今年600億票房幾無懸念，我們是否有機會暢想千億市場？
昨日下午，內地年度總票房正式突破559億，提前一個月超過2017年總票房，創歷史新高。目前來看，距離2018年600億的票房目標，只剩40億的差距。只要最後一個月國內電影票房不低於前三年的平均值，那麼票房突破600億就是板上釘釘之事了。
今年的總票房極大可能仍然保持在10%左右的增速，可以說，電影市場已經結束了過往票房每年猛增的階段，進入一個勻速增長的態勢。但這一切都必須建立在影片質量的穩定之上，如果像今年10月這樣好片缺乏票房大跌的狀況頻現，在行業整體還患有“頭部影片依賴症”的情況下，想要讓票房增長保持一個穩定、持續的狀態，並非易事。
而一旦進入了勻速增長期，再想暢想千億市場，則必須在“常規武器”外，多一些新的增長可能。
今年可以算作手機點播影院元年，5月份，“移動電影院”橫空出世，使用者可以通過花費一張電影票的費用，來點播一部在映的影片。儘管相關方一再表示只求增量、不和傳統影院競爭，但仍然很快遭到了下游從業者的抵制，進而沉寂數月。不過，移動電影院雖然沉寂，其他平臺卻在發力，到了10月初《江湖兒女》上映期間，開啟“歡喜首映”APP，只需要9.9元，即可線上觀看該片完整版。
點播影院可以想象的市場空間則更大。早在去年相關報告就指出，國內點播影院的年收入規模已經接近50億元，而今年年初關於點播影院、點播院線的新政出臺，則明確規定點播影院的經營資料將“納入電影銷售收入統計”。如果這塊市場能夠充分開拓，將是一股不容小覷的力量。
在毒眸（ID：youhaoxifilm）看來，如何在現有的影院裡拓展票房增量，則是目前的電影人最應該思考的問題。《戰狼2》的全民觀影、《芳華》吸引的老年人之多，以及全國藝術電影放映聯盟（以下簡稱“藝聯”）和大象點映正在嘗試的“中國式分線發行”，都能看到內容對於增量人群以及影迷觀影頻次的作用。
從影院內到影院外，從大銀幕到小螢幕，看電影的方式越來越花樣百出。那這些不斷髮展的新模式，究竟能為電影市場創造多大的增量？
手機放電影：百億市場何時能來臨？
“目前中國每人每年平均觀影次數為1.2場次，如果以移動電影院目前的平均票價25元計算，（假設這些人每年選擇在手機上觀看一部影片），移動電影院未來可能對中國電影票房將產生超過300億的票房貢獻。”日前在接受毒眸採訪時，移動電影院CEO高群耀博士分析到。而在今年的中美電影節上，高群耀同樣預測因為移動放映新模式的出現，中國電影本土市場年票房總量在2020年有望晉級千億大關。
今年5月，線上電影點播產品“移動電影院”釋出，在業內引發轟動。按照產品方最初的設想，使用者可以通過付費點播的方式，線上觀看當下在映的影片，且這部分收入將計入總票房系統，票房分賬模式也與傳統院線相同。產品釋出當天，高群耀還強調，其目的並不在於與傳統影院做競爭。
今年5月，線上電影點播產品“移動電影院”釋出
儘管移動電影院自誕生之日起，就試圖被賦予“增量中國電影”的使命，且產品方一再強調不與影院競爭，可是緊張的院線方似乎並不這麼想。
雖然產品上線當天，第一批上線的《脫單告急》和《第三度嫌疑人》等院線電影當時的排片均已降至1%以下，但移動電影院的出現還是引發了傳統影院管理者的擔憂，釋出當天就有影院經理對外喊話：“排了移動院就別上我們這。”
“短期來看移動電影院的確是為非熱門影片提供了新的放映渠道，不會和影院產生太大的衝突。但既然移動電影院有相應牌照，意味著它有發行熱門電影的權利，一旦其能成為保障票房的中堅力量，擁有更強的議價能力，那帶給院線方的壓力只會越來越大。”有影管負責人曾如此向毒眸解釋其擔憂。
“移動電影院”定義
