市值從300多億跌至80多億：一文讀懂Snapchat的前世今生

摘要： 到2011年，Facebook、Twitter和LinkedIn幾乎已經完全主導了社交媒體領域，當時感覺已經沒有一款全新的社交應用生存的任何空間了。然而，對於當時在斯坦福大學學習產品設計的Evan Spiegel來說，大多數社交媒體服務都缺乏一種讓朋友間進行私密交流的方...

到2011年，Facebook、Twitter和LinkedIn幾乎已經完全主導了社交媒體領域，當時感覺已經沒有一款全新的社交應用生存的任何空間了。然而，對於當時在斯坦福大學學習產品設計的Evan Spiegel來說，大多數社交媒體服務都缺乏一種讓朋友間進行私密交流的方式。Facebook、Twitter 等社交媒體提供了一個用於分享和聯絡的前所未有的平臺，但這些平臺上的互動交流缺乏真實世界中互動的親密感。

Snapchat這個產品創意就是這樣誕生的。

自2011年誕生以來，Snapchat不斷髮展壯大，現在已成為全球最受歡迎的社交媒體平臺之一。然而，公司上市以及抵禦來自Instagram的日益激烈的競爭已經嚴重阻礙了Snapchat的增長和公司的下一階段發展。

這篇文章將主要探討以下幾個問題：

• Snapchat是如何巧妙地利用年輕人的現有行為來打造出一款新穎的獨特產品的？

• Snapchat是如何積極鼓勵使用者製作出新穎的、有趣的、令人興奮的內容的？

• 為什麼Snapchat獨特的分享方式強調真實性？

要了更好地理解Snapchat，我們首先需要知道最初是什麼促使Spiegel 有了開發Snapchat這款產品的想法的。

2011年-2013年：捕捉現實生活中的行為

儘管Evan Spiegel經常被認為是Snapchat的創造者，但實際上是Evan Spiegel在斯坦福的同學Reggie Brown最早想出了打造Snapchat這款應用的想法創意。當時，鑑於Spiegel有豐富的商業經驗，Brown帶著打造 Snapchat 這款產品的想法找到 了Spiegel。 Spiegel和Brown請他們的另一位同學Bobby Murphy幫助他們編寫這款應用程式的原型，並將這款應用命名為Picaboo。2011年7月，他們三個人在蘋果iOS應用商店正式上線了Picaboo應用。

Brown的最初的願景是打造這樣一款社交應用：允許使用者可以互相傳送圖片，傳送的圖片一段時間後會自動刪除。這在當時是一個激進的概念。在Facebook 等社交產品資訊流中分享我們生活的私密細節，而且分享的這些東西會被永久儲存，這並不是我們在現實生活中的溝通方式。與後來出現的注重隱私通訊應用不同，Snapchat獨特的、照片的閱後即焚是為了更接近人與人之間交流互動的真實體驗。現實生活中人與人時間的溝通對話內容並不像大家在其它社交媒體平臺上發的帖子那樣會被永久存檔。我們現實生活中的溝通對話內容最終會從我們的記憶中消失。Snapchat提供的閱後即焚功能就是為了模擬這種真實體驗。

這種新穎的方法非常聰明，但Spiegel 和他的合夥人想要讓Picaboo重新複製現實生活中的另一個場景：把它用於同學們在課堂上相互傳遞資訊。幾個世紀以來，為了避免引起嚴厲的老師的懷疑，學生們在課堂上都會私下裡互相傳遞祕密紙條。Snapchat希望利用這種熟悉的行為作為產品體驗的核心。這非常聰明。這不僅直接吸引了Snapchat想要吸引的年輕使用者群，還降低了應用程式的Aha時刻的門檻。這是Snapchat引導使用者體驗的一個關鍵方面，幫助該應用在很早就實現了瘋狂增長。

在 Picaboo 釋出後不久，Spiegel、Brown和Murphy 收到了一家聲稱擁有Picaboo商標的公司的律師函。然而，這款應用程式出現的身份危機並不是他們遇到的唯一問題。Picaboo最早的版本允許使用者用iPhone內建的截圖功能對應用內資訊進行截圖。這徹底違背了Picaboo資訊“閱後即焚”這個初衷。2011年9月，Spiegel決定重新命名這款應用，Snapchat由此誕生。他們在 Snapchat 中還引入了一個功能，如果訊息的接收者截圖了，就會自動通知使用者。

