從定製到整裝，一文讀懂歐派、尚品宅配的新戰略
【編者按】隨著整裝的行業地位逐步提高，三大定製龍頭——歐派、索菲亞、尚品宅配已全面進入整裝領域，他們正投入大量資源，期望把整裝做到與定製同等的戰略地位，多渠道拓展、加強合作將是行業未來的主旋律。
文章發於傢俱主流，經億歐家居編輯，供行業人士參考。
都說家居產品現在賣不動，但是上市公司前三季度財報來看，增長依然是主旋律。為什麼市場表象和實際資料有反差？是不是印證了那句：外行看熱鬧內行看門道！大資料的背後透露重要的一個訊號：渠道紅利才是王道！
增長的祕訣——渠道紅利越來越重要
2018年三季報，定製大佬尚品宅配前三季度共實現總營收46.38億元，同比增長29.24%，其中三季度實現營收17.71億元，同比增長22.71%；歸母淨利潤為2.93億元，同比增加42.28%，其中三季度實現1.69億元，同比增長21.01%。
前三季度收入及利潤穩定增長的原因主要是加盟渠道迅速擴張、直營業績穩步提升以及自營整裝業務的開展、整裝雲全國佈局的穩步推進。
分產品來看，櫥櫃前三季度收入同比增長27%，衣櫃收入增速為28%，系統櫃由於一二手房市場冷清增速較低為16%。
分渠道來看，直營收入增速（包括直營整裝）16%左右，加盟渠道收入增速達到38%。截至九月末，直營店數達到100家，加盟門店數達到1958家，預計可以略超全年計劃。毛利率同比下降1.8個百分點至43.6%，期間費用減少0.6個百分點至37.7%。
但是也有一個問題，尚品宅配前三季度毛利率為43.6%，同比下降1.8個百分點。其中第三季度毛利率為43.9%，同比下滑1.4個百分點。前三季度毛利率下降的主要原因為加盟渠道佔比的增加以及整裝業務的逐步開展。
前端設計能力後端生產能力同時提升，渠道開拓穩步進行。 行業激烈競爭的情況下，尚品宅配完善前端全套的設計方案，提高後端大規模定製的生產能力，同時加盟渠道持續開拓、享受購物中心店渠道紅利，在行業中穩步前行。
另一個定製大佬歐派家居，前三季度營收為81.97億元，同比增長18.74%；淨利潤為12億元，同比增長27.07%。
中銀國際證券研究報告認為，櫥櫃業務今年預計個位數增長、衣櫃業務預計維持30%-40%增長、木門業務預計增速不低於去年同期。報告期內，歐派家居在研發費用方面投入較大，共花費了3.15億元，而去年同期金額為1.81億元，同比增長74.27%。
雖然受房地產持續調控影響，家居行業三季度營收普遍放緩，但作為定製家居行業龍頭的歐派家居毛利率提升較明顯。資料顯示，前三季度毛利率同比提升2.69個百分點至33.78%，24家機構也給出了全年16.51億元淨利潤的預測。
怪事：櫥櫃增速放緩，衣櫃木門業務增長空間較大
資料顯示，歐派前三季度營收同比增長18.74%，第三季度營收同比增長10.66%，增速較去年同期分別下降18.46%、29.88%。
其中，前三季度歐派櫥櫃收入43.43億元，同比增長8.93%；衣櫃收入28.90億元，同比增長35.33%；衛浴收入2.17億元，同比增長45.96%；木門收入2.81億元，同比增長52.74%。
業內專家認為，櫥櫃減速主要原因有兩點：
一是零售端，公司櫥櫃渠道開店紅利減弱，同時下半年地產環境仍持續偏弱及精裝房政策影響，預計零售同店拉動有限；
二是工程方面，經歷過去多個季度的持續快速放量，今年以來櫥櫃企業紛紛對工程規模有所控制。
中銀國際證券研究報告認為，櫥櫃業務今年預計個位數增長、衣櫃業務預計維持30%-40%增長、木門業務預計增速不低於去年同期。
應對整裝挑戰的辦法：擴大合作、多渠道拓展。 目前，三大定製龍頭歐派、索菲亞、尚品宅配均全面進入整裝領域，投入大量資源，期望把整裝做到與定製同等的戰略地位。
從定製到整裝，一定意義上，整裝是更大範圍的定製業務的集合。這意味著，整裝面臨更多的細節業務推進，將產生更多的經營成本。並且在諸多巨集觀因素的影響下，競爭更為加劇。
在歐派的定製業務上，其巨大投入、經營規模拉開了與第二陣營的距離，其較齊全品類的定製產品與品牌，為整裝業務奠定了良好基礎。
拋開業務層面，大家居行業的發展策略也需要新思維。資料顯示，在存量市場之外，歐派正全面開拓與房地產精裝房、整裝家裝公司的合作。以櫥櫃事業線為例，在約60%的商場開展整裝渠道情況下，整裝訂單佔全國零售訂單超10%，整裝訂單佔比超20%的商場已超過200個。
另外，歐派2018年上半年電商接單業績同比增長80%以上，歐派正在加快電商渠道引流效率，打通線上和線下，推進新零售方案。現在已經與天貓在「雙11」合作，歐派1500多家智慧門店已經完成軟體升級，多個產品線都將參與這次年度購物節。
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