此外，有分析人士向毒眸指出，比起對院線、影院端的擔憂，移動電影院所引發的更為直接的衝突，或許要來自於優愛騰這些視訊網站。現如今，會員及付費內容已經成為了視訊平臺重要的收入來源，當初《戰狼2》光是通過各視訊網站就賣出了6200萬，而《狄仁傑之四大天王》等商業大片也都早早上線視訊網站、成為熱門內容，手機端放電影的生意無疑是要從優愛騰手中搶食市場。
然而，還沒等這些問題塵埃落定，移動電影院就再度陷入到爭議當中。產品正式釋出幾天後，就有有關部門表示該產品暫未取得相關資質，很快《第三度嫌疑人》等藝聯影片也在移動電影院上下映，藝聯方面對外表示：“我們沒有參與。”
一系列衝擊後移動電影院開始“沉寂”，直到上個月才“重出江湖”，並做了一定的戰略調整，宣佈成為“2019-2020年北京國際電影節民族電影展版塊”的戰略合作伙伴，將上映10部少數民族題材的電影。高群耀對外的講話中也強調，移動電影院不僅是對增量的拓展，“更是未來民族影片傳播的重要渠道”。
移動電影院將上映10部少數民族題材的電影
如今再開啟移動電影院APP，點播影片裡已經沒有了影院在映影片，取而代之的是《李保國》《紅剪花》等非院線主旋律影片。高群耀對毒眸表示：“移動電影院的一個核心優勢是‘院線電影搶先看’。未來，我們相信會有更多的、風格各異、型別豐富的院線影片選擇移動電影作為線上放映平臺。”
可是這個“未來”究竟什麼時候來，目前還沒有明確的答案。有知情人士向毒眸透露，現階段移動電影院避開了商業大片，以此來平衡和院線之間的關係，但正因為平臺僅僅聚焦於公益和民生，其可供想象的空間也會受到限制。
另有某資深業內人士告訴毒眸，在沒有好內容作為支撐的情況下，想要發展這一平臺會面臨很多挑戰：“移動電影院是介於傳統院線和優愛騰之間的一種模式，這之間的空間有沒有那麼大是一個關鍵；它的收費模式，則將其市場鎖定在了一二線，很難下沉；最後作為一個純C端的平臺，如果沒有大流量入口做導流，那獲客成本太高了。”
或許是吸取了移動電影院推廣過程中的一些教訓，其他一些試圖探索這一領域的玩家也變得更為謹慎。上個月，毒眸發現在《江湖兒女》院線熱映期間，開啟貓眼該片購票頁面已經可以“9.9元看全片”，點開後跳入歡喜首映的介面，付費即可觀看。可當毒眸試圖聯絡相關方進行採訪時，卻被告知暫不方便就此發表觀點。
而毒眸注意到，目前歡喜首映上除了《江湖兒女》，還有《我不是藥神》（徐崢、甯浩監製）、《遇見你真好》（顧長衛執導）、《花樣年華》（王家衛執導）等多部電影在映。這些影片的一個共同特點就是，其主要創作者都是歡喜傳媒的股東，和平臺的利益深度繫結。
與純技術平臺移動電影院不同，歡喜首映背靠歡喜傳媒強大的創作者陣容，並擁有公司股東貓眼的平臺支援，在線上播放領域，具備另一種探索的可能性。此前就有媒體報道稱：“歡喜首映未來能夠做到這些導演的電影，可以繞過院線而只選擇線上播放。”
上述資深業內人士表示指出，如果單從商業模式上來看，從內容渠道發力的歡喜顯得更靠譜一些，主打內容的差異化使其更有機會脫穎而出。但最終能否取得成功、成為票房市場的一大增量，還得看其生產內容本身，是否對消費者有足夠的吸引力。
點播影院能否成為增量新主力？
如果說手機端的線上點播還處在探索階段，那線下點播則已算是初具規模。據不完全統計，自2010年誕生以來，點播影院發展迅速，短短8年時間，全國具備電影點播放映的點播影院或疊加了電影點播放映的休閒娛樂、餐飲實體場所超過8200家，銀幕總數估算超過8萬塊，年營收總額更是接近50億之多，發展空間十分可觀。
愛奇藝高階副總裁楊向華曾在採訪中表示：“依靠點播影院這類新的觀影形態，為中國電影票房做增量，是把中國電影產業做大做強的一個巨大空間和機會。”
愛奇藝直營線下私人影院品牌-娛刻
