TOPSHOP天貓旗艦店倒閉,英國快消品牌為什麼總是來得早,倒得快
雙十一的火還沒燒旺,TOPSHOP先涼了。
11月1日,TOPSHOP釋出公告稱,因國際業務策略調整,天貓旗艦店將於近期關店,即日起全店清倉,非質量問題不退不換。據旗艦店後臺提示,庫存商品將以“全場19元起”在合作伙伴尚品網清倉甩賣。36氪記者試圖就此聯絡人工客服,數小時未有迴應。
TOPSHOP上世紀60年代成立於英國倫敦,隸屬於英國最大的服裝零售商Arcadia集團,被譽為“快速時尚品牌的商業奇蹟”。 起碼在兩三年前,TOPSHOP還挺能“打”的,作為高街品牌的代表,在一批講求時髦和快時尚搭配的年輕消費者心中,TOPSHOP無論是設計還是質量,都不遜色於H&M和ZARA。
在明星的街拍照裡,TOPSHOP也有不少擁躉。2005年,Topshop首個高階產品線Topshop Unique在倫敦時裝週正式釋出,並與10 Corso Como、Colette等設計師品牌合作,積累了泰勒·斯威夫特、凱特·莫斯、麥當娜等一眾粉絲。
2014年,TOPSHOP佈局中國市場,入駐全球時尚輕奢購物網站尚品網,並以其為運營主體在天貓開設旗艦店。它的同行H&M直到2018年才結束觀望,在天貓開店,相比之下,TOPSHOP的步伐並不算慢。 然而,四年過去了,TOPSHOP天貓旗艦店的成績單實在差強人意——粉絲數量只有320萬。ZARA和優衣庫在2012年成立線上商店,至今天貓旗艦店粉絲皆已達千萬級,分別為1299萬和1480萬。
外國品牌入駐天貓越早,其實並不一定說明能百分之百贏得大滿貫,關鍵在本土化經營。H&M便是一個鮮活的例子。
H&M上線一天內便狂吸百萬粉絲,截至今日粉絲數已達520萬,大幅反超TOPSHOP。H&M大中華區總經理Magnus Olsson在開幕典禮上表示,“入駐天貓是H&M佈局新零售的重要舉措。”
2018年,,H&M海外網路擴張持續延伸至三個市場::印度網店3月上線;5月,沙烏地阿拉伯和阿拉伯聯合大公國通過特許經營;埃及和墨西哥在明年前也將上線線上市場。H&M官網顯示,截止2018年8月31日,全球共有實體店4353家,其中中國實體店已超過450家。
H&M同時積極發展引進旗下品牌。COS(Collection of Style)是 H&M集團旗下高階品牌之一,在歐洲以簡約且不退潮流的美學設計而聞名。據北京商報,10月30日,COS官方表示,將於2018年12月在北京三里屯開設全球首間男裝專門店。
TOPSHOP在電商上的潰敗,與線下店的收縮同步進行。 英國零售業低迷、門店成本增加而客流減少、國際大牌擠壓市場,TOPSHOP銷售量連續兩年下滑。不僅中國,TOPSHOP在其他地區也崩了。2017年5月,TOPSHOP在澳大利亞的特許經銷商宣告破產。緊接著,西班牙數家門店閉店。
這一切其實早有預示。
2018年2月,TOPSHOP宣佈退出倫敦時裝週日程。幾乎同時,有媒體披露TOPSHOP將在上海淮海中路開設大陸首家實體旗艦店,也是全球最大門店,開業時間為今年9月,屆時門店面積達3400㎡,覆蓋三層。據每日經濟新聞,TOPSHOP方已與業主方解約,原先店址開始重新招商,含ZARA在內的四五家品牌都是競標者,TOPSHOP四年前初入中國時宣稱的“開80家店”計劃看起來仍然無法開展。
兩個月前,TOPSHOP結束與尚品網的特許經營合作關係。尚品網作為其國內唯一授權合作商,對TOPSHOP鋪就中國市場意義重大。而尚品網也自身難保——90%的股份被赫美商業收購。
Arcadia集團財報顯示,2016年銷售額同比減少2.5%,2017年銷售額同比下降5.6%,跌至19.1億英鎊。
TOPSHOP的遭遇不是唯一,不少英國老牌進入中國之後似乎都“水土不服”。
快時尚品牌NEW LOOK剛進入中國時也如TOPSHOP一般信誓旦旦宣佈將開500家店。同樣因為經營不善,一週前,NEW LOOK宣佈放棄中國市場,並將關閉130家門店以節省資金專注品牌業務轉型。
同樣退出的還有英國馬莎百貨。這家英國最大的跨國商業零售集團之一,早在2008年便進入中國,2012年開設網購平臺、入駐天貓。十年間,馬莎百貨開辦了15家大型門店。由於沒有做好本土化策略,加之過於低調缺乏宣傳,2016年,馬莎百貨宣佈關閉內地10家店鋪,2018年年初,馬莎百貨關閉天貓旗艦店,宣告徹底退出中國市場。
馬莎的失敗原因,同樣也是TOPSHOP的失敗原因。當初馬莎宣佈關店時,曾有分析指出這家公司“幾乎犯了所有的錯”,其中最典型的一個細節是直到退出前,馬莎線下店最重要的產品分割槽用的依然是英文。 英式嚴謹的生意經,在快速變化、競爭激烈的中國市場很容易變成呆板和不知變通。TOPSHOP之後,吸取教訓的英國快消品牌將是哪一個?