儘管Snapchat很新穎，也很有潛力，但早期使用者增長非常緩慢。由於幾乎沒有營銷預算，Snapchat第一年的增長主要依靠口碑傳播。2012年5月，一切都改變了，當時《紐約時報》的撰稿人Nick Bilton寫了一篇關於Snapchat的文章。雖然 Bilton在文章中並沒有很好地抓住Snapchat這款產品的重點，但《紐約時報》的報道對Snapchat的宣傳起到了巨大作用。

2012年5月底，Snapchat獲得了一輪由Lightspeed Ventures領投的48.5萬美元的種子輪融資。當時Snapchat的使用者數還不到10萬。除了《紐約時報》的報道外，其它報道Snapchat的媒體很少。

有趣的是，Snapchat早期的增長軌跡與Facebook非常相似。儘管《紐約時報》的報道對宣傳Snapchat起到了重要作用，但Snapchat早期的增長在很大程度上是由南加州高中生的口碑傳播推動的。然而，Snapchat在2012年初實現快速增長的另一個因素其實被大多數人忽略了，那就是這個時期年輕群體中智慧手機的擁有量大幅上升。

2011年第四季度，蘋果公司財報顯示，iPhone銷量同比增長121%，其中很多iPhone是作為節日禮物贈送的。對於許多年輕的iPhone使用者來說，這是他們第一次擁有帶有前置攝像頭的智慧手機，從此他們自拍就更方便了。這個時機對Snapchat來說再好不過了。正是在這些因素的共同推動下，Snapchat實現了高速增長。

Snapchat的種子輪投資方Lightspeed的合夥人 Liew注意到，儘管Snapchat的使用者基數很小，但是使用者黏性卻是難以置信的高。很多使用者使用Snapchat的頻率甚至超過了使用Facebook。Snapchat偶然發現了一些不可思議的東西。由於使用Snapchat傳送的資訊的閱後即焚的屬性，使用者傳送的資訊越來越多，使用它的時間也越來越長。這正是讓Snapchat在競爭激烈的社交媒體領域變得如此獨特的原因所在。

2012年10月，也就是公司完成種子輪融資的5個月後，Snapchat推出了自己的Android應用。這讓Snapchat的發展勢頭更加迅猛。這款應用的使用者基數雖然很少，但使用者黏性很高，使用者增長很快。在Snapchat推出Android應用時，使用者每天傳送的照片已超過2000萬張。

然而直到那時，Snapchat在產品功能上一直沒有很大的變化。除了增加了截圖通知功能外，Snapchat並沒有新增其它重量級的新功能。2012年12月，情況發生了變化，Snapchat允許使用者錄製10秒鐘的視訊，並與聯絡人分享。鑑於當時視訊分享產品Vine的的火爆，這是 Snapchat 做出的另一個明智之舉。據報道，2012年10月，在 Vine 正式推出之前，Twitter就以3000萬美元的價格將 Vine 收入囊中。新增短視訊錄製和分享功能是Snapchat做出的一個明智的戰略舉措，Snapchat 在如何將這個功能融入產品中也是下足了功夫。

訊息的閱後即焚的想法是Snapchat產品體驗的基礎。然而，讓Snapchat真正出色的地方在於，它成功地利用了學生們在課堂上互相傳遞祕密紙條的古老行為。這個例子很好地說明了，即使在社交媒體這樣競爭激烈的市場中，利用技術讓使用者的現有行為變得更容易，也可以成為產品的一個強大的差異化因素。

Snapchat另一個引人注目的地方在於，它在多大程度上降低了分享社交動態時的摩擦。與Facebook和Twitter等平臺不同，Snapchat的閱後即焚功能大大降低了使用者發帖時的擔憂。由於知道自己更新的帖子很快就會永遠消失，Snapchat的使用者更願意分享自己的狀態更新貼，而且分享的關於自己的內容也會更真實。這兩個因素改變了數百萬年輕人看待和使用社交媒體的方式，從而幫助 Snapchat 進入了增長快車道。

