蔚來第10000輛車下線,未來穩了?
摘要: 第10000輛車下線,讓蔚來在直道上領跑,可是他們選的可能是最外圈的跑道。
天下網商記者 王安憶
11月27日,通用汽車宣佈明年關閉7座工廠、裁員14700人,重心轉向新能源汽車。同一天,蔚來汽車的第1萬輛ES8駛下生產線,不出意外,蔚來將在年底前完成1萬輛ES8的交付,這也意味著蔚來創始人李斌即將贏得與小鵬創始人何小鵬的賭局。
這場賭局的實質,是李斌與何小鵬的理念之爭,前者強調先交付再迭代,用網際網路思維做汽車,後者則堅持不能讓使用者做小白鼠,每一步都要走得穩妥甚至保守。放眼未來,這場理念之爭的賭局其實才剛剛開始。
賭約背後的理念分歧
對賭始於何小鵬的一條朋友圈。今年7月底,他轉發了一則蔚來推遲交付的新聞,並評論稱,新造車公司第一輛車最好只交付內部和少數使用者,做一箇中改以騰挪時間和空間,來大幅度提高品質和平臺體系,“今年沒有人可以交付10000臺,要努力實現說到做到,才可以更持續的發展。”
李斌隨後隔空喊話,表示可以和何小鵬打一個賭,在年底前,蔚來肯定能做到交付一萬輛。誰輸了,就輸對方一輛蔚來ES8或一輛小鵬汽車。
何小鵬欣然應約,還說蔚來汽車在新造車勢力中是第一個向大眾交付的,在前面的肯定是最艱難的,並表示規模交付難度更大,需要的時間、資金和難度都比自己此前設想的要難。不過,從最後那句“謝謝李斌的禮物”看,何小鵬仍認為自己會是贏的一方。
蔚來2018年第三季度財報披露,截至今年10月底,蔚來汽車已在中國170座城市交付4941輛ES8。其中,10月交付1573輛,9月交付1766輛,該公司預計第四季度將交付6700-7000輛。如果按計劃完成,蔚來今年將交付1.1萬-1.2萬輛ES8。
不過,就算何小鵬輸掉賭局,恐怕也不會改變他一貫秉持的理念,即“對於任何新造車企業,消費者都不應該是第一批使用者”。正是基於這樣的理念,小鵬最初下線的500輛車全部交付給了內部員工,希望通過內部試錯,幫助優化工藝流程,提升工藝品質。小鵬汽車內部的口號是“不要讓使用者做小白鼠,一輛車該走的路,我們一步也不能少”。
蔚來創始人李斌
李斌則認為,沒有誰生來完美,也永遠沒有誰能達到完美的效果。“先把產品拿出來,再進行不斷改進。”這是李斌的造車邏輯。
可以說,兩位創始人理念上的根本分歧,造就了這場賭約。
等待迭代的半成品
雖說在新造車勢力中搶了先,蔚來的交付之路其實並非一帆風順。2017年底的蔚來ES8釋出會上,李斌承諾2018年3月正式交付ES8,但今年2月,又宣佈將交付時間推遲到4月下旬,隨後推遲至5月初。直到5月31日,蔚來才將首批10輛ES8交付給內部員工,6月28日才開啟外部交付。
交付之後,蔚來ES8的產品表現又不斷引發爭議,先是有車主反映,ES8實際只能跑出220公里的續航,甚至還有車主表示實測ES8在滿電勻速120km/h的續航里程僅有178km。而蔚來汽車官方實測表明,在120公里/小時等速續航里程測試中,ES8的續航里程也只有226公里。
或許是為了迴應外界對其續航能力的質疑,今年9月,蔚來又用ES8跑了趟新疆,還發微博稱“開著ES8去新疆,從哈密到烏魯木齊,全程600KM,補能兩次,再一次感受油車能去的地方我們都能去。”
可隨著更多資訊的披露,這次營銷事件卻引發了新的危機——網友發現ES8全程不僅有充電車陪同,甚至後來還暴露出了板車的身影,這就讓輿論炸了鍋:感情ES8是一路坐著板車、拉著充電車去遊新疆了。
除了續航里程,車主也有吐槽系統軟體不成熟,UI設計不夠優化,輔助駕駛、自動泊車等功能尚未開放等等。有媒體刻薄地評價蔚來ES8“是一輛根本就沒造完就急匆匆上市交付給消費者的車,一輛行業罕見的趕鴨子上架的半成品車”。
但是蔚來對半成品顯然有不同的定義,因為他們一直對外宣稱——交付僅僅只是開始。
“很多使用者甚至和我開玩笑,ES8在硬體上好得不像一臺網際網路公司製造的車輛,但軟體也不像網際網路公司完成度那麼高。不過,智慧汽車是可以迭代的,相比5月份剛發售時,現在的ES8已經非常不同,等到一兩年後,ES8又將成為一輛不同的車。”李斌這樣告訴媒體。
做汽車界的海底撈?