愛奇藝的點播影院等品牌旗下點播影院已經有一百餘家，並自建了點播院線播映平臺為自建或加盟的影院提供影片；BFC暴風超感點播影院直營店目前雖然僅有不到10家，但是品牌加盟卻多達數十家，系統裝置加盟店則超過300家；而目前擁有十餘家影院的品牌，更是數不勝數。與傳統意義上的電影院按票計費不同，點播影院按照“影院”即觀影房間的大小和小時計費，一些收益不錯的單店年收入可達數百萬。
在尚幕文化總經理俞哲看來，點播影院之所以能發展得如此迅速，主要是因為使用者的觀影需求正不斷分化，傳統影院很難滿足這部分個性化需求，而點播影院則能填補這塊空白。“很多點播影院裡小眾文藝片人氣特別高，即使這部分需求還不是很大，但就算只滿足了中國1%的觀眾的需求，其排片總量仍是非常驚人的。”
而點播影院的高速發展，也引發了國家層面的高度關注。今年3 月，《點播影院、點播院線管理規定》正式實施，新規中一面明確規定“點播院線發行的影片，應當依法取得著作權人許可其在點播影院放映的授權”，對行業發展加以規範；另一方面則提出，“點播影院的經營資料將上傳至全國點播影院經營管理資訊系統，納入電影銷售收入統計”。
在美國的電影發行中，一部電影放映的首輪票房收入僅佔總收入三成左右的情況，後續的二輪、三輪放映具有很大的想象空間。目前來看，相較於其他的新增量模式，以私人影院為代表的線下點播，發展前景較為樂觀，更有業內人士預言：“未來80%的票房收入將來自點播影院行業。”
但如果想要真正實現這一目標，並不是一個簡單的事情。目前點播影院的收入似乎也只做了統計，但並未計入到總票房之中。
據業內人士透露，現今國內像暴風影院、愛奇藝一起看這樣，具有一定規模、裝置安全性有所保障的影院不足千家，其餘多數影院要麼存在安全隱患，要麼裝置安全等級偏低，甚至還有不少屬於無照經營。2017年年底時，風霆迅CEO姚欽榮更是表示：“目前80%的點播影院都處於虧損，甚至很多是嚴重虧損狀態。”
點播影院品牌風霆迅
即使新規出臺後，就點播影院的經營、管理等問題做出了明確規範，但新規究竟該如何落到實處，也仍舊是一大難題。有從業者相信，在目前的管理環境下，點播影院收入未能納入票房統計，也和行業還沒辦法做到規範化發展有很大聯絡。
而對於像愛奇藝這樣的大平臺來說，比起經營問題，更重要的是如何突破版權問題所帶來的天花板。和線上點播平臺一樣，線下點播也面臨著電影視窗期所帶來的種種限制。雖然小眾電影的市場空間十分廣闊，可如果丟掉熱門電影這一陣地，意味著將失去很大一塊收入來源，獲客難度也會加大。
“我們與電影製片方談妥後，不走院線電影的金鑰體系而是直接將影片拷貝、通過點播影院的加密系統播放，也是沒有問題的。”某點播影院的負責人曾向毒眸提出了一種縮短視窗期的可能性，不過這樣一種措施，也很有可能像移動電影院一樣遭到傳統影院的反對甚至是抵制，現階段點播影院對片方是否有足夠大的吸引力也是一大疑問。
總體來看，目前點播影院還有許多需要完善和成長的地方，但即便如此，很多業內人士仍舊相信，如果這塊市場能夠充分開發，將是一塊百億規模的新市場。就連博納影業集團副總裁黃巍在內的傳統影視從業者也直言：“點播影院行業還存在許多風險，但一旦形成了風口，發展速度可能超出我們的想象。”
為合適的觀眾找到合適的電影
影院之外的放映方式，仍然處於變革和博弈的階段。對於中國的電影人來說，更重要的是如何挖掘現有的影院之內的市場。
增加觀影人次最直接的手段，無疑是持續供給優質內容，提升核心觀影人群的觀影頻次。資料顯示，目前國內電影消費的主力人群平均年齡約在22歲上下，以大學生和城市白領居多。這類受眾觀影積極性較高，如果市場能夠持續供給滿足其消費偏好的優質內容，不僅能夠刺激其觀影熱情，甚至還能帶動多次觀影。例如30歲以下受眾佔比超過70%的《速度與激情8》，二刷、三刷票房貢獻率高達11%，換算成票房接近3億元。
