滴滴為什麼總捱罵？談談負體驗產品

滴滴捱罵其實不是什麼新鮮事。

從2016年開始，我注意到一個現象，即每次在網上看到關於滴滴的新聞，包括我自己所寫的關於滴滴的文章，閱讀量都明顯高於其他科技類產品話題，且評論區多為各種抱怨和謾罵。甚至，有大量針對滴滴高管的、惡毒的人身攻擊。

這種現象的規模和持續時間，顯然超出了競爭對手利用水軍攻擊的範疇，也無法用補貼停止來解釋。並且，謾罵的參與者，除了乘客，也有計程車司機和網約車司機。

一個平臺如果讓參與的幾方都不滿意，不太可能是產品沒做好這麼簡單。 何況，滴滴在市面上同類產品中，體驗已然是最好的。

根本原因在於，滴滴所進入的出行場景，是一個經典的“負體驗產品”領域。

我們先給“負體驗產品”下一個定義。

所謂 負體驗產品，即維護其基礎使用者體驗，需要經營方持續投入大量資源和努力 。但使用者對產品的滿意程度基本停留在及格線或以下，即只有基本滿意（60分）和不滿意（不及格），很難達到滿意（80分以上）的狀態。

出行行業，長期以來充斥著各種負面體驗：

公交地鐵人多擁擠，悶熱異味外加鹹豬手，因為這是政府補貼的低價公共交通；

計程車難打，司機態度差，駕駛風格野蠻，車內骯髒；

火車動車高鐵一票難求，12306和鐵總天天捱罵；

坐飛機抱怨延誤抱怨空乘態度差，殊不知航路不是航司想飛就能飛，空乘的首要工作不是伺候人，而是客艙安全。

而所有的司機，無一例外都覺得自己又辛苦賺錢又少，乘客還蠻不講理。

出行行業的運力供給不能無限增長。而運輸過程的首要任務，是將乘客安全送達。至於準時和舒適性等附加需求，又往往與費用掛鉤，然而乘客卻希望以儘可能低的價格，得到儘可能好的體驗或服務，卻有意無意無視“運力”這個基礎體驗的重要性。

而滴滴這樣的出行平臺，為了保障運力的供給和有效排程，需要在線上線下做大量的工作，投入包括補貼在內的各種資源。並且，為了加強運力供給，規避網約車政策造成的限制，還要通過順風車及社交手段曲線救國。

但作為運力供給的關鍵方，司機和車，卻是比乘客更為緊俏的資源。

經歷過網約車補貼大戰的司機，對於平臺收入的期望值自然極高；而同樣經歷過補貼大戰的乘客，對平臺的加價卻十分敏感，雙方的需求矛盾，從根本上無法調和。最終大家的怨氣，就轉向了處於壟斷地位、看似坐收漁利的滴滴。大家無法理解，“讓使用者有車坐”這個基礎體驗，本身就是非常高難度的挑戰。

因此，彙集了司乘雙方怨氣的滴滴，一旦遭遇安全事故，立刻陷入千夫所指的輿論危機。事故引爆的，是平日使用者的負面體驗。

我再舉一個大家容易理解的“負體驗產品”的例子。現在大家都是重度手機使用者，通過手機使用App，無論短視訊、遊戲，還是日常的微信、電話，其實這些都是手機的附加體驗，而作為手機的基礎體驗，卻往往被大家忽略。

什麼是手機的基礎體驗？待機長、充電快、不發熱、不卡、訊號好、定位準、拍照和顯示效果好。這些被使用者預設為理所應當的體驗，卻是作為一部手機，研發過程中最為耗費資源、最有挑戰性的。包括晶片和作業系統的研發與適配，與手機其他元件的研發過程一樣，都是水面之下的冰山，無法被普通消費者感知到。

因此，當一部手機在以上方面的質量達到了優秀水平，在使用者看來只是合格而已。使用者印象中，手機就應該是這樣的，正如使用者認為開啟滴滴就能叫到車，擰開龍頭就能流出自來水。而車是從哪來的，水是從哪來的，使用者並不關心，使用者認為這都是理所當然的。

因此，每一部手機研發過程中，設計和生產人員付出的努力，在使用者眼中是被無視的。而在手機基礎體驗環節一旦實力不過關，出了問題是會被使用者罵到飛起。如果還不理解，看一看這些年的幾款錘子手機就明白了。

回到滴滴的話題上。

大家對出行行業的怨念深重，並不是由滴滴而起，而是多年來一直存在的。這也是我們這個人口大國在經濟發展中的一個必然現象。而滴滴既然進入了這個領域，獲得大量訂單和使用者的同時，自然也得把罵名背上了。

負體驗產品的場景，一般情況下是不適合創業公司的。 投入大量資源，僅僅為了達到一個60分的體驗，且實際結果往往難以令人滿意。而在超越基礎體驗階段後，還需要為提升附加體驗和產品差異化繼續努力。

明白了滴滴、錘子這些廠商為何捱罵，企業和創業者在進入某個產品和場景時，不妨評估一下這個產品和場景，是否可能涉及負體驗產品現象，以及自身是否具備完成基礎產品體驗的實力。

判官：十四年產品經理工作經驗，現專注於社交和商業化產品領域，著有《產品覺醒》一書。

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