到2013年初，Snapchat已經成為社交領域的寵兒。2013年2月，Snapchat獲得了由Mitch Lasky領投的1350萬美元 A 輪融資，公司當時估值在6000萬至7000萬美元之間。那時，Snapchat的增長速度快得驚人。Snapchat使用者每天傳送逾6000萬張照片，總計傳送逾50億張照片。令人難以置信的是，Snapchat當時的運營團隊仍然只有5名全職員工。在完成 A 輪融資後不久，Snapchat又招聘了五名員工，使公司的員工總數達到10人。

Snapchat在2013年全年依然保持持續高速增長。截至2013年6月，Snapchat使用者每天傳送的照片超過2億張，在短短6個月內增長了150%。2013年6月，Snapchat又獲得了1億美元融資，本輪融資由 Institutional Venture Partners領投。

然而，儘管 Spiegel為公司拿到了很多風險投資，但他很顯然沒怎麼考慮產品的商業化變現問題。在接受《財富》採訪時，Spiegel 曾透露了他對騰訊的欽佩，應用內購買是騰訊的主要營收來源之一。至少截至當時，Spiegel 還主要專注在產品上，而非商業化變現上。

2013年10月，Snapchat推出了Stories 功能。這可以說是Snapchat截至當時對這款產品做出的最重要、最具影響力的功能更新。有了Stories功能，使用者可自行美化照片或為視訊增加簡單特效、文字描述、表情包，可以將多個照片組合成一個連續的故事。一經發布，照片或視訊會在24小時後自行刪除，帶有Snapchat一貫“閱後即焚”的屬性。對於Snapchat公司和這款產品來說，這是一個重要時刻。關於Stories的一切都是全新的和令人興奮的，包括它的樣子、它的工作原理、它給人的感覺、甚至是它的名字。

2013年年末，Snapchat 完成了由Coatue Management領投的5000萬美元 C 輪融資。當時，有很多傳言說Snapchat有望從騰訊獲得2億美元的額外融資。儘管這些傳言最終被證明是假的，但Snapchat總共籌集了逾1.23億美元的風險投資，儘管公司在商業化變現方面沒有明確的計劃。然而，公司當時有的是超過3000萬日活使用者，他們每天上傳的照片數量超過4億張，甚至超過了使用者每日上傳到Facebook的照片數量。

當時，Facebook一直在密切關注Snapchat，開始意識到這家不斷壯大的公司可能會給自己構成的威脅。為了先發制人，Facebook在2013年11月祕密出價30億美元想收購Snapchat。如果Spiegel和Brown當時同意Facebook的收購，他們每人將至少獲得7.5億美元現金。然而，與當時的一些報道相反，Spiegel並沒有因為價格原因而拒絕Facebook的收購。Spiegel之所以拒絕Facebook的收購，因為Facebook開出瞭如此高的收購價格無意中暴露了Facebook當時戰略中的一個潛在的關鍵弱點，即幾個月前才剛剛釋出的Facebook Messenger和 Snapchat 相比相對較弱。

儘管Snapchat缺乏可靠的盈利模式，但它爆炸式的增長和在年輕使用者群中的超高人氣使得自己對投資者而言非常有吸引力。到2013年底，Snapchat已經成為一個全新的社交媒體平臺，並有望在未來幾年取得更大的成就。

2014年-2016年：相機、溝通、內容

儘管Snapchat的團隊規模很小，卻在短短兩年時間裡取得了令人難以置信的增長。公司專注於開發和優化產品，同時在不影響使用者體驗的情況下嘗試盈利的方法。在Snapchat 早期的高速發展階段推出Stories 功能進一步確立了它在社交領域的重要地位，而且公司將在未來兩年的大部分時間裡專注於開發新產品功能。

2014年5月，Snapchat推出了另外一個重要功能 Chat。這個功能雖然不像Stories那樣有影響力，但是推出這個功能卻是非常必要和合乎邏輯的。使用者可以在Snapchat收件箱裡點選聯絡人的名字，就可以與這個聯絡人聊天。當結束聊天時，所有聊天資訊都會消失。

Snapchat 接下來的一次重要產品功能更新是在Chat釋出後不久推出的，即 Our Story。Our Story是在2014年6月推出的，專供使用者上傳自己參加盛大活動的照片或視訊錄影。使用者在拍攝照片或視訊後，可以看到活動列表，點擊發表，這些內容就會加入到相應的Story中。推出這個功能之所以是明智之舉，主要體現在兩方面：