在校大學生看電影場所的選擇（資料來源：藝恩）
僅僅滿足核心受眾的觀影需求還遠遠不夠，如果題材合適，大量非核心受眾也有進入影院的動力。無論是去年《戰狼2》的全年齡段觀影、還是《芳華》大量的老年觀眾都表明，差異化的影片上映，可以激發了很多非主流電影觀眾的觀影慾望。（點此閱讀：暑期檔後市場慘淡，票補消失後電影院去哪裡找觀眾？）
《芳華》成都路演現場的85歲觀眾
影聯傳媒總經理講武生表示，行業認為看電影的人都是學生、青年白領，其實是把受眾固化了，如果能夠多一些《芳華》這樣的影片，那票房的增加會更加明顯。“我做《戰狼2》發行的時候，看到很多上了年紀的老人也會去電影院觀影，大家對電影的需求是一直存在的，要知道1979年全國的觀影人次曾經達到過279億次。但是因為各種原因，市場上缺少適合特定人群的影片。”
想要通過內容多元化來拉動使用者增量，除了製作方可以更加聚焦於多樣化的內容生產外，宣發、營銷領域也有許多可供探索的空間。凡影創始合夥人王義之此前告訴毒眸，今年暑期檔凡影的調查顯示，大部分營銷並沒有真正引導好觀眾的預期，導致了觀眾預期值落差較大，很多本體並不是特別差的電影未能夠獲得應有的市場，而一些高票房的電影本來還有機會再放大。他相信，只有成功促成很多營銷未能觸達的潛在觀眾走進影院，才有機會提升票房的上限。
此外，提及電影發行能給市場發展帶來的新可能，“分線發行”是近年來被提及最多的模式之一。在今年北影節的一場論壇上，講武生就指出，目前中國電影市場、院線渠道還存在大量存量市場值得挖掘，進一步對市場進行細分，採用分線發行是很好的解決思路之一。
2016年，由中國電影資料館發起，全國50座城市100個影廳加入的藝聯正式成立，為中國嘗試分線發行奠定了一定的基礎。今年上半年，由藝聯專線發行的頒獎季熱門電影《三塊廣告牌》收穫超過了6500萬票房，而其中有5000萬票房產自藝聯的一千多塊銀幕，從票房產出來看，效率要高於很多商業大片。
《三塊廣告牌》票房超6500萬
而另一類“分線嘗試”，則是大象點映所採用的是網際網路眾籌點映模式。觀眾在大象點映的片庫中找到自己想看的影片後，作為“發起人”發起點映，其他觀眾可以先付費購票報名參與，當參與人數達到一定程度後就可以在指定影院觀影，最後片方、影院以及點映活動的發起人共同參與票房分賬。
大象點映創始人吳飛躍告訴毒眸，現在主流的發行模式，是片方花大量錢去砸發行、宣傳的B2C模式，誰的資源多，誰就能獲得更多排片。而“大象影院PLUS計劃”作為大象點映的影院合作聯盟體系，會從全國範圍內挑選影院、院線，探索“虛擬”的分線發行模式，輔以C2B模式的眾籌觀影和垂直渠道宣傳，文藝片、紀錄片也能從中受益。過去的兩年間，大象點映成功放映過超過3000場電影，根據其公佈的資料顯示，點映活動平均上座率可達80%。
大象點映C2B模式長線放映平臺
雖然藝聯、大象點映的規模都還十分有限，可有很多從業者還是相信，它們的成功，證明了分線發行在中國是具有可實踐的空間的。
總體而言，在現有體系和受眾消費習慣下，想要觀影人次與總票房大增並不容易，但是增加少部分增量人群、提高頻次，都是提升票房的有力措施。而如果想要暢想更多的票房，無論是手機點播還是線下點播，無論是更合適的營銷還是更多電影型別，本質上都是“為合適的觀眾找到合適的電影”。
可以預見的是，想要真正打通這些路徑，技術和理念的變革、與老玩家之間的博弈都將是永恆的話題。但是如果能夠做好相應規範，伴隨著消費者需求的變化，這樣的市場可供暢想的空間仍然十分巨大，而千億年票房的目標，也並非遙不可及。
文| 毒眸編輯部 來源：毒眸