頭條系崛起，微博如何反攻？
圖片來源：視覺中國
文｜柳胖胖
這兩天微博上的瓜來得又多又密，又大又圓，網友紛紛表示已經吃吐了。
這又一次強化了微博賴以生存的根基：社會公共事件的傳播，俗稱熱點。明星吸毒劈腿是，基因改造嬰兒也是。
之前我發朋友圈提過：“其實不管頭條搶了多少百度的廣告收入，搶了多少騰訊的使用者時長，頭條系整體業務形態最像的，還是微博。”
在今年微博Q3的財報電話會議上，我聽到了挺有意思的一點，把高飛老師的原話翻譯得直白一些就是：在抖音上做成頭部賬號的網紅們，一定又會回到微博保持自己的賬號活躍，其訴求一是建立公眾影響力，二是尋求更多變現方式和機會。
據他透露，這個季度從其它平臺來到微博的頭部賬號的數量，環比增加了超過三位數。
這有點像MC天佑當年的那波操作，在快手吸粉，在YY變現，粉絲和收入的量級上已經完全不輸一線明星的情況下，還是想在大眾媒體和頒獎典禮上狂刷存在感，試圖躋入主流娛樂圈成為社會公眾人物。
不過，抖音今年的崛起，其實部分印證了微博的老化久矣。
微博的自媒體上升通道，是非常擁擠甚至堵塞的。而抖音做到了讓一波原本不紅的潛力網紅通過短視訊的內容輸出而迅速紅了起來。
然後，自媒體的數量規模和活躍程度會影響到平臺內容的數量和質量，而內容又會直接影響到使用者增長和商業收入。
微博的使用者增速從之前一直保持在30%出頭，到2017年Q2是一個轉折點，其後6個季度的增速不斷滑落，最近兩個季度已經跌破20%，頹勢明顯。
而微博的廣告收入，整體增速也是連續下滑。其中，Q3的KA部分還有73%的同比增長，Q2增速91%，Q1增速111%，去年Q4是106%；而SME只有35%了，Q2是48%，Q1是47%，去年Q4是64%。
這裡面，巨集觀經濟疲軟和行業政策的影響（比如遊戲因為被監管而投放少了）肯定是有，但是，抖音的廣告庫存大幅增加，百度開始硬切資訊流廣告和微信發力社交廣告等，對微博的增速影響肯定也有，而且還不小。
在KA上微博的錢一直賺得很舒服，對於想要提升品牌和逼格的企業來說，結合微博上的明星和一些KOL們共同打造出來的傳播是效果最好的，他們的投放額度也大；而SME的錢賺起來沒有那麼痛快，這方面一直是微博的短板，遠不如百度和頭條的銷售和產品體系打磨的那麼好。
現在微博給人的感覺就是，防守有餘，反攻不足。
抖音對微博的另一個影響是，基本算端掉了微博培養多年寄予厚望的秒拍。微博的對策是在10月徹底收購了一下科技的直播平臺，然後自己發力短視訊產品。
上面的截圖是現在部分使用者能看到的視訊已經作為微博底欄的獨立入口呈現，現在仍然在灰度測試，2019年Q1可能會全量上線。
高飛老師在電話會議裡提到的關於這個視訊頻道會如何發展的策略，我覺得聽上去比之前靠譜了許多。過去微博一直把短視訊當成圖文內容的一種替代形式，從站方角度看，主要就是為了增加點選量和廣告庫存的。
但是，從更大的角度來說，必須要從源頭上把短視訊當成社群產品來看待才行。因為本質上，短視訊作為一種內容媒介，可以非常好地起到活躍大V和粉絲之間互動的效果，而這才是微博最擅長做的事：通過讓自媒體過得更滋潤，平臺才能更滋潤。
聽上去有點像阿里巴巴的那個使命：商戶先賺到錢，阿里才能賺到錢，讓天下沒有難做的生意。這個前後順序，可不能隨便調。
針對這個迴流的趨勢，微博號稱要拿出5億的廣告扶持資源給到頭部賬號，哪怕這會影響短期收入。自媒體好了，內容才多了，內容多了，使用者才會來，有了使用者，才能賣廣告，這就是微博的邏輯。
這確實可能可以稱得上是一次像樣的反攻。
但是，這個頻道的獨立，對微博上的內容來說是一次非常大的洗牌，新的網紅上去，必然有一批老的賬號要下來。而新的扶上不去，老的又掉下來，這種情況也不是沒可能發生，所以風險非常大。
不過抖音的問題也同樣嚴重，可能一個幾百萬粉絲的大號，上了熱推幸福無邊，不上熱推就幾百贊。隨著未來上升通道擁擠和阻塞，迴流微博或者其他平臺的現象在抖音身上會越發明顯。
我一直和身邊朋友說，微博經歷過的所有劫難，抖音一個不差都會趟一遍。比如內容監管，比如企業號，比如熱搜榜。
而資訊流這個舶來品到了中國十年後，呈現出越來越趨同的發展趨勢。抖音開始漸漸加大純推薦流裡關注訊息的比例，而微博則是一直在解決純關注流裡如何分配推薦內容的問題。據說最新的改版裡是想恢復關注流的純時間序列，但是讓所有使用者開啟微博後預設進入的是興趣流序列。
如今，在抖音國內增速放緩、今日頭條app停滯不動的情況下，大家已經能夠更理性一點的看到頭條和微博之間的真正差異。
微博是國內唯一的公共話題討論和傳播的大廣場，而就和微信的IM強社交屬性類似，國內並不需要第二個同樣的大廣場，大家需要的是類似知乎這樣的細分話題垂直討論的小廣場。
對於微博這種形態的產品來說，各個平臺上做到頭部的賬號最終又迴歸微博，有那麼一點各種陌生人交友軟體之後必然是加微信的意思。
頭條明面上的策略是，寄希望於微頭條去拿微博的社交傳播，抖音去拿微信的社交關係，兩種嘗試都不算成功，但是能夠消耗前者的可能性要比後者大得多。
微頭條能不能取代微博，我的答案肯定是NO。但微頭條能不能吸引一些名人去開立賬號、首發內容，甚至獲得比微博更好的變現？我覺得完全可能。
頭條系已經不缺資源，前幾天和NBA達成的短視訊內容合作就是一種證明，而頭條也確實喜歡背書上西瓜視訊+抖音+頭條app+其它周邊產品的資源去拉動明星和網紅們入駐微頭條。
從頭條的商業模式倒推，能不能取代社交媒體和社交IM也許沒那麼重要，但它需要不斷有新的內容來支撐自己的變現，因為光靠當年的機器抓取，已經到頭了，所以對頭條來說同樣：自媒體好了，內容才多了，內容多了，使用者才會來，有了使用者，才能賣廣告。
這到底算誰家的邏輯？（本文首發鈦媒體）
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