• 它為Snapchat帶來了一種急需的元素：合作元素，讓參加同一個活動的很多使用者共同貢獻一個 Story。

• Our Story讓Snapchat有機會檢驗其產品假設，即使用者會來Snapchat不僅僅是為了給朋友發信息，還會消費內容。

2014年7月，Snapchat推出了地理位置的濾鏡 “geofilters” ，這款濾鏡只能在被 Snapchat 收錄過的特定地點使用，比如迪士尼樂園、特定的咖啡廳等等。這個geofilters的工作機制是這樣的，你建立一個作品（照片、拼圖、塗鴉等）、指定地點、併發送給朋友，他們之後只有在身處該地點時才能看到你的作品。當然它也具備“即焚”的特性。這也為Snapchat後來的商業化變現奠定了基礎。

經過數月的產品迭代，Snapchat終於準備開始嘗試商業化變現了。2014年10月，Snapchat在平臺上推出了第一個廣告，是一段宣傳恐怖電影《通靈大爆炸》(Ouija)的短視訊。Snapchat是以一種非常聰明的方式推出的廣告。首先，廣告是作為Stories 中的一項功能引入的，將廣告內容與使用者喜歡看的內容相融合，避免給使用者帶來非常糟糕的廣告觀看體驗。其次，這些廣告是可選的，這意味著在使用者不同意的情況下是不會給使用者推廣告的。

2014年11月，Snapchat與移動支付提供商Square進行了合作，推出了第二個商業化專案Snapcash。這個功能的外觀和給人的感覺都與Square自己的 Cash 應用非常相似。就像Square的Cash產品一樣，Snapcash最終也只是曇花一現。然而，這證明了，Snapchat在公司增長的過程中是願意反覆迭代和試驗的。

2014年年底，Snapchat宣佈完成由Kleiner Perkins領投的4.85億美元 D 輪融資，公司在此輪融資後的估值高達100億美元。 Snapchat在短短三年時間裡籌集了鉅額風險投資，但它燒錢的速度也非常快。根據TechCrunch的資料，Snapchat的燒錢率每年超過3000萬美元，其中大約一半花在了Google App Engine的圖片託管服務上。

到2015年初，商業化變現已成為Snapchat的首要任務。2015年1月，Snapchat有一次重大產品更新——Discover。除 Stories 之外，Discover的推出是Snapchat截至當時做的最大的一次功能更新和最大膽的嘗試。Discover允許使用者檢視來自一些世界領先媒體品牌的內容。Discover剛推出時就與11家媒體合作伙伴進行了合作，包括BuzzFeed、CNN、ESPN、The Food Network、National Geographic和VICE。

Discover 的推出是非常明智的舉措，主要體現在兩個方面：

• 它讓媒體品牌史無前例地接觸到了Snapchat的年輕使用者群，讓品牌能夠創造出與Snapchat的體驗密切相關的贊助式內容，這對廣告合作伙伴和使用者來說是一種罕見的雙贏。

• 這讓Snapchat得以與一些全球領先的娛樂品牌達成數百萬美元的媒體合作協議，而不是僅僅從傳統的數字廣告銷售中獲取較小的廣告收入。

在推出Discover的兩個月後，Snapchat完成了由阿里巴巴領投的2億美元 E 輪融資，公司在此輪融資中的估值約為150億美元，使之成為全球估值排名第三的非上市創業公司，僅次於當時估值400億美元的Uber和當時估值450億美元的中國電子產品製造商小米。在這輪融資後，Snapchat 的融資總額高達6.5億美元，對於一家成立僅4年的公司來說，這絕對是一個不可思議的數字。Snapchat強勁的使用者增長和高使用者黏性對投資者頗具吸引力，但公司獲得的鉅額E輪融資也反映了風險投資的更廣泛趨勢。2014年是自2001年以來風險投資金額最多的一年，僅這一年就有近480億美元的風險投資，同比增長62%。

2015年，Snapchat依然在繼續增長，並不斷迭代自己的商業化變現策略。到2015年5月，Snapchat的日活使用者突破1億大關，每天通過平臺傳送的照片超過4億張。同年6月，Snapchat 決定將 geofilters 轉化為一個廣告單元，將新增地點的功能開放給商家。在這個新的廣告專案中，品牌可以訂製自己的貼紙，並一次性應用於上千個指定地點。第一個參與進來的品牌是麥當勞。想象一下在美國的 14000 家麥當勞門店發 Snapchat，以後都可以新增“麥當勞贊助版”漢堡薯條貼紙了。