在部分媒體看來,將半成品交付給車主不負責任,有意思的是,大部分蔚來ES8車主並不認同這種指責。
在汽車之家蔚來ES8論壇,關於蔚來ES8續航里程的爭論從來都是熱門話題,可是吐槽的一方往往並不是真正的車主。通過認證車主的資料不難看出,大部分真正的ES8車主,家裡早有了兩輛甚至三輛車,而且此前的認證車型大多為BBA(賓士、寶馬、奧迪)甚至保時捷,蔚來ES8於他們而言只是一枚個性化的標籤,他們更在乎蔚來的品牌調性和服務,對產品本身的缺陷和瑕疵,有著遠高於普通消費者的容忍度。
這就好比開悍馬的不太會在意一腳油門燒掉多少錢,開卡雷拉的也不會去擔心塞不進32寸行李箱,相比蔚來ES8的續航里程,車主們更在意蔚來品牌帶來的新鮮感和科技感。
他們津津樂道的,是蔚來在Formula E(國際汽聯電動方程式比賽)上拿到的冠軍,是蔚來在紐北賽道上創下的新記錄。他們認為,花上40多萬,買到一輛百公里加速4秒4以內的大功率電動車,還有全尺寸的Size、全鋁車身、空氣懸掛、Nappa真皮、Brembo剎車以及現在還不怎麼聰明的車載人工智慧系統,至少不虧。
積分兌換的禮品
真正讓他們覺得超值的,是蔚來超越傳統車企的人性化服務。專人專送的充電服務只是常規動作,一位車主在論壇中說,一次他跟Fellow(蔚來顧問)反映,前擋風玻璃刮不乾淨,空調出風口有點異味,隨後馬上有人聯絡他,在約定時間將車開走維修然後送回,全程5小時,他可以通過App檢視程序。另一位車主則表示,用積分參加了蔚來組織的自駕遊活動,全家吃了海鮮大餐玩了遊艇,免費體驗了至少人均消費1000元的服務,感覺非常棒。
蔚來的願景是為“使用者創造愉悅生活方式”,聽上去,他們是想做汽車界的海底撈。
特斯拉的路不好走
品牌要高調,服務要超預期,自然離不開鉅額資金投入。
最為品牌形象加分的蔚來FE車隊是吞金獸,坐落於各大城市地標建築內的IO/">NIO House(蔚來中心),租金加在一起也是天文數字,而不斷擴張的服務網點和越來越龐大的員工團隊,也讓蔚來在租金、薪酬、福利和獎金方面的支出水漲船高。
杭州西湖邊的NIO House
從蔚來汽車招股書檔案能夠看到,2016年、2017年和2018上半年,蔚來銷售和服務費用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元。
而今年第三季度財報顯示,蔚來汽車公司在第三季度營收14.7億元,淨虧損為28.104億元,虧損環比擴大了56.6%,尤其突出的是銷售成本的增長——財報顯示,蔚來三季度的銷售成本達到15.859億元,同比增長696.2%。
蔚來從高階做起的打法,和特斯拉如出一轍,可是這也意味著,他們很可能會像特斯拉一樣陷入“越賣越虧”的怪圈,而特斯拉在今年最艱難的時刻險些破產。
特斯拉在今年三季度實現淨盈利和正現金流,這要歸功於他們在這一季生產了超過5.3萬輛Model 3,而Model 3在交付前積壓了45.5萬個訂單。相比之下,蔚來還沒有這樣的爆款平價車型,他們應該很難靠ES8走量——在11月6日的電話會議上,蔚來CFO謝東螢說,每天收到的訂單數量為50-80輛,有時候會有100輛,就算每天的訂單為70輛並且都不取消,一年的訂單也就只有2.5萬輛。
即便蔚來今後推出更親民的新車型,也會在20萬上下的價格區間,面臨其他新造車勢力和傳統車企的圍剿。
特斯拉的成長路徑其實很難複製,特斯拉可以季季虧損市值連創新高,是因為市場認可特斯拉汽車行業顛覆者和領導者的身份,特斯拉為保持這個角色投入了鉅額研發資金,過去五年中平均都要花掉收入總額的12%-13%用於研發A,這樣的研發強度幾乎是福特、通用等傳統車企的兩倍以上。
這一點,蔚來也試圖效仿特斯拉,招股書顯示,他們在2016年、2017年和截至2018年6月30日,研發投入分別為14.65億元、26.03億元和14.59億元,幾乎可以並肩一些自主品牌,而且蔚來旗下也有自己的電池和電機生產企業,但至少到目前為止,蔚來ES8看上去還是一堆名牌配件組裝起來的產品,沒有特別拿得出手的核心技術,當然公平地說,至少蔚來ES8至今沒有出現大面積的機械問題,這已經相當難能可貴。
第10000輛車下線,讓蔚來在直道上領跑,可是他們選的可能是最外圈的跑道。