勢值得營銷人關注?
張曉涓：我認為有四個比較大的趨勢。第一個趨勢是線下媒體的數字化趨勢。傳統媒體進行數字化轉型後，能夠更好地將線上和線下串聯在一起。我們也希望能夠在這個過程中為行業做出貢獻，讓線下媒體也能夠享受到數字行業的先進營銷理念和方法論。
第二個趨勢是整合。雖然講了很多年整合，但進展一直比較緩慢。正是因為第一個趨勢的出現，線上線下的整合效率將有機會得到極大提升。資料將會成為關聯各個觸點以及場景的關鍵，真正實現整合。
第三個是營銷效果衡量方式的變革。隨著整合營銷的實現，傳統的效果衡量方式也將不再適用，我們需要一套新的方法論完成效果評估。
最後一個是人工智慧的應用。很多人提到人工智慧時仍然只會聯想到智慧汽車、智慧家居或者物聯網等比較大的概念，其實人工智慧在動態創意、投放的自動優化、機器學習等營銷領域已經有很多的應用，行業對它的認知和使用仍有待提升。