2015年9月，Snapchat在商業化變現方面又做了一個全新的嘗試：Lenses，使用者可以在自拍時加入各種搞怪的特效，將眼睛變大，頭上加個兔耳朵，或者把臉變成奇怪的形狀，最火的要屬「吐彩虹」特效。可互動的增強現實效果讓 Lenses 玩法迅速火爆社交網路，Snapchat 開始一步步在相機上豐富 AR 效果。Lenses是 Snapchat 在應用內購買方面做的首次嘗試。

Lenses是 Snapchat 的一個聰明舉措。Lenses本身是免費的，但它真正的天才之處在於它的商業化策略，使用者只需支付少量費用，就可以觀看一定量的回放。使用者通常每天可以免費觀看一次回放，要想付費觀看更多的回放，使用者有三種選項：支付99美分看三次回放，支付2.99美元看10次回放，支付4.99美元看20次回放。

在2015年對產品進行了快速更新迭代後，Snapchat 在 Lenses 釋出後對產品做了一些改動。2016年3月Snapchat釋出了Chat 2.0，這是一次重大的產品更新。Chat 2.0與該產品之前的版本的一個重大不同在於，它允許聊天的雙方根據自身的環境或者意願，自由地在視訊和語音聊天、視訊Notes和語音Notes、貼紙和文字之間切換，因此，使用者可以開始或停止傳輸，以及只聽或者只看。這個想法是為了模仿我們在現實生活中的交談方式，使交談感覺儘可能接近真實世界的互動體驗。

Snapchat 在2016年做的最大的一次產品功能更新應該是Snapstreaks的推出，Snapstreaks展示兩個人持續互動的天數。為了讓這個數字不斷變大，孩子們不得不每天登陸互動。如果兩個孩子連續交流了150天，他們當然不希望它在一夜之間歸零。如果其中一個要去度假不能用手機，ta會把密碼告訴好幾個朋友，讓朋友來幫助ta把Snapstreaks接力下去。這一功能成功提升了使用者活躍度，利用的正是人類（特別是青少年）心理中的薄弱之處。

2016年5月，Snapchat獲得了18億美元融資，這18億美元是公司F輪融資的一部分。Snapchat 在此輪融資中的估值約為200億美元。一份洩露的Snapchat 給投資人展示的融資演講稿顯示，Snapchat 2015年的營收僅為5900萬美元，這低於許多分析師的預期，但這並不完全令人意外，因為公司直到2015年底才開始真正思考商業化變現問題。然而，大家真正關心的是 Snapchat 在融資演講稿中展示的營收預測資料。

Snapchat預測，根據2015年的營收資料，公司2016年的營收將在2.5億至3.5億美元之間，2017年的營收將高達10億美元。然而，這些預測資料並非基於Snapchat的內部資料，而是基於該公司樂觀的銷售目標。它們也沒有將Discover或廣告植入等營收來源考慮在內。

洩露的融資演講稿還顯示，截至2015年12月，Snapchat的日活使用者數超過1.1億，較2014年12月7400萬的日活使用者增長了近50%。

2016年7月，Snapchat推出了“Memories”（記憶）功能，讓使用者直接在應用程式上儲存Snap照片或者Stories故事，用於後續觀看或編輯。使用者還可以通過輸入關鍵字搜尋Snap照片以及瀏覽相關的照片或視訊。使用者可以將舊的Snap照片上傳至My Story或者以資訊形式傳送給朋友，超過一天的Snap照片將有邊框圍繞四周。使用者可以通過在應用中從螢幕底部向上滑動從而訪問Memories。使用者可以選擇從Memories中匯出儲存的Snap照片，也可以使用密碼保護的“My Eyes Only”（只許我自己觀看）功能將照片進行隱藏。對Snapchat而言，推出Memories是一項巨大的進步，此前該公司因其應用中的資訊和照片在一段特定時間後自動消失而出名。

2016年8月，社交媒體領域的競爭開始加劇。Instagram釋出了自己的Stories功能，而Facebook則為自己的照片應用程式推出了一系列數字貼紙和濾鏡。這些產品功能的靈感來源顯然是Snapchat，但這不是重點。事實證明，由於Snapchat閱後即焚的功能屬性，使用者的粘性非常強。使用者每天會多次登入這款應用，登入時間更長。與此相反，Instagram和Facebook的使用者黏性停滯不前，Instagram只好將 Snapchat 的 Stories 功能搬到自己的產品裡。

Snapchat在2016年9月宣佈公司將進行重大品牌轉型。Snapchat將被保留繼續作為產品名稱和品牌標識，但母公司名稱則更名為更短、更簡單的Snap Inc.。

到2016年底，Snapchat的蜜月期基本結束。Facebook和Instagram都在自己的核心產品中融入以前Snapchat所獨有的功能元素。儘管Snapchat依然在迅速增長，它在未來幾年將面臨非常嚴峻的挑戰。

2017年至今：上市，重新發明相機

在經歷了幾年的爆炸式增長後，Snapchat的處境開始變得日漸艱難。之前讓Snapchat 在競爭激烈的市場中脫穎而出的差異化功能其它被它的兩個最大的競爭對手克隆了，更嚴峻的是，Snapchat似乎對如何繼續保持差異化沒有什麼好的想法。因為產品開發上存在的優勢，Snapchat在早期發展迅速。但到2017年，這家公司沒能像之前那樣投入足夠的時間和精力來解決公司持續增長的問題。

2017年3月， Snapchat 的母公司Snap Inc.在紐約證券交易所上市，開盤價24美元，遠高於分析師此前預期的17美元。這使得Snap Inc.的估值達到336億美元，同時這也是自2012年5月Fcebook上市之後美國企業最大規模的IPO。Snap在IPO中出人意料的強勁表現證明 Spiegel 2013年拒絕馬克•扎克伯格提出的30億美元收購要約是正確的。

儘管投資者對 Snap信心十足，Snap卻陷入了困境。Snap IPO時的 日活使用者數約為1.61億，遠低於Instagram（約6億日活）和Facebook（約15億日活)。

這並不是Snap面臨的唯一問題。Snap不僅在使用者數量方面正在與競爭對手進行艱難競爭，而且公司還在虧損。儘管公司營收實現了大幅增長，但Snap在2016年虧損約5.15億美元，而且虧損在2017年還在繼續。

在強勁的IPO之後，Snap依然在繼續增長，但增長速度比前幾年要慢得多。在2017年11月，Snap對產品進行了全新設計，從根本上改變了這款應用的外觀、工作方式和給人的感覺。結果，新設計在使用者中非常不受待見。

Spiegel在一段視訊中解釋了這一戲劇性的視覺設計革新背後的原因。Spiegel表示，公司的目標就是在Snap上從本質上將社交和媒體分離開來。 雖然Facebook表面上是圍繞社群的概念設計的，但Snap希望強調的是個人關係。然而，不管Snap的意圖是什麼，這次重新設計在實際執行的過程中處理地非常糟糕。從使用者體驗的角度來看，Snapchat的新樣子令人非常困惑。

這並非是籠罩在Snap頭頂上的唯一烏雲。《每日野獸》(Daily Beast)上發表的一篇文章爆料稱，在2017年4月至9月期間，Snap的使用者釋出的 Stories數量增長几乎為零，這肯定是因為受到Instagram和Facebook自己的 Stories產品的影響。Snapchat的使用者數在此期間增長了約7%，但很明顯，Snap正處於全面危機之中。《每日野獸》在報道中也對Snap的領導能力提出了質疑。幾位接受採訪的Snap前員工形容Spiegel是偏執狂，稱Snap高管團隊中只有極少數值得信賴的內部人士知道該產品的長期戰略。

Spiegel急於讓投資者和使用者對重新設計的產品重拾信心，但損害已經造成。在2017年第四季度至2018年第一季度之間，Snap的淨增日活使用者減少了一半以上，從2017年第四季度的890萬減少至2018年第一季度的400萬。

這是Snap急需擺脫的兩大困境：一是糟糕的產品設計給自己造成的傷害，二是Instagram等競爭對手通過釋出同類產品搶走 Snap 的市場份額而帶來的外部威脅。Snapchat或許之前是創新先鋒，但Instagram在推出自己的 Stories產品中表現出的執行力和高效要比 Snap 好很多。

Snap對產品做的災難性的重新設計直接導致了公司在這一時期出現的許多問題。然而，糟糕的產品設計是更大問題的徵兆。幾名員工曾將Spiegel 描述為偏執狂和控制狂，但投資者應該擔心的不是Spiegel的脾氣，而是他不願根據資料採取行動。沒有確鑿的證據表明Spiegel 和Snap的高管團隊完全忽視了公司的使用者資料，但這次災難性的重新設計顯然是一個公司掙扎著想要基於產品核心功能進行擴充套件的結果。

儘管Snap處境艱難，但公司依然在繼續努力，試圖在迅速變化的社交媒體生態系統中找到自己的位置。在2018年9月，Snap與亞馬遜合作開發了一個視覺化搜尋功能。

Snap視覺搜尋功能的底層技術非常了得。視覺搜尋功能的搜尋結果非常準確，表明支撐Snap視覺搜的影象識別演算法的複雜性。儘管Snap的技術和功能令人印象深刻，但公司通過視覺搜尋向電子商務橫向進軍的決定卻讓許多分析師摸不著頭腦。真正的問題不在於使用者是否會覺得這個功能有用，而在於使用者是否會從一開始就會去使用它。

2018年10月，Snap 宣傳推出全新的廣告形式、宣佈啟動一個全新的廣告格式：Collection Ads，允許使用者在一個廣告中展示不同的產品，從而更好地講述產品故事。這表明 Snap 開始在電子商務上加倍下注，這引起了更廣泛的質疑。據瞭解，這個廣告功能從6月就開始測試了，eBay和Wish都有參與，並且取得了積極效果：和標準的Snap Ads相比，使用Collection Ads後，eBay的互動率增加了5倍，而Wish則增加了17倍。Snap 表示，公司還在改進其離線轉換跟蹤技術，從而為廣告商提供更深入的見解。

Snap通過與亞馬遜整合來試水商業化，並重新重視為廣告主提供更多樣的廣告形式，這些舉動受到了投資者的歡迎。然而，Snap災難性的產品重新設計以及該公司非正式的保密文化嚴重動搖了許多使用者對Snap未來的信心。Snap的商業化戰略已經取得了一些進展，但它迫切需要做的是恢復使用者和投資者的信心，並恢復公司原來的實驗和創新的文化，從而提高使用者黏性。

Snap 的未來將去向何方？

經歷了早些年的爆炸式增長和過程中出現的各種問題後，Snap最近的命運顯然是喜憂參半。儘管Snap走過很多錯路，但它仍處於反彈的有利位置。Snap 的未來將去向何方呢?

（2）更加註重互動型內容

Snap長期以來一直是AR的擁護者，但隨著越來越多的平臺將AR整合到自己的產品中，Snap將不得不在這方面進行創新。這可能意味著更多地重視像 Snappables（一款多人互動 AR 遊戲） 這樣的互動型內容，尤其是在AR越來越多地融入主流應用程式和軟體的情況下更是如此。

（2）新的3D 功能

最近披露的 Snap 的專利技術似乎表明，Snap正在研究新興技術，這些技術將允許任何人使用智慧手機就能建立3D模型。這種技術可能會對它的AR內容產生巨大影響。未來，我們有望會看到 Snap 上出現更多3D 功能。

(3）物體識別視訊聊天

與3D建模專利類似，Snap似乎也在另一項新技術上進行投入，即利用物體識別技術，通過掃描使用者的面部來識別情緒。有趣的是，這項專利似乎主要針對B2C廣告客戶和客戶服務專業人士，這可能是Snap未來的一個大膽冒險的新方向。

我們能從 Snap 身上學到什麼？

儘管Snap最近運氣不佳，也走過很多錯路，但Snap仍有許多寶貴的經驗值得我們學習。

（1）專注於一個已經存在的行為，然後讓它變得更容易

Snap早期的成功和流行，在很大程度上要歸功於它巧妙地利用了一種使用者熟悉的、已經存在的行為：同學之間在教室裡偷偷傳遞紙條，然後將其重新包裝成非常受年輕人歡迎的數字體驗。想想你的產品：

• 你的使用者是否靠直覺就能知道如何使用你的產品？Snapchat在創立之初之所以發展迅速，因為它的目標市場主要是年輕人，這些人中的很多還在上學，因此他們幾乎立刻就能瞭解Snapchat的概念以及如何使用它（在課堂上偷偷傳遞紙條）。你如何利用使用者熟悉的現有行為來讓你的產品更容易使用和操作？

• 你的使用者群中的某些人是否覺得的產品比其他產品更容易使用和操作？在Snap的例子中，許多老使用者，包括在早期報道Snapchat的科技媒體人士，其實未能真正理解這款產品。這並不一定會損害產品的增長，但肯定對產品增長也沒什麼幫助。

• 在早期，Snapchat的真正絕妙之處在於，它不僅將現實世界中的現有行為轉化為一種全新的數字體驗，而且它還模擬了我們在現實生活中的交談方式。你可以對你的產品進行哪些改變來做類似的模擬呢？人們線上下的行為和在網上使用你的產品有什麼相似之處呢？

（2）巧妙地擴充套件產品的核心功能

Snap的進化過程與我們與他人以及周圍世界的互動方式密切相關。尤其是推出 Stories 這個功能，這是一個非常明智的舉動，它基於Snap的核心功能做了巧妙的擴充套件，讓產品變得更加自然和真實。看看你的產品的核心功能特性：

• Snapchat在早期專注於打磨產品的核心功能。隨著時間的推移，公司努力以一種合乎邏輯、有意義的方式在這些核心功能上進行擴充套件。你打算如何基於產品的核心功能特性進行擴充套件的同時保持產品最初的願景呢？

• Snapchat在大部分時間裡都非常願意實驗和嘗試新事物。Stories 正是在這種實驗文化裡誕生的，Stories 也是Snapchat目前最受歡迎的功能，但這種實驗文化也讓該公司偏離了產品的核心特性，推出了一些失敗的產品，比如Snapstreaks和memory。你如何很好地平衡實驗文化和基於產品的核心特性巧妙地擴充套件之間的關係？

• 在明智地擴充套件產品核心功能中，你的產品能以符合可行的商業化策略和投資者預期的方式做到這一點嗎？Snap憑藉其視覺識別技術進軍電子商務，從商業角度來看是明智的，但它感覺不像是公司基於已經在做的事情的一種自然延伸。你的產品在試水商業化策略方面也有類似的風險嗎？

（3）追求產品與市場需求相契合，但不要忽視來自新興競爭對手的競爭

Snap是一個很好的例子，這家公司在早期專注於產品與市場需求的相契合，但卻忽視了來自競爭對手的競爭，這是一個 Snap 犯的一個在後期需要花很多時間去彌補的一個錯誤。想想你的產品在你所在行業的生態系統中處於什麼位置：

• 作為一家公司，Snapchat在推出一些推動中長期增長的可靠新功能方面表現得太過遲緩。你的中長期增長計劃是否考慮到了新興競爭對手可能會對你的產品構成的生存威脅？

• Snapchat一開始通過確定產品與市場需求的相契合實現了快速增長，但最終未能抵禦Facebook等咄咄逼人、令人生畏的競爭對手。即使你的產品是所在垂直行業中唯一的一款產品，你如何在增長過程中通過先發制人的方式來加固由潛在模仿者或競爭對手給你帶來的潛在弱點？

• Snapchat的內部文化是它能夠快速實現產品與市場需求相匹配的主要驅動力。然而，這種文化並不一定適合成長階段的Snapchat。你採取了哪些步驟來從專注於產品與市場需求相契合轉為一傢俱有增長型思維的公司？為了實現這一轉變，你計劃做些什麼呢？

Snapchat是過去10年間科技界最引人關注的的成功故事和警示故事之一。Snapchat在經歷了一段令人驚歎的強勁產品開發和更強勁的增長之後，也通過自身經歷證明了不聽取使用者意見的危險，以及當你依賴假設而非資料進行決策時會怎樣。

然而，Snapchat依然具有很大的潛力。現在真正的問題是，公司能否糾正之前的錯誤來克服近期的困難，從而重新奪回世界上最受歡迎的社交應用之一的地位，或者它是否會像自己“閱後即焚”的資訊一樣慢慢淡出大家的視線甚至最終消失？

編譯組出品。編輯：郝